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网络的力量将白象抬到了万众瞩目的高度，为白象带来了几何级增长的品牌曝光和销量转化。似乎白象成为土坑酸菜事件中的最大赢家。 沉寂很久的方便面行业最近半年很热闹，连续上了三次热搜。 一次是郑州720暴雨，资金困难的白象食品捐赠了500万元方便面用于救灾登上热搜。 一次是北京残奥会期间，白象山东济宁工厂 1/3 生产工人为残疾人登上热搜。 一次是2022年央视 "3.15" 晚会上 " 老坛酸菜 " 翻车登上热搜。 特别是土坑酸菜被曝光后，在互联网的放大效应下，消费者开始野蛮、感性的消费白象产品。从线下商超、社区店，到电商、再到直播带货，都挡不住消费者的冲动消费。 网络的力量将白象抬到了万众瞩目的高度，为白象带来了几何级增长的品牌曝光和销量转化。似乎白象成为土坑酸菜事件中的最大赢家。 土坑酸菜坑了统一、康师傅，老大和老二一起摔跤，让沉闷已久的老四：白象突然爆红。 
于是网上有很多讨论：白象会不会超越康师傅、统一？ 土坑酸菜击倒不了统一、康师傅，也不可能让白象成为泡面之王！ 01 首先野性消费、感性消费都是不持久的，热搜之后都是寂寞。 在郑州720水灾期间，鸿星尔克因默默捐款 5000 万冲上热搜。网友不顾一切的冲进鸿星尔克的直播间，肆无忌惮地买、买、买，让鸿星尔克销量瞬间起飞。  可网络热潮总是一波接着一波，消费者不可能把所有的注意力都放在鸿星尔克的身上。当新的网络热点出现后，鸿星尔克又迅速沉寂下去。 感性消费的背后是盲从，它能短期内给品牌带来巨大的曝光和销量转化，可并不能扭转一个品牌的市场地位。白象所面临的情况也大抵如此。 02 其次白象面对的对手很强大。 2021年康师傅方便面销售额284亿，统一方便面90亿，今麦郎方便面70亿，白象40亿。  2021 年中国大陆方便面总销量（出厂价）约637亿，康师傅、统一、今麦郎、白象销售额分别占 46%、15%、11%、7%，白象远远落后于前三位。 03 第三、白象的大单品打造、大单品集群打造、产品沉淀和康师傅、统一相比差距太大。 产品沉淀是一个企业走向成功的起点。产品沉淀就是企业在某一个相对较长的时间段内持续的去推广一个产品，形成单品突破，最终完成销量积累和消费认知积累：品牌认知。 康师傅方便面10大系列，100多个单品，但1992年上市的红烧牛肉面，目前仍然是方便面行业最大的大单品，长盛不衰！  形成：方便面=红烧牛肉面=康师傅的消费认知和品牌沉淀。 康师傅不仅有消费大单品，还形成了大单品集群：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲爽拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“江南美食” “好滋味”、“小虎队”、“劲爽”“汤大师”等系列产品，满足各类消费阶层的需求，每一个系列都成活下来，形成畅销，形成沉淀。 不仅有经典的红烧牛肉口味，还有畅销的香辣牛肉、鲜虾鱼板、香菇炖鸡、黑胡椒牛排、卤香牛肉等畅销口味。 统一2008年下半年开始聚焦老坛酸菜牛肉口味突围，从此开挂发展。 经典产品：统一100、来一桶、满汉大餐、汤达人、巧面馆、冠军榜、都会小馆、茄皇、藤娇、小当家、小浣熊等。 康师傅和统一产品的共性： 我们再看看白象： 2000年左右畅销的是白象方便面，广告语：白象方便面，不到一块钱。 2003年左右畅销的是好好吃面，再之后是金白象、大辣椒、大骨面、珍骨煲，现在畅销的是多半袋、多半桶、汤好喝。  产品战略不清晰，不稳定，一直在漂移，不能给消费者留下清晰的产品记忆符号。 也没有形成大单品沉淀，几乎所有的产品都是短期的战术性产品，推出一个新产品，丢掉一个老产品。 不停的推广新产品，没有一支完成真正意义上的单品突破。核心产品也是不停的换包装，变换卖点，终端产品形象也一直在变。 最终是广告费没有少花，营销费用没有少投入，但并没有产品形成消费沉淀和认知。 康师傅、统一在品质、味道上吸引消费者，白象还在实惠上吸引消费者。 玩实惠的能干过玩品质的？有这样的案例吗？ 百年企业，百亿以上企业的共性：有经典的大单品和大单品集群，比如有135年历史的可口可乐，因为有碳酸饮料可口可乐、雪碧、美汁源；有184年历史的宝洁因为有帮宝适、佳洁士、汰渍等经久不衰的品牌。 白象缺的不是品牌曝光，而是缺能代表白象的、有竞争力的、核心大单品，缺的是产品创新和升级。 缺的是和康师傅、统一同台竞争的产品。 04 第四、白象的市场沉淀和康师傅、统一差距太大。 企业竞争到最后就是终端掌控的竞争，也就是根据地市场的竞争。谁的根据地多，根据地大，未来市场就是谁的，谁的销量就大。 康师傅在近20个省年销量超过10亿元，掌控终端售点近400万个。从最南端的三亚，到最北端的漠河，从最西端的伊利到最东端的上海，你能看到的便利店，超市都能买到康师傅。  统一在华东，华南、华中也建立了自己的G10根据地。 河南、山东、江苏、山西作为白象的根据地市场，现在纷纷沦陷。曾经和今麦郎一个体量的企业，现在被今麦郎远远甩在后面。 产品形成不了沉淀造成的结果：花了大代价建立的大市场、根据地，随着老产品的销量萎缩，今天根据地是你的，明天变成别人的。 05 第五、白象还没有形成自己清晰的市场管理系统和模式。 康师傅1998年引入通路精耕模式，今麦郎有四合一系统，统一在执行通路精耕和“大包赚”系统。这些企业不管职业经理人如何变动，模式一直在延续和执行。 悲催的白象、模式一直在摇摆和变动，换一任总经理导入一种新的系统，现在在导入今麦郎的四合一系统，问题是你用今麦郎正在使用的系统能打败今麦郎？
其次市场竞争策略也存在缺陷。白象采用的是农村包围城市策略，而康师傅、统一采用城市引爆农村策略。毛主席采用农村包围城市策略的前提：农村人口占比95%，城市只要5%。而现在城镇人口占比已经超过60%。 还有最关键的，现在的消费是城市流行什么，农村马上跟进。所以造成白象方便面进不了城，即便进了城，摆上货架，动销也不好。 06 第六、白象的中高层管理团队汰换频繁。 企业的发展不是取决于员工数量的多少，而是取决于精英员工数量的多少，也就是人才的数量。 从人力资源的角度分析，所有的大企业都有一个共性：老板身边都有一群忠诚的人才，而且创业路上身边人才越来越多。而且人才聚集的速度和数量和企业发展的速度和规模成正比。 白象老板很大气，也舍得给员工高薪。但由于战略的不稳定性，和产品力不足，造成核心员工流失率过高。 核心高管的稳定性决定经营决策的稳定性，员工的稳定性决定客户和市场的稳定性。 写在最后： 对于一个消费品牌来说，靠感性消费、靠情怀、靠炒作，可以解决一时的销量增长，但无法维持长久的销量增长。 因为消费者的热情只有一瞬，抓住消费者的唯一方法，就是当他的注意力与热情关注品牌之时，企业能持续研发有竞争力的产品，让消费者产生美好的消体验，自动产生复购。 感性消费最好的结局：消费者最开始是因为情怀购买，但体验过后，会因为产品质量自发产生复购，并愿意推荐给身边的人。 没有核心大单品，不能抢占消费者心智，没有自己的管理系统，没有清晰的商业模式，没有稳固的根据地市场，白象拿什么打败康师傅、统一？ 产品是1，营销是0，1做不好，其它再多的投入都是浪费。 |
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