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终端网点是快速消费品流转的最后一个中转地，通过终端网点产品将接触万千消费者流入千家万户。据统计91%以上的快速消费品直接或间接通过终端网点流到消费者。前两篇文章笔者有强调：产品策划是产品动销的内核驱动力；是从根本上解决产品动销最直接、最有效、最低成本的方法。渠道打通则是在构建产品动销的高速公路，一辆车想跑出高速度，车好是前提，路好是基础。终端构建则是产品动销的外在驱动力；内核驱动力似魂，不足则动销举步维艰；渠道打通似神，不通则磕磕绊绊；外在驱动力似躯干，不够则产品寥寥，动销好似空中楼阁。在终端构建环节有哪些坑可有效避免今天就带上小板凳和笔者一探究竟。 选，选择性铺市可解决在终端构建环节困扰产品动销一半以上的问题 选择比努力重要，这句话同样适用于产品在终端构建环节的操作。新产品铺市前首先要对网点进行盘点、评估、分类推进，这是保证新产品动销的前提。以常规例，终端网点可以分为：销量网点、形象网点、僵尸网点。「销量网点：指平常销量相对较大的网点；形象网点：指形象展示优秀但销量一般的网点；僵尸网点：指生意很差的网点。」；三类网点要分别对待：销量网点应铺尽铺，形象网点选择性铺市，僵尸网点坚决不铺。以门店生意的好坏去确定新产品首批铺市网点，这是新产品首轮铺市的硬性指标。新产品首轮铺市的软性选择指标则是指门店老板/店员的合作度及意愿度，这是产品销售不可多得的优势，是产品的隐性的推力。在评估门店生意好坏的前提下选择客情关系紧密、认同度高、意愿度强的门店进行铺市，可以有效提升产品的动销率。平时代理商要注重对于终端店客情的维护，一个笑脸，一句问候，小恩小惠、360°的关照都是客情维护的有效手段。维系他们的感情，维护他们的利益。他们说一句话，抵我们对消费者说十句、百句话。他们对我们多一点点倾向性，那我们产品动销就加扎实、稳固。终端构建过程中把生意好、形象佳，客情关系紧密、意愿度高的网点统称为价值网点。良好的动销从价值网点的选择开始，价值网点也决定着产品回转速度和销量。那些把不动销挂在嘴边的从业者，不妨思考一下你有多少真正的价值网点？实际上又做了多少？快，能解决终端构建环节一半以上的烦恼 天下武功，无坚不破，唯快不破。新品铺市除了要选择价值网点来铺市外，还要力求一个“快”。在咨询企业市调期间，有些企业反馈：公司推新产品，光铺市就耗费了近半年，最后新品也就“不了了之”了。新品铺市慢、观望、拖拉耗费的是产品的势、命。赢销力在服务营销全案咨询企业时对新产品推广提出高要求：新品到达经销商库房前，个性化的市场铺市政策、首批铺市的价值网点明细必须随之出台（区域经理协同代理商拟定，业务经理负责落实执行）；新产品到库24小时内召开代理商全体员工动员会，下达铺市目标、落实铺市计划；新产品第一轮铺市的周期要求最长不能超过2周。通过战前动员和政策的引导，团队的新产品铺市激情瞬间被激发并迅速投入到新品运作当中。随着新品铺市的开展两周后进入平台期，随后慢慢衰减。通常有一些小技巧可以有效阻碍、延缓团队对于新品铺市激情的衰减。2、新品铺市目标落实到月、日、车、人并日日追踪完成情况；3、晨晚会的召开与分工；晨会鼓舞，晚会总结、反思、指导；5、高层要日日关注/跟踪新品推进状况；上级重视下级才有可能关注。先秦左丘明在《曹刿论战》中言明：夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭。新产品热度衰减来源于新品铺市慢及慢暴露出的阻力从而引发的热度减退，要保持这种激情快速铺货和持续对新品的关注是两件行之有效的法宝，销售不跟踪到头一场空。标准化，标准化解决网点构建的质量问题，是推广成功率的决定因素之一 当前标准化已经遍布社会的各个角落，任何组织的运转都离不开标准化，标准化可以提升组织效率也是组织运行效果的保证。新品网点构建的标准化通常指的是终端陈列的标准化，由“市场部驱动，销售部主导”。市场部负责制定新产品终端陈列的标准化，涵盖货架/端架标准化，特陈（地堆/挂条/挂网等）标准化、终端形象（海报、价格签、插卡、地贴、围挡、条幅、桌/门/冰箱贴）标准化，以文字和图片（左边文字描述，右边图片展示）相结合的方式体现并宣导、下发至销售部各级人员、代理商及员工，销售部负责主导执行。移动终端管理系统的导入和使用可以有效推动终端网点构建标准化执行。基层人员在新品终端网点构建作业前将门店的陈列布局拍照上传至移动终端管理系统，按标准作业后将实际构建结果二次拍照上传，企业安排专门部门负责审核，对于非标准构建网点及时指出并跟踪修正；此后每次走访均采用作业前/后双拍照的方式提供终端构建动手反馈，养成习惯，能有效提升产品推广成功率。标准化执行的两要素在于标准和坚持，没有标准的坚持毫无意义，没有坚持的标准昙花一现。标准化的终端网点构建为团队执行、跟踪、检核提供依据，是网点构建质量和效率的基石。曾经推过新品和正在推新品的快消从业者不妨停下来反思一下在网点构建环节你有标准化吗？够标准吗？又坚持了多久？常态化，网点构建常态化解决两大核心问题：数量与质量 在辅导营销全案咨询企业的过程中笔者发现有相当一部分的企业在新品网点构建初步完成后（大多停留在在代理商总服务网点30%左右）便不再关注新品的网点构建工作，而是在这些有限的终端网点上等动销，这种做法极不可取。终端网点构建是一个持续性的工作。任何时候都不应该停下来。（1）市场、渠道、网点数量；在限定周期内开发的数量越多，当期销量就越大；数量解决短期销量问题。（2）市场、渠道、网点质量；质量解决企业长远健康发展问题，企业的发展归根到底是由质量决定的。短期看常态化解决网点构建数量问题，长期看常态化解决网点构建质量问题。企业发展的不同阶段网点构建的数量维度与质量维度的重要性不一样。初期阶段重点关注数量维度，中期及以后重点关注质量维度。从发展的本质讲数量和质量同样重要。将终端网点的构建常态化是新品保持活力的有效措施，随着网点构建的规模化，更多的消费者在更多的市场/渠道/网点看到产品，随之偶然亦或必然产生购买行为。那些妄借有限的价值网点在苦等新产品动销的举动无疑是守株伺兔。康师傅方便面无论从销量还是销售额方面都占有方面面行业的近乎半壁江山。据尼尔森数据显示，近年年方便面市场整体销量同比微增1.5%，销售额同比增长7.2%，康师傅的销量和销售额占比分别为43.3%、46.6%，居市场首位。康师傅方便面更是在康师傅控股619.78亿元人民币的营收中占据40.82%。基业长青的背后是552个营业所、84个仓库服务5872家经销商，69096家直营零售商和970000+个零售店集体努力的成果，是康师傅的日日不断之功。各位还在疑惑自己的新产品如何不动销的快消从业者不妨试想一下如若你的产品以迅雷不及之势标标准准的走进97万个零售店将会发生什么？新产品的终端构建最终考验的不是战略、不是定位、甚至不是产品而是深藏于每个企业人内心的日日不断之功。本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252）
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