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撰文：铁兵 制图：caly 监审：范慧新 AD钙奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等作为出现较早的含乳饮料产品，当下虽然依旧是货架中比较醒目的存在，但其实也不可避免的经历了产品老化的问题。以营养快线为例，销售额最高达到了200多亿，之后却逐渐跌至了100亿以内。 面对新的消费群体和消费需求，保持原有面貌显然不太适应现在的市场情况，对此“国民乳饮料”展开了品牌焕新的工作，从更好地迎合年轻人需求出发，进一步把握消费主力军。对于品牌而言，适应消费需求和吸引年轻人，可能正是获得持续发展动力的关键。
产品创新，带来新的消费体验 单纯提起“含乳饮料”或许还会让人感到陌生，但如果是指AD钙奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等，却有着截然不同的印象，甚至可以说是“国民级”产品。以营养快线为例，根据公开资料显示，2013年该产品的收入超过了200亿元。 这些产品其实都属于含乳饮料这一品类，曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年。之所以说是“曾经”，主要是因为在经历过一段辉煌时期之后，不可避免地陷入了沉寂，营养快线从200多亿销售额跌至了100亿以内。 直到近些年，这些乳饮料有了一些新的起色，开始越来越多地出现在了市场中，归根结底还是离不开对新消费需求和新消费群体的洞察。其中比较明显的就是对产品进行了创新，用新的产品来适应当下的市场需求。 在对产品创新的过程中，口味是比较常见的一种方式，在传统口味的基础上，又在进一步丰富产品口味。比如去年伊利优酸乳推出了冰糖山楂口味，既延续了原本酸酸甜甜的记忆，又对提供了新的酸酸甜甜的选择。《2021饮料消费趋势洞察》中也显示，酸甜口感是最受消费者欢迎的饮料口味。 除此之外也在进一步贴近健康需求，这也成为了创新方向之一。去年年底，娃哈哈对营养快线进行健康化升级，推出了“益生菌发酵营养快线”，还登上了春晚舞台。如今饮料需求逐渐从口味、解渴等基本需求转向了情感、健康等方面，含乳饮料也得在一定程度上迎合这一需求。
场景扩大，适应更多消费场景 消费者对这些乳饮料的口味和包装其实都抱有着较为深刻的记忆，这也是他们“一喝到”或者“一看到”就能唤醒曾经记忆的关键，可以说陪伴了一代人的成长，现在的80、90后仍是重点消费群体。不过随着Z世代成为消费主力军，让他们更多地为这些乳饮料买单也是品牌需要关注的重点。 面对新生代消费者，产品创新是一个趋势，从口味、健康等方面更好地适应新的消费需求，有助于增加乳饮料的吸引力。除此之外，能够在更多的场景中出现，也是乳饮料进一步扩大消费群体的方式。 随着消费习惯的改变，食品饮料的消费场景不再局限于某一时间如正餐、晚餐等，而是逐渐拓展至活动、娱乐和办公等日常生活中的各个场景。通过洞察消费场景，推出相适应的产品是“场景化”的关键，也能有效强化品牌在市场中的竞争力。 比如AD钙奶将传统220ml小规格升级为450ml畅饮装，满足随时随地“畅饮”需求。此外还推出了750ml大包装，满足聚会、早餐等消费需求。蒙牛酸酸乳新推出的乳酸菌果茶，以丰富的口感、多样的口味满足不同喜好的人群，匹配休闲、佐餐等场景，还能作为基底茶自制特调饮品，满足潮流、社交等饮品需求。 对于当下的消费者而言，口感好喝、百搭，还能与其他饮料融合碰撞出更多新意，同时适应更多消费场景的产品，相对来说具备更大的吸引力，这也是乳饮料在发展时需要把握的趋势。
营销宣传，贴近当下消费偏好 除了上述进行产品创新之外，让乳饮料更多地出现在消费者面前，充分扩大产品的认知度，成为了乳饮料被更多人认识、选择的关键。对此，进行年轻化营销也是乳饮料品牌非常关注的，品牌可以借此机会进一步向年轻人靠拢，同时改变老化的品牌印象。 说起来在年轻化营销方面，优酸乳是一个比较突出的代表。虽然优酸乳至今已经有了20多年的历史，但是近些年来一直活跃在市场中，而且至2019年达成百亿销售额之后，一直保持着百亿级年销售额。 从其近几年的动作来看，营销也起到了非常关键的作用。在春节期间，优酸乳借助年轻人喜欢社交的特点，以微博为转播主阵地，引发了一波讨论和流量。再配合互动玩法，带动品牌传播和销量增长。更早之前，优酸乳通过联名悲伤蛙成功实现新一轮出圈，拿捏住了年轻人的情绪需求。 不仅仅是酸酸乳，自2018年始娃哈哈发现年轻消费者逐渐开始追求传统文化的创新传承，基于此开展了营养快线品牌焕新活动，希望能将其打造成一个有“文化情怀”的产品，2021年初推出了国风版营养快线，以低糖+功能为特点。 对于这些发展时间较久的品牌来说，其实很容易陷入老化的困境，而年轻化营销则为他们提供了更多地触及新消费群体的机会。另外借助一些IP的热度，能够实现价值延伸和热度延续，还能对目标人群精准定位，以便日后制定相应的方案来获得更大的流量和关注。 总而言之，年轻化营销不仅能够让品牌变得更年轻，同时还能更好地贴近消费者，帮助产品获得发展机会。
借助产品线吸引更多目光 在对乳饮料品牌和产品进行焕新之外，丰富相关产品线可能也为品牌增加了更多的吸引力。虽然推出的产品可能不属于含乳饮品类，但是却很好地迎合了新的饮料消费潮流。 2021年，伊利优酸乳推出了“乳汽”、蒙牛酸酸乳推出了“乳此汽质”。乳汽产品类型为其他型碳酸饮料，以“牛乳+气泡”为产品卖点。而乳此汽质产品类型为风味饮料，以“乳酸菌+气泡”为产品卖点。 这两大产品明显瞄准了火热的气泡水赛道，公开数据显示，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%，2020年气泡水市场规模已经超过200亿元。不过在较大的发展潜力之下，气泡水市场竞争也变得越来越激烈，酸酸乳和优酸乳以自身企业优势为基础，形成了在气泡水领域的独特印象。 发展气泡水产品，对于品牌来说也不是没有好处。一方面让品牌名字进一步打响，更多人能够认识优酸乳和酸酸乳。另一方面帮助品牌建立起新的认知，不仅仅是传统含乳饮料的品牌形象。 另外值得一提的是，通过推出新的产品，也让品牌更好地把握新的消费趋势，在气泡水市场快速发展之际，还能有机会能够在其中分得一杯羹。总的来看，品牌借此机会获得了更多关注、迎合了消费潮流，有望吸引更多的消费群体。
保持年轻能够更好地发展下去 对于这些“国民”乳饮料来说，在国民记忆和怀旧情怀上具备优势，这也是推动消费者消费的重要因素。《2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告》显示，购买食品饮料国潮产品的主要驱动因素是“怀旧情怀，尝尝儿时的味道”。 而且从市场上的铺货情况来看，还是货架上比较醒目的存在。就拿2021年迎来了“爆发式”增长的AD钙奶来说，重新占领了消费热潮并引发购买热潮，在当年销量也重回百亿。其中情感联系和品类认知有着很大的影响作用，唤醒了消费热情。 不过凭借情怀和记忆确实能够让人选择乳饮料，但是面对日益激烈的乳饮料市场竞争，仅有上述优势并不足以支撑品牌长久的发展下去。而且对于AD钙奶来说，能够得到新一轮的增长也不止有情感的功劳，此前的品牌焕新、产品创新以及营销宣传也起到了很大的铺垫作用。 因此面对竞争激烈的含乳饮料市场、不断变化的消费需求，“国民”乳饮料需要不断围绕年轻化做文章，从满足年轻人消费需求进行产品创新，到吸引年轻人目光进行跨界营销等，只有占领他们的消费心智，才能获得持续发展下去的动力。 与年轻人“交朋友”可能是“国民”乳饮料品牌未来发展过程中的必备课题，积极拥抱新的变化才不容易被淘汰。 行业思考：含乳饮料品类十分丰富，此前也曾经历过较快的发展，但也不免陷入了品牌和产品老化的漩涡，尤其是一些可被称为“国民乳饮料”的产品，由于出现时间较早可能更容易存在这一问题。面对这一问题，要想得到持续发展下去的动力，可能还需要从年轻化的角度出发，在原有消费群体的基础上，获得消费主力军的关注。
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