|
“如果你不是领先企业，看起来唯一有效的办法就是精准聚焦。” ——定位之父艾·里斯先生 在传统观念里，大家都认为只要是卖得好的商品都可以称之为爆品，但在新消费时代的背景下，爆品的含义却变得更加丰富：卖得好的产品不一定就是爆品，它只是具备了成为爆品的一个条件，在爆品中增加IP的成分，这样的商品才称得上具有成为爆品的可能。 传统营销的传播特征是中心化、引流制。在电视报纸广播的时代，品牌的宣传很单一，只要央视一投放就能保证销量，甚至于绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要是满足消费者的生理需求，营销以产品功能及产品优势为主，品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致了品牌与消费者之间离得很远。 随着经济不断发展，过去以货为中心的“货找人”模式已经过时，因此，新消费品牌摈弃了传统营销的模式，开始采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流和营销。 社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。 抖音、小红书、淘宝直播改变了过去的传播方式，大家在购买产品的时候，更偏向于购买具有人格化的产品。而大家相信带货主播的产品，是因为消费者对主播有主观上的人格认同，相信这个人所以相信他所卖的货也是靠谱的。小红书上种草拔草的事，每时每刻都在发生，大家相信KOL的人格，所以才会在看完他的动态后，去亲身尝试。
下面我们以认养一头牛为例，分析一下他们是如何创造爆品的。 关键动作一：讲好一个故事，与消费者形成共鸣 纵观世界级的品牌，其成功的背后往往都有着一个好的故事。通过讲好品牌故事，让消费者切身感受到品牌的魅力，进而在打动消费者的同时，让消费者乐于为其买单。而无疑，认养一头牛无疑就是这样一个深谙此道的高手。 在官方的叙述里，2012 年，徐晓波为儿子在香港带进口奶粉的经历让徐晓波下定了创办认养一头牛「做一杯放心好奶」的决心。在认养一头牛的宣传视频里，他说道：“难道我们 14 亿人口的泱泱大国，就做不出一杯真正的好牛奶吗？美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，为了做一杯真正的好牛奶，我疯狂地在全世界范围内寻找解决方案。” 这样直指牛奶行业的市场痛点，及其背后流露出的情怀，与消费者产生共鸣，并创造了家长茶余饭后的谈资。 关键动作二：开创“认养”模式，为销售做铺垫 “每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”雕爷曾经这样说。但是对于品牌来说，究竟如何才能玩出新意，无疑考验着品牌掌舵者的智慧，而从行业的痛点出发，则是其中的捷径。 众所周知，自从2008年后，越来越多的消费者对产品质量和安全提出了更高的要求。认养一头牛的“认养模式”无疑准确地切中了人们心中的痛点——通过认养模式，进行溯源，从源头把控牛奶品质，击中消费者对牛奶质量的痛点。 围绕“认养”这一模式，认养一头牛在 2020 年发起「百万家庭认养计划」，推出了三种「认养」奶牛的模式：云认养、联名认养和实名认养。不管是哪种模式，归根结底都是要让消费者从源头开始，亲眼见证好奶的诞生，从而打消对牛奶品质的质疑，拉开与其他牛奶品牌的差异，这种差异化的打法，让品牌深入人心，在市场中充满了竞争力。
关键动作三：围绕行业痛点，放大品牌声量 在当下酒香也怕巷子深的时代，新消费品牌在营销上往往是主动出击，借助当下活跃的社交媒体与消费者进行互动，建立起企业在顾客心目中的良好形象，强化了顾客的品牌意识。 在宣传视频中，徐晓波向吴晓波分享了他做了一杯安全放心的牛奶的故事。吴晓波告诉他：“那就大声告诉世界”。在“大声告诉世界”上，认养一头牛做得也足够出色，在宣传点上，认养一头牛也在重点突出产品品质，打出了“买牛奶，不如认养一头牛”；在官方微信，“认养一头牛”称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，并鼓励消费者“开始认养奶牛之旅”。 此外，认养一头牛不乏提到“给奶牛听音乐”，“每头牛的伙食费都超过80元”等“养牛方法论”，从而向外传递认养一头牛在用匠心养牛，而生产出来的牛奶品质也自然更容易得到消费者的认可。 不仅如此，消费者还可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。 关键动作四：跨界联名营销，快速提高影响力 当下，跨界营销已经成为品牌惯用最有效的营销手段。万物皆可跨界，越来越多的品牌加入到跨界营销的阵营，期望借助两个跨界品牌的各自粉丝的力量，实现1+1>2的效果。 认养一头牛在跨界营销上也是其中的高手，与多个品牌开展了跨界合作。例如去年10月，认养一头牛与喜茶合作，以“心好奶，灵感之茶”为主题，在杭州共同打造了一家线下快闪店，以认养一头牛纯牛奶为基底，推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”、“云栖竹径”共七款创意口味的现煮奶茶，重现了杭州具代表性的晚秋名景。
认养一头牛与同样身为网红品牌的喜茶进行合作，这样两个网红品牌的结合，自然吸引了双方粉丝的喜爱，同时也吸引了众多时尚红人及汉服博主前往打卡，在微博、小红书等多平台将联名话题推至热搜，全网曝光互动超过1000万。 除了喜茶之外，认养一头牛还与王饱饱在春节前夕进行合作，联合推出了早餐大礼包；与敦煌博物馆和保利文创进行合作，推出“认养奶卡-神兽守护卡”……一系列的跨界合作，不仅有效地扩展了自己的受众群体，同时也丰富了自己品牌的文化内涵，加深了消费者对品牌的认知和印象。 关键动作五：构建品牌私域，增加客户粘度 认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性，早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，收获了第一批种子用户。经过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，也为后来正式入局私域，打造千万级私域规模打下了基础。此外，它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。在提升产品转化效果层面，采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定长期消费，增加用户粘性。 比如说，用户可申请成为养牛“分销员”，依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法，带动销售并获取佣金奖励。“分销员”不仅具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更能够借此和客户产生直接联系，建立品牌自有资产，促进长线复购。 在当下的消费升级时代，用户特别是年轻用户，越来越倾向在线上消费，线上渠道也成为品牌触达消费者的主要渠道。认养一头牛同样格外重视线上渠道，入驻天猫、网易严选、每日优鲜等电商平台，通过精准导流实现了销售的转化。 其中以微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。 同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。在“双微”之后，小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。 1、让产品闪耀着人性的光辉 世界在变、时尚在变、风潮在变，但人性不变。 比如说焦虑是人的一种天性，因为人在某种环境下就会感到焦虑，那么贩卖缓解焦虑的东西，可能在不同的时间点卖的是不同的形式，但只要把握好了，都能卖出去。例如：奢侈品卖的是人的虚荣、攀比；今日头条和抖音利用的是人对舒适度的渴求，不断推送让你很舒适地阅读和观看的内容。 苹果是一家做产品的公司，它考虑人的自然本能比较多。比如开会时，忽然有一个电话打进来，只要把手机往桌子上一扣就能静音。Airpods颠覆了真无线蓝牙耳机，就是从起点上真正抓住了人的自然行为。它在连接上非常简单，当你推开盖之后，手机屏幕上就会跳出提示，显示这个耳机的状态。 当来电话时，只要拿出一只耳机放在耳朵上，电话就会自然接通。这个耳机里面有一个红外传感器，只要将耳机放入你的耳腔，它就自然会跟手机连接。当你听音乐的时候，忽然有事情了，你只需要摘掉一只耳机，音乐就会停止。当事情做完了，你把这个耳机再放回耳腔，音乐会继续开始。这个过程，是不是人本能就该这么做？这就是从人性出发。 2、帮助用户建立优越感，让产品具备社交属性，用话题引爆流量 要想让你的产品流行起来，首先得在社交属性上面做文章。 任何产品或者事物在移动互联网时代想要流行，就必须具备社交属性。我们常说，这个时代的产品不仅要具备使用价值，更要具备社交价值。只有当用户愿意对产品评头论足，愿意将其发在朋友圈里分享出去，才能形成规模效应。这种社交属性的价值来自于对用户心理优越感的激发，简而言之，就是人们使用了产品后，会在社交圈里有成就感，可以用来确立自己的品味。 豆瓣就是一个有着浓浓文艺气息的应用，用户在使用豆瓣的过程中，会不知不觉的将自己与文艺青年这个身份对应起来，这样随之而来的分享，就会一次次地强调自己文艺青年的属性，这种外在的标签长时间、高频次的展示，大大激发了用户的优越感。 再比如知乎，用户使用知乎，在一定程度上代表了他对于知识的渴求，对这个世界充满了好奇心，是一种非常积极的、正面的形象，为了继续维护这种形象，用户就会更加频繁、主动的去把“我正在使用知乎”这种信息传播出去，经过社交维度的一次次分享，让知乎的品牌效应大大增强。 3、善于利用外部环境，巧妙激发用户的欲望 有些时候，用户的行为其实是受到外部环境影响并且无意识发生的，作为创业者来说，我们要善于捕捉到这个影响力，并善加利用，以完成对用户行为的引导。世界杯的时候，啤酒的销量会很好，用户在这个时候并不是突然主动的要去购买大量啤酒，而是无意识的被这种气氛所影响，从而购买啤酒。 情人节时的玫瑰和巧克力、母亲节时的康乃馨、父亲节时的剃须刀都是这个道理，特定的环境、特定的时间节点，都会深深影响用户的购买行为，而如果善于发现，巧妙利用，就可以收获很好的效果。 超市在过年的时候，总会播放一些很喜庆的歌曲，在店内环境的布置上，也是一片喜气洋洋，让顾客可以很直接的感受到节日气氛，这个时候的消费就会不自觉地比以往更加冲动。 在这个方面做的最极致的就是阿里巴巴，双十一本来是一个毫无特殊意义的日子，既不是节日，也不是纪念日，只是被写成阿拉伯数字后，在外观上看起来很有特色。但当时的阿里团队，就生生在这一天创造了一个节日，刚开始的时候是借助光棍节来蹭热点，后来这一天变成了全民购物节。 对于高手而言，就算没有很适合的外部环境，他们也不会沮丧，而是主动创造一个合适的环境去激发用户的购买欲望。 4、从人们的心理出发，利用情绪的能量 善于利用那些有足够代表性的情绪，和自己的产品相契合，才能打造出自己的爆款。 有些情绪是非常强烈的，比如愤怒、兴奋、激动等，而如果能够善于利用这些情绪，让用户的使用和购买行为沉浸在这些情绪里，对于产品的流行十分有利。 很多选秀歌手总喜欢当着评审的面说故事，而这些故事的内核都是大同小异，无非是表达诸如梦想、孝顺、乐观等情感，故事虽老套，但效果却一点也不过时，评审和观众会不自觉的沉浸在这些情绪里，无意间做出有利于选手的判决。 提起民谣，大家就想到情怀；提起摇滚，大家就想到自由奔放；提起爵士，大家就想起优雅从容。这些情绪都是比较固定，有其套路的，轻车熟路的用新颖的方式去重新包装这些情绪，自然就能引起最大程度的共鸣，所谓旧瓶装新酒，就是最好的解释。 比如曾经刷爆朋友圈的“逃离北上广”就是充分针对了人们对于在大城市生活所感受到的压力，以及这种压力下的负面情绪，进行了一次集体宣泄，同时用情怀的方式去包装，结果在很短的时间内，就有许多人参与了这场营销，很轻松的吸引了大量的关注。 5、拓展可讨论空间，制造话题，形成传播 一个产品的可讨论空间，也就是话题性必须足够大，要能够在公众平台上被人们讨论。比如小米最近推出的MIX手机，在营销上巧妙的采用了拍照的方式在微博等社交平台上传播，用户使用这款全面屏手机，用特定的方式拍照，就会呈现出”手机是透明的“这种效果，很多明星都参与其中，拍下自己的照片，在各大社交平台上疯狂传播，极短的时间内吸引了大量关注，为小米手机品牌科技属性的重新建立，起到了很大作用。 |
|
|
