码不用扫了，温不用滴了，防控政策逐步放开了，经济市场逐步回暖，压抑了三年的消费需求正在爆发，流量抢夺大战一触即发。众所周知，家具产品具有高价低频、耐耗持久的商品属性，因而它对新流量的持续获取、转化的依赖性很高，已经获取的流量很难进行二次转化了，老介新倒是一个可行的出路，但这方面做得好的家居企业并不多。毋庸置疑，流量战一直是泛家居行业内公认的持久战役。加之，流量红利时代的过去，获客成本增加但订单转化更难的矛盾，打好流量一战，更显重要。那么，后疫情时代以“欧索尚志金”等定制家居企业为代表的泛家居行业又将如何重拳出击，继续做好流量文章？
经销商为主，大宗业务、直营和出口为辅 线上与线下的拉扯与融合 放眼当前的定制家居企业的销售渠道布局，大多数都是以经销商专卖店为主，以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。像被范居士作为引子的“欧索尚志金”，无一不是渠道布局共通于此，但各自的组成占比及成效当然有所差异。欧派家居“树根理论”等探索实践锻造了强大的终端销售体系，经销门店超7000家，在经销商门店方面绝对的遥遥领先。以其2021年度业绩为例，欧派经销商专卖店渠道实现营收156.80亿元，同增40.20%，对总营收的贡献比例达77%左右，主辅一目了然。索菲亚全渠道营销、流量多元化性质明显，线上线下一手抓。根植于“多品牌、全品类、全渠道”品牌战略，全篇布局，持续深化。据最新的2022前三季度业绩显示，营业收入分渠道方面，经销商渠道收入占比82.35%，同比增长12.99%；大宗业务渠道收入占比13.36%，同比减少8.12%；直营零售渠道收入占比2.56%，同比减少14.76%。显然，依旧是经销商渠道见长。相对而言，尚品宅配直营、O2O营销色彩最为强烈，店态不断创新，被其他家居企业借鉴学习，使得门店不限于家居卖场，不限于建材街，开进商超，开进写字楼，甚至直入社区。且自创新居网MCN机构，孵化和签约IP家居类达人，线上化营销无出其右者。疫情袭来之时，尚品宅配于2020年7月率先转向门店主播矩阵构建，开展全国门店主播101创造营计划，打造行业首个MCN学院，成为家居行业的“流量拓新者”。就连此前盛热的京东战投合作，共建MCN业务相关内容也赫然在列，但创新和颠覆都极耗成本，如何取得收支平衡甚至获取高回报，是尚品宅配等家居企业除了获客外的又一重要课题。志邦家居TO C端零售业务、TO B端大宗业务构成显著，零售业务始终是其占比最高的主营业务，并且大宗业务中代理模式的占比较高，削弱了其与房地产行业的直接联系，在一定程度上降低了大宗业务风险性，同时志邦的海外销售模式也更为突出，出海市场的布局和业绩也在持续提升。相对而言，金牌厨柜与志邦的渠道路径最为相似，并且他们也是近年来不可多得的营收净利持续增长，稳定向前的定制家居企业，发展可圈可点。年初，泛家居圈创始人周忠就发文探讨过金牌的发展秘钥，得益于其对产品主义、创新主义及长期主义三大法宝的坚守，更重要的是维稳至上是它的发展底色，所以不止是大疫三年，甚至回溯到近六年，金牌也是定制家居上市企业行列里极少数连续实现营收及净利双增长的家居企业，其渠道建设及发展的科学性、可行性可见一斑。除了线下终端的渠道挖掘，近年来，伴随互联网时代及互联网技术的深入发展，以及大疫三年带来的深刻影响，线上电商营销、直播营销等发展得也愈加火热。营销线上化、获客线上化、消费线上化，线上渠道开拓早已成为了共识，线下与线上的拉扯正式过渡为融合共生。再者，以电话推销、地推宣传和媒体投放为主的传统获客方式引流效果有限，进入了一定的瓶颈期。线上渠道发展，直播等流量渠道兴起，定制家居企业无一不开始运用信息技术进行线上获客，纷纷发力电商直播、短视频直播等互联网营销，采取线上引流，叠加线下转化的方式，提升整体销售业绩。主播从员工到高层、从明星到大V，各出奇招。当然，尚品宅配很早就在这方面下功夫，并“坐享其成”。像欧派，据范居士的观察，近期几乎至少是每日一播的节奏，以其官方视频号直播为例，多为吸引留资主题。任何时候、任何地点、任何人物的线上超时空属性，使得营销线上化愈发成为了家居企业们的必选项，这其中还有更重要的一点是，家居企业能够以自身为主导，直接输出，直接引流，甚至直接转化。不了解家居行业的消费者，不会因为我看见了一家欧派一家索菲亚而进去直接消费，但如果他曾听过“有家 有爱 有欧派”“整家定制 索菲亚”，他愿意进去深入体验了解下欧派、索菲亚的产品，它们有何不同，是否匹配自己的家居需求等，这就是品牌的标签作用。回到更深层次上来，消费者为什么埋单？为能够满足并且符合自己需求和预期的品牌，这就是品牌的战略作用。近几年，整装、整家、环保、高定等等，成为了定制家居更进一步的战略细分，甚至有家居企业专门为此创立新品牌独立运营。另外，就算是同一个战略大方向，不同的定制家居企业也有不同的探索模式，或风格、或材质、或服务等都可能有所不同。范居士提到的这几个相对热门的战略关键词，“欧索尚志金”都有一定程度的探索，多箭齐下，以服务不同的客群。譬如，整装，范居士第一反应会想到尚品宅配，想到其HOMKOO整装云，想到其全面转型BIM整装，而其他的都是后来者。像索菲亚、好莱客、志邦等今年都尤为有意在整装方向上继续加大马力。整家，业内普遍认为是欧派率先拉开大帷幕的，索菲亚则率先进行全面升级转型探索，将其作为全集团的战略基准，声势浩大，其后也迎来了很多的整家参战者，并且以整家套餐体系作为应战的标配，热度至今不减。环保，相对于龙头们引领的整装、整家，它则被看作是“专精特新”的最强代表，加之欧派曾引发过的“无醛/净醛大战”，也成为了很热门的一大战略特色。在范居士看来，“环保”比任何战略都更能吸引大多数消费者的目光，因为这是最基本的家居需求，也是消费者最容易理解的品牌战略。像月初欧派举办的“绿色家居进万家 健康普惠中国行”活动，本质上也是在打环保牌，随着 “健康消费”已成普遍共识，健康家居也迎来“全民需求时代”，这步棋值得更深入得走。高定，范居士认为它是少数企业的狂欢，也是少数人的狂欢。此外，像门墙柜一体化、柜墙门一体化等一体化概念战略，也得到了不断的升级迭代，这些品牌战略是基于企业自身得出的总结，更是基于消费需求更新换代得出的经验，是它们通过自身优势打造出的吸引流量的真本事，“按图索骥”。疫情袭来以后，私域“留量”的重要性也被更多企业认识到。普遍意义上，公域流量是指公共区域的流量，如百度、头条、抖音、垂直行业媒体、自媒体等流量平台。而私域流量则是企业自主拥有，可以灵活运营，反复自由利用，又能够随时直接触达目标客户的流量资源，如微信、社群、自有APP、自建商城等。用刘润老师的话，简言之私域流量的本质就是“长远而忠诚的客户关系”，就是“更便宜的，可以反复使用的流量”。在范居士看来，前面谈到的整装整家等品牌特色战略，也是一种泛义的私域流量获取的表现，每一种战略都代表着一种用户画像、一种用户需求洞察，那么有相关需求的用户自然就会优先选择能够提供此需求的品牌。在有赞联合哈佛商业评论发布的《2021年度私域经营洞察报告》中，提到了私域经营的四个趋势：私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地；用户长期价值得到了前所未有的彰显；零售商的线上线下场域正快速实现一体化融合；私域正成为新品牌/产品孵化的最佳试验田。这些趋势，都在凸显私域的价值和火热。第一，全域获客。从渠道、社群到广告投放、追粉营销再到客户裂变、活动裂变等进行全方位的获客，将私域流量逐步增加至可发展型数量。第二，精细化运营。打造人设进行社群、内容、互动等类型营销，种草粉丝基量。对客户进行分层：多重打标，不同的用户进行不同的标签化管理；构建画像思路，导图思路；客户下单购买的周期性管理分层，从客户下单的周期判断分析，周期性引导下单会更为有效。第三，转化倍增，落实转化有效性。从交易系统，如微盟等新零售平台搭建完善的交易平台是落实转化的一个方向；从社群公众号等，根据行业所需分为商品营销、卡券营销、活动营销。第四，科学决策，科学合理的决策有利于企业的持续性发展。从风控上进行管理，会话的存档、敏感词的提醒、相关数据的复盘，都可以合理的分析当下企业现状以及发展趋势；从经营层面进行分析，运营数据分析，策略的优化，可以从大盘到具体实际，根据目前情况制定企业接下来的ROI以及营销方案策略。以朋友圈这个典型的私域为例，在《私域流量》联合作者、上海微原那CEO朱中域看来，盘活微信朋友圈需要打造一个IP化的人设，朋友圈的信息要有分层规划，第一类是有意思的轻信息，第二类是知识类信息，第三类是客户反馈信息，第四类才是广告促销信息，这样对用户有趣、有价值的信息，才能不会被用户屏蔽删除，才能有效地触达用户。以“欧索尚志金”为代表的定制家居企业也纷纷展开了关于私域流量的探索与获取，但目前做好的不多，较为典型的估计还数以营销线上化见长的尚品宅配，至少社群概念在它那里已经玩得很溜了，反而后续的交付服务还需继续强化完善，才能真正锁住那些难得的私域流量。流量红利时代已然逝去，获客成本越来越高，营销投入逐年增加，但流量转化难和订单回报难，不断催生了新的流量抢夺手段，“欧索尚志金”们也迅速抓住这些新方式吸引更多的流量，以速度赢市场。范居士认为，传统渠道流量抢夺不可弃，公私域流量两手抓，酒香客自来的年代虽然不复存在，但酒香依旧是吸引客来的根本，换言之，以定制家居企业为代表的泛家居企业，只要把品牌战、产品战、交付战、服务战打好了，流量战自然是手到擒来。市场幻化，需求迭代，观念转变，直播带货、私域流量、大数据驱动、元宇宙……越来越多的新工具产生，科特勒说“如果五年内还用同样的方式做生意，你将关门大吉”，如何跟上市场的变化，顺应市场的变化，及时迭代营销手段，锁住流量，是所有家居企业亟待思考的问题，流量这场持久战役，需要你时刻处于备战状态！注：部分观点信息引自中国经营报、丝路赞学院 
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