数字营销本应妙趣横生 ，90%的我们却对着数据发呆？

 

“编辑导语：在杨老师的《数字化营销，皇帝的新装？》那篇文章中，我们有提过，数字化营销，是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，数据是整个数字化营销的起点，数字化营销必然是从数据到数据，从积累数据，到最终应用数据，每个环节都需要数据来支撑，那我们现在做的数字化营销，究竟是妙趣横生呢？还是只能看着数据发呆？”

 

  数字化营销，的确妙趣横生

妙在何处？妙在数字化让你能够拥有“上帝视角”，什么是上帝视角？

就是打牌时可以“看清底牌”，“看清对手”，“摸准牌路”，整个牌局无秘密可言。

 

• 比如：市场数字化分析，区域市场潜力、各品牌竞争格局一目了然；
• 比如：数字化商机挖掘，第一时间掌握商机的全面信息，精准高效，清晰透明；
• 比如：数字化客户画像，比客户自己还了解客户；
• 比如：数字化客户拜访，实现一个人每月高效覆盖500-1000个客户的模式；
• 比如：智能化推荐，可以用数据预测客户的认知倾向，找到合适的时间，通过合适方式，传达合适的内容。

  “营销数字化”≠“数字化营销“

“营销数字化”和“数字化营销”并非同义词，而是数字化的两个阶段，解决了关于数据的两个问题。

 

制药和器械企业的数字化营销建设，基本上都会分为两个大的阶段，包含六个核心步骤：数字基建→连接用户→用户在线→数据积累及整合→数字化业务场景→数字化营销策略。

• 营销数字化：解决“数据从哪里来”的问题，即数字化建设问题，目的是“看清底牌”。
• 数字化营销：解决“数据该怎么用”的问题，即“看清底牌”后怎么打牌或者如何调整牌路。
  
  

或者也可以这么定义，营销数字化是数字化的投入阶段，数字化营销则是数字化的产出阶段。

  数字化基建，这是营销数字化的前提

数字化建设前提是连接用户。那么，谁来连接用户？从制药和器械企业的角度来看，目标用户主要是医生和患者两大类群体，基本上都会应用到三大数字化媒介。

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企业独立生态社区

如企业自建的微信公众号、小程序、官网等等，通过招募医生关注或者使用平台，建立与客户的连接关系；

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人+SAAS工具

基于SAAS工具，如虚拟代表、数字代表平台等等，以人，如业务代表、经销商或终端三方为连接媒介，建立医生的招募及在线化；

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第三方媒介平台

与其他第三方媒介平台合作，在第三方平台上架各类店铺、在线客服、在线虚拟代表等等，连接用户并获取数据；

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除此之外

企业通常也会选择与数据服务机构合作，购买一些数据服务，通过这些外部数据充实自己的客户数据基础。

  仅仅有数字化基建还不够

仅仅有数字化基建（系统）还不够，还要做好用户连接、用户在线。

 

1. 用户连接：数字化的核心在于连接，特别是用户与平台的连接，对于制药和器械企业而言，小程序推送、二维码引流、市场活动引流、会议直播等等，其实都是较为常见的与用户建立连接的方式，从而打通用户与企业数字化平台的壁垒。

2. 用户在线：相对于用户连接而言，其实用户在线更为重要，要让用户在线时间更长，获取更多有价值的行为数据，不仅要提供产品在线，还要提供在线内容生态。比如：微信在线、今日头条在线，时间都非常长。因为微信是社交在线，时间长没问题。今日头条在线，因为它提供了丰富的内容。

时至今日，笔者接触的一些药企或者器械企业，相继发现了自产内容以及委托第三方生产内容的不足之处，在尝试建立数字化内容社区的模式，由社区用户生产内容并分享，达到“社交+内容”两条主线的并行推进，从而达到提高用户在线的质量目的。

  从营销数字化到数字化营销

从营销数字化到数字化营销，中间的关键环节是数据的积累和整合。

对药械企业来说，在完成用户连接和用户在线后，建立自己的客户数据平台（CDP），完成数据的积累和整合就显得极为重要，尤其是当前企业与用户的触点非常多的情况下：App、H5小程序、网页，微信公众号、京东、阿里等等这些不同端的用户数据都是企业的核心财富，当然还包括CRM、ERP等企业内部系统的数据。

所有营销过程发生的用户数据，都将沉淀到企业的客户数据平台中，来实现数据的闭环：包括每一营销环节中用户的数据，洞察，透视，多维分析，画像，二次营销…，市场的视角，用户的视角，产品的视角，这些历史的积累会都成为营销决策的基础和依据。最重要的是，这些数据的打通和整合，就让数据的价值进一步放大。

 

但是这些庞杂的数据如果做到跨端打通，尤其是涉及到Marketing与Marketing的用户在线ID、Marketing与Sales平台的线索转化，Sales与Sales的Account终端，Marketing、Sales和外部数据的集成等等，都是需要前期非常清晰的数据梳理、业务流程梳理，同时还会包含Account、Product、SKU等等主数据的管理和标准化等等工作。以及在搭建过程中，技术工具的成熟度和服务商的业务水平。都会影响到企业客户数据平台的整体质量。

所以笔者认为，客户数据平台（CDP）本质上是一个管理体系，而不是一个技术工具，它会在未来企业数字化营销的过程中，扮演三个角色：用户的数据资产积累、数据应用的发动机、私域运营的数据中枢。

  “看着数据发呆”，属于普遍情况

“看着数据发呆”，这种情况其实现在很普遍。

基本上是两类原因：一是数据分割在不同部门，二是不知道数字有何用途。

企业做数字化，如果缺少统一的管理和组织，从企业角度来说，就没有当做一个统一战略来看，这样做下去的数字化，就很容易造成数据的分割，各个部门做自己的应用，管理自己的数据。很多企业面临这种情况，常见的做法就是，我们后面来实施一个CDP平台，想通过项目的实施，来一统所有用户数据，殊不知亡羊补牢悔之晚矣…一个企业组织战略带来的问题，怎么可能靠一个项目来修补呢？

 

数据获取是有成本的，特别是人作为连接工具时，有很大的人力成本。数字没有发挥作用，就只有成本，没有收益。怎么让数字发挥作用？最重要的，就是梳理和构建企业数字化业务场景，包括对企业商业模式、受益用户、场景提炼、实现路径等等进行分析和落地。详见《别人家的孩纸是怎么养大的 | 聊聊药械企业的数字化营销场景设计》。如果没有数字化场景，数字本身不产生价值，那就只有看着数字发呆了。

  车都买完了，司机是谁呢？

这是不少药械企业建立数字化平台后的感觉。如果说数字化场景要靠专家们研究的话，那么，企业搞数字化绝不是成立一个“数字化部门”能够解决问题的。

过去，互联网企业提供“中台”系统，很多人搞不明白，现在各个企业有了数字化之后，就知道中台的重要了。

企业传统的后台（市场部），可以参与数字化设计，传统的前台（销售部），只是数字化系统的连接者，以及数字化策略方案的执行者，他们其实本身不具备数字化驱动的能力。

那这个司机到底是谁呢？这个话题，就让我们留在下一篇，关于对企业数字化应该如何驱动方面，再与大家一起分享吧。

数据在数字化时代的重要性不言而喻，但需要提醒大家的一点是，数据固然可以帮助大家优化营销效率，但是越基础的数字基建、数据整合、数据质量，以及整体的数据管理规划，缺越容易被企业忽视。好了，本期内容到此结束，敬请期待下一篇文章分享。

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