 食品行业发展至今，市场竞争已经由增量竞争发展到存量竞争，“贪食蛇大作战”将不断上演，是狼就要练好牙，是羊就要练好腿，只有自己强大，才不被别人践踏。行业困局： 自2020年疫情发生，连续3年以来原辅材料价格普遍上涨，严重挤压食品企业利润空间。 雪上加霜，2022年俄乌冲突进一步加剧部分农产品供需结构，推动原材料价格进一步上涨。 同期数据对比，小麦/油葵/玉米/豆粕/棕榈油价格分别上涨32.5%/68.7%/51%/56%/85%，铝材/PET 价格分别上涨 32.9%/51.6%。 食品饮料作为传统工业，大多采取“成本定价”模式，受成本困扰和产品涨价压力，处于进退两难的境地：进（涨价），丢失销量，退（稳价），丧失利润。  更主要的，提价虽在短时间内稳定了产品收入，却仍难扭转原料价格上涨的发展趋势。 据不完全统计，2022 年上半年，食品饮料行业约80%企业盈利出现了下滑，甚至亏损。 即便如此，依然还有20%的企业处于持续稳步盈利： 茅台、伊利等巨头企业产品稳步提价，突破重围，实现收入与利润的持续成长； 钟薛高、元气森林等新兴品牌在定价策略上占据行业制高点，享受着最大化溢价。 透过现象看本质，这些品牌给我们哪些启示？ 江湖地位是王道 先放个“毒”：10月16日晚，贵州茅台发布财报，公司前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。 飞天茅台，厂家指导售价是1499元/瓶，而市场价格连年攀升，一些地区售价已经飙升到3000元以上。 2021年茅台酒实现营收1282亿，毛利率是86.9%，飞天茅台出厂价是969元。按照粗略推算的话，一瓶飞天茅台的成本还不足100元。 如果按照成本定价，茅台就不是现在的茅台了。 在白酒行业，茅台贵，并不只是贵在它好喝，茅台久居白酒行业龙头老大地位，已形成品牌护城河。 独特的酿造工序，加上工艺的加持，历史文化的沉淀，以及资本的助推，最终产品价格远远超出它的实际成本。
有“小茅台”之称的海天味业是调味品类的绝对龙头企业，市值在2019年、2020年分别超过万科、中国石化，跻身A股上市公司市值排行榜15强，其中在上交所排名前10。 相关数据显示，海天酱油销量市占率接近20%，约是第二名（中炬高新）的5倍。全国超过5000家经销商的高效市场网络，让海天味业成为国内少有做到精细化覆盖的快消品品牌。 关于产品利润，海天确实也有一套。 海天2019年财报显示，企业年销量达198亿元，包含酱油、蚝油、调味酱三大品类，而酱油品类贡献了公司超过58%的营收，达116亿元，而且酱油类产品带来的毛利率超过50%，遥居业内之首。 食品行业发展至今，各细分品类都有领头企业。其中，行业寡头格局形式最多的有两种。 一种是绝对寡头，如口香糖行业的益达、活性乳酸菌行业的养乐多、辣条行业的卫龙、肉制品行业的双汇等； 另一种形式是双寡头，比如牛奶行业的伊利蒙牛，饮用水行业的农夫山泉和怡宝，汽水行业的可口和百事，凉茶行业的王老吉和加多宝，速冻行业的三全思念，糖果行业的徐福记和马大姐，等等。 领头企业一方面通过技术优势引领行业定价权，另一方面通过规模化优势构筑成本壁垒。更重要的是，强大的品牌是有征服能力的，尤其是对价格的征服，解决了消费者“为什么卖那么贵”的心理疑问，而让营销不仅仅是一种噱头。 做不了第一，要做唯一 食品行业，绝大多数企业以模仿、跟随为发展路线，缺少核心竞争力，大多企业净利率水平停留在个位数徘徊。 但随着消费升级及新一代消费群体的演化，部分企业率先洞悉消费升级需求，以差异化产品摆脱原有单一产品的价格线性竞争。 随着大众啤酒市场的饱和，工业啤酒产品同质化、口味单一等缺陷逐渐暴露出来，精酿啤酒应运而生。 区别于工业啤酒，精酿啤酒具有产量更小、品种更丰富、原酿、无辅料等特征，促使消费者对啤酒的需求逐渐由“价廉”转为“高质”。 从价格方面，普通工业啤酒在市场上主要价格区间在6元及以下，而精酿啤酒主销价格在10元以上，有些甚至在30-100元。精酿啤酒的诞生带来啤酒行业近几年盈利水平的持续提升；
今年的“雪糕刺客”事件引起了许多人关注，钟薛高的舆论开始像其他社会热点一样持续发酵。 钟薛高雪糕最便宜的16元左右一支，最高的有160元一支，为什么卖这么贵，还这么火？ 选择高档原料、广告投放只是其中一方面原因，这两点被许多企业模仿，但是成功却没有被复制。 钟薛高的品牌定位及策略才是核心。钟薛高一直宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”，对自己的定位就是“中式高端雪糕”，同时也是瞄准了市场上中高端雪糕的空白，加以“国货”、“IP文化”等标签持续加持让其增添了足够的品牌附加值。 许多企业做差异化创新，不断推出新品类，丰富了消费者选择，获得了成功，带来了全新的利润增长点。 如：元气森林0糖气泡水、农夫山泉母婴水、大窑嘉宾大汽水、唇动白巧克涂饰蛋糕等等。 差异化能突破原有价格定位，打开价格天花板，带来更优的盈利水平。 在竞争日益激烈的市场环境下，企业一定要问自己一个问题，客户为什么要买我们的商品？ 要么第一，要么唯一，第一很难,唯一很简单。 而唯一最核心的就是要寻找差异化定位，打造自身特色卖点，并持续将卖点发扬、加强。 小企业要学会精打细算 对于大多数小型食品饮料企业来说，自身抗风险能力弱，在原材料涨价潮来袭之时，利润再度挤压，度过生存难关是当务之急。 第一，原料多元化替代，稳住产品品质。 举个甘源的例子。 棕榈油被广泛应用在食品加工制作上，2021年，国内棕榈油价格涨幅在30%左右，行至10年至高点，最高时已涨至1.63万元/吨。 为应对棕榈油价格大幅波动，甘源食品开始寻找合适的棕榈油替代品，最终将目光锁定在稻米油上。稻米油是国产高端食用油，价格在1.3万元/吨，已低于棕榈油。 经过测试，甘源食品发现稻米油与公司产品非常契合，因此，甘源食品开始采购稻米油逐步替代棕榈油，目前替代率已达到80%。 企业经营如同居家过日子，吃不穷、穿不穷、算计不到一世穷。  第二、阶段性锁价，上下游一体。 小企业可利用其灵活性，预估阶段性的销量，和经销商（下游客户)签订阶段性锁价和锁量合同后，反过来和上游客户（原料供应方）签订锁量合同锁定产品成本。 虽然阶段性锁价不能完全覆盖成本上涨，但能缓解一部分压力。 第三、调整产品结构。 最直接有效的一招就是调整产品结构，将低毛利率产品的产量压缩或者淘汰，提升高毛利率产品比重，集中精力做高附加值优质产品，力争通过内部调整来消化原材料价格波动带来的压力。 赢销力小编总结： 食品行业发展至今，市场竞争已经由增量竞争发展到存量竞争，“贪食蛇大作战”将不断上演，是狼就要练好牙，是羊就要练好腿，只有自己强大，才不被别人践踏。 本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
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