作者丨余俊俊
出品丨律新社品牌服务中心
当你风尘仆仆地在苏北县城看守所等待会见，魔都的律政佳人正在上海中心高大上的办公室里将爱马仕包轻轻放下。
当你正在宿舍的枯灯下背诵法条，同龄学霸正在旧金山的阳光下将硕士帽抛起……
在“分享和发现世界的精彩”的小红书社区，用户可以充分感知律师生活的参差多态，“律政精英”的梦想照进现实，滑动指尖，作为法律人生活的“另一种可能”顷刻便可一网打尽。
小红书完成了从电商“种草内容社区”到生活“内容社区”的转身，粉丝活跃度和商业价值不断攀升，已然成为品牌打造和内容投放的主要平台之一。在短视频平台的冲击下，当前月活跃用户数依然能够突破1亿的APP只有微博、哔哩哔哩、小红书。在各头部APP中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位。[1]
在律师个人IP打造和律所品牌运营中，运营小红书也常常作为新媒体矩阵建设的方式之一被提及，成为一个难以被忽略的自媒体传播途径。而相较商业行业，小红书在法律品牌建设中的传播价值和“出圈”效应，可能还远未被充分激发。
一
小红书顶流博主都在晒些啥？
在小红书上，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。浏览小红书上的律界博主达人，可以发现这些高赞博主一般都是“男帅女美”，尤以《令人心动的offer》走红的博主李晋晔、王骁PIL、詹秋怡，明星导师Lynn努力拨号中（徐律）、柴晓峰律师等为代表。
律师博主们的小红书笔记内容，大致可以分为以下几类：
01
法律知识解读、普法内容
法律知识解读是入驻小红书的律师博主首选的内容，大多数律师都会选择阐述自己对专业问题的解读与理解，典型案例等，以期在获得流量的同时拓展案源。但是对法律知识解读的内容，往往也可能陷入吸引力不足、流量平平的境遇。
反观高赞律师博主的vlog，往往会以一个有意思的标题、包袱作为包装，包裹一个略显严肃的法律问题。如以《令人心动的offer》节目出圈的导师柴晓峰律师的普法vlog《霸道总裁之——我的别墅比珠穆朗玛峰还要高》，就充满了引人围观的吸引力，观看内容后，发现它实则是解读了一个关于违章建筑的法律问题。还有诸如《国境线上建厕所算跨国企业吗？》《没出生的孩子是不是人？》等，均寓教于乐，在评论区收获一水好评。
02
职场生活
正如观众对律政剧的追捧，律师高大上的职场环境，维护公平正义的职业追求，英姿飒爽的庭前陈词……都是粉丝感兴趣的内容。小红书上的律界博主受欢迎的笔记内容之一就是对职场环境、职场心得经验等的展示。
小红书博主“Lynn努力拨号中”（徐律），作为有20年职场经历的知名律所合伙人，她的笔记中就有“职场人生抉择”“法学毕业生是否要进体制内？”“面试小技巧”“职场高效法则”等高赞内容。聆听徐律在小红书vlog中对职场经验的娓娓道来，能够感受到，这不仅是来自一位专业人士的建议，更是一位可亲的大姐姐传授的人生经验。
博主“斜杠青年王爱玛”是一位毕业于斯坦福大学，在纽约华尔街大所工作的税法律师。她的小红书笔记展示了从美国求学成长、参加美国法考到纽约律所工作等日常，让粉丝了解到国外法学生的苦与乐，充满对未知世界的探索和展现，笔记累计收获27.7万赞。
03
时尚生活方式
在小红书，女性用户占大多数。女性关心的生活方式等内容，是小红书最重要的内容构成。律界博主们显然也掌握了这个“流量密码”。
柴晓峰律师在分享法律问题之余，也不忘展示手冲咖啡的技巧；帅气的青年律师王骁，在账号中展示了“红圈所的职场穿搭”，让大家得以窥见高端商事律师精致的生活范。
标签为西政民商法学硕士的执业律师的博主MT蛋蛋儿，在展示律师职场生活的过程中，经常从女律师的穿搭、包、美妆、笔记本等小元素出发，推荐律师实用好物，展示了律政俏佳人的风采。诸如“职场心得女律师通勤包合集｜从万元到百元的实用包”“律师出庭风采：女生做律师真的不要太酷了吧”等内容，收获了29.5万赞。
另一个标签为杭州律师的高赞博主小叶富贵子，在分享律师工作日常的同时，还发布了“女律师穿搭｜女律师限定皮肤展示”“律师vlog｜好喜欢去山里玩”，“律师vlog｜贝加尔湖的旅行日记”等笔记，妙趣横生，展示了律师严肃职场外的多种生活状态。
《令人心动的offer 2》嘉宾、现就职于魔都某Top律所的律师詹秋怡，作为一个高颜值、高学历的美女律师，更是在小红书收获了258.7万赞。她的笔记内容有：“在红圈所上班vlog”“禁忌之爱钢琴独奏”“2022年度爱用｜彩妆用成铁皮才是真爱”……她的生活内容笔记还形成了一定的带货效应，比如：“City walk｜用vivoX90 Pro+在上海找冬天”“和光同尘，行稳致远”（植入了与Volvo S90汽车的合影）等，可见，她作为达人博主的商业价值初现。
04
工作、学习方法及实用工具
知识学习、工作经验分享是小红书平台的另一重要内容板块。“实用干货”也好，“心灵鸡汤”也罢，关于法学学习书籍推荐、法考复习方法介绍、提高工作效率的办公工具汇总等内容，在小红书也能做到收藏量飙升。诸如“律所实习复盘：如何成为老板满意的实习生”“从双非二本到律所合伙人的逆袭之路”“律师在看什么书：10本必备工具书推荐”“律师日常｜30分钟完成的极简子弹排版”等，图片、视频质感俱佳，实用性强的笔记，往往能赢得粉丝的点赞与收藏。
05
情感、婚姻问题
基于庞大的女性用户基础，情感、婚姻类内容是小红书的另一大热门内容。许多婚家律师选择通过小红书进行婚姻家庭法律内容的发布。如上海郭律师的vlog《离婚协议，千万不能写的一句话》；深圳家理律师事务所发布的易轶律师的vlog《三种情况下，我建议你离婚》，这些略显“标题党”的笔记是点赞比较高的内容。
婚家律师叨笔小刘是一名郑州的律师，他在小红书也收获了134.3万赞，远高于一些专业婚家律师、律所。他的vlog口号是“关注小刘，清醒且自由”，内容以婚姻家庭法律知识、情感问题分析为主，形式简单直接，分析条理清晰，笔记封面上缀以巨大的红色关键词“妈宝男退！”“婚前识人”“房子写谁”等。
06
吐槽、搞笑和脱口秀
吐槽、搞笑内容的法律vlog的热度，远高于生活、职场类内容。比如，2022年出圈的广东青年律师博主“俏佳人XXX”，他称自己“本来想成为精装律师，在小红书普法，没想到成了脱口秀”。作为一位刚刚毕业的法学应届生，他却长了一张仿佛已经从业十年的资深律师脸，用反差萌阐述了普通律师生活的甘苦，用脱口秀的方式进行普法，游走在专业人士和搞笑博主之间，用“面试狗都不面”“离谱的法律咨询”“这就是现实版律政俏佳人吗？”等笔记，累计赢得435.3万赞。
二
小红书的出圈效应
作为以兴趣为锚点，通过算法推荐内容的平台，小红书用户可以在小红书上通过短视频、图文等形式分享生活方式。在这里，用户可以获得去哪里玩、吃什么，如何穿搭、如何育儿、如何通过考试等各种攻略与解答。随着近年来小红书热度的飙升，甚至被戏称为新一代的“百度”，年轻人，特别是女性，当遇到疑问的时候，往往倾向于去小红书搜索而非去百度搜索。
据小红书最新数据显示，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一、二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例为3:7。小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。[2]
由于拥有比较年轻化、城市化的用户群，并基于兴趣的算法推荐机制，对于律师、律所进行品牌传播而言，利用小红书作为传播媒介的传播精准度较高。尤其对于婚姻家事、知识产权、商事等专业的律师而言，除品牌打造外，也可能触达到一些有需求的客户，具有一定的案源拓展价值。
律所通过律所或所内IP律师的小红书传播，也可以展示律所令人向往的办公环境、和谐的职场氛围、富有魅力的律所文化，强化雇主品牌，吸引人才加盟。
穿搭、萌宠、健身、露营、搞笑、旅游、包包等，都是小红书的热门标签。作为领英最受职场人欢迎的公司之一，小红书的主题与格调，与作为职场精英的律师人群天然合拍，是比较容易上手的传播载体。律师西装革履的穿搭、高端办公室、扎实的文字功底、出口成章的口才……都是其做小红书博主的独有优势。
小红书的内容制作也相对简单，图文笔记一般由一篇1—9张美图和200—1000字的文字笔记组成；小视频一般在60秒以内，配以封面、标题及字幕。小红书较为“轻”的内容，适合律师在工作间隙，抽空进行编辑和发布。
三
小红书顶流律界博主传播方法论
纵览了小红书顶流律界博主的笔记和vlog，我们也许可以从中窥见一些“网红”方法论。
当你在小红书输入关键词的时候，平台会夹杂着给你推荐一些付费账号的笔记，例如一些婚家专业律所、心理咨询机构的官方号内容；而细看这些内容，他们的点赞和收藏其实并未因为购买流量而飙升。看似“流量为王”的时代，真正的成功秘诀还是“内容为王”，优质且利他的内容才是破圈的关键。
从“利他”思维出发做内容
小红书的笔记正文内容或vlog内容设计一定要从利他角度出发，撰写有价值的笔记。对用户是有用、有帮助的内容，更容易被推荐、被搜索到，并进一步进入高一层的流量池，获得更多用户的喜欢和关注。
博主在编辑内容，特别是培养账号之初（起号时期），尤其要注重笔记内容与普罗大众的相关性，尽可能制作大众都会关心、好奇的内容，而不是窄众的专业内容。诸如：精英律师日常穿搭、顶级律所长怎样，婚前注意事项等；抑或以当前的热点事件、网红词汇等包装专业问题，在增强内容趣味性的同时，增强被推荐的可能性。起号之初，一周要保持4篇以上的优质内容更新，才有可能被算法打捞、推荐。
相对而言，小红书并不适合进行严肃专业内容的传播，在小红书做专业内容可能会得到热度不高、传播效果差的结果。有时不但没有起到案源拓展的效果，还可能给客户造成律师不严肃、不专业的印象。
如果确实决定要在小红书做专业内容，建议要精选细分领域，吸引精准人群，实现逻辑闭环。小红书拥有大量付费能力较强的年轻女性用户，比如婚家律师在做小红书内容时，可选择“结婚前注意事项”这一细分内容，进行系列主题策划，精准吸引年轻、高净值、女性客户的注意。
个人IP打造价值高于组织品牌价值
律师博主需要突出个人的专业、性格、语言魅力乃至颜值，才能让粉丝感受到真实可感的人物，从而关注和喜欢上你。
精英律师、律政佳人、光鲜亮丽的职业……律师的日常可能是令普通粉丝向往的生活，博主也需要一些硬件条件的支持方能走红。因此，小红书的律师个人IP打造，也并非适合所有律师。入局小红书，需要进行利弊分析，不能盲目跟风。
与其将小红书作为一个专业输出、案源拓展的平台，不如将其作为一个分享日常学习、兴趣、感悟、生活时尚内容的平台，放平心态经营个人IP。律师个人IP的打造，不止专业度一个角度，一个时尚、亲和、有文化内涵，得到千万粉丝认可的IP律师，也会为其职业生涯提供巨大助力。
职业并非只有一种可能，作为网红博主，律师个人的商业视野和发展可能性更为多样，也许策展人、讲师、品牌代言人等也不失为发展成副业的一个好方向。
小红书的传播方式和内容偏好，决定了它对于律师个人IP打造的价值远高于对组织品牌建设的价值。律所在小红书上的传播内容，往往流于律所动态、专业问题讲述等，发挥空间有限，尚未在小红书上形成网红律所品牌号。建议律所在品牌建设中，不应过度重视小红书，而更应重视鼓励、孵化所内IP律师，网红的IP律师号也能够从一定程度上反哺律所品牌。
美感第一，形式与内容并重
作为以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命的小红书平台，图文视频的美感被放在首位。由于小红书的界面是大量封面图的平铺，封面图的吸引力往往决定了用户是否会点开笔记、浏览内容。因此，小红书的封面制作至关重要。
在制作图文笔记或vlog封面时，一定要选取美观、重点突出、色彩鲜艳、有视觉冲击力的图片作为封面，并可以利用“黄油相机”等修图软件或小红书自带的滤镜进行美化。随后，还应将笔记的关键词加入封面图片，用关键词让用户更快抓住重点，被主题吸引。
笔记的内容应主题突出、条理清晰、多分段落，并用适当的表情符号标记重点词句，文字长度以200-800字为宜。
vlog的拍摄不仅要遵循传统视频拍摄的人物化妆、背景、补光、拍摄精度等要点，使vlog具有专业化的质感，更要注意vlog的标题、语言和各种特效的应用，加入适当的疑问、包袱、笑料等；改变平铺直叙事和说教，力求产生反差、转折、幽默、引人深思等效果。此外，在笔记和vlog的开头或适当位置，也可加入提示语，引导粉丝关注、收藏。
四
小结
随着“Z时代”日益成为社会主流，小红书作为头部APP之一，其品牌传播价值日益凸显。一批具有创新思维的新锐律师，已经在小红书上成为网红博主，形成个人IP，这些律师个人IP也对其职业生涯产生了一定的加持作用。
网红律师博主从生活方式、职场魅力、专业能力、文艺才华等多个侧面，展示律师的丰富魅力和多种生活可能，形成“破圈效应”，让普罗大众更加了解法律行业的文化与价值观。
但是，必须承认的是，目前小红书网红律师的标签作用及其商业广告变现价值远大于律师案源开发的作用。从粉丝飙升到案源转化之间，依然存在巨大的不匹配性。即使产生后台咨询，中间还需要进行专业的运营维护，方能形成有效的案源转化。
鉴于用户年轻化、城市化等特征，律所在品牌矩阵中，值得把小红书作为一个有益的补充。抛开做小红书的功利目的，律师个人也不妨将小红书作为日常忙碌之余的调剂，无心插柳，静待花开，或许可以赢得人生的另一种成功可能。
