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一、渠道的发展历程。 简单来说，渠道在裂变与重构的过程中从单渠道、多渠道、跨渠道、一直到全渠道模式，大致可以分为四个阶段。 1、单渠道模式，指通过一条渠道将产品或服务从生产者手上转移到顾客手中的模式。如:传统的实体连锁店，也叫砖头+水泥模式。单渠道模式的优势就是低成本运营，部署方便快捷，易于管理。但是这种模式的缺点也是十分突出的，渠道单一，覆盖面小,很难做更大范围的推广。因此，单渠道模式，严重阻碍了企业扩大潜在顾客群体的目标。慢慢已经在现有销售模式中被淘汰了。当企业发现单渠道模式的不便之后，再加上信息技术的发展，多渠道模式就出现了。 2、多渠道模式。也叫鼠标+水泥模式，是可以连通线上线下实现多渠道营销的方式。多渠道模式可以在不同的渠道和平台上，与消费者进行交流和互动，每条渠道通常面临的是不同类型的客户。从这个角度上看，多渠道其实是单渠道的升级。可以使得企业在营销过程中触达多样化的客户，更利于消费者需求的感知和获取。但是由于多渠道模式只是单纯的渠道叠加，所以其缺点也显而易见了，渠道分散、渠道之间不能流通以及互利互惠,甚至存在很大的竞争。存在渠道冲突，管理成本也会上升。最终可能导致渠道的运营效果十分低下。为了解决多渠道模式之间可能存在的冲突，跨渠道模式应运而生。 3、跨渠道模式。跨渠道模式在多渠道的基础之上，整合所有渠道的数据信息，准确评估在各个渠道中营销效果，最终实现对渠道中的顾客进行多重触达，达到高效率管理多渠道的目的。随着渠道的进一步裂变和重构，全渠道模式出现了。 4、全渠道模式。帮助消费者在任何时间、任何地点以任何方式买到想要买的产品，是实体店铺、PC端电子商务和移动电商的统一。从定义中可以看出，所谓全渠道，指线上、线下、移动端所有渠道的整合，并且在整合的基础上帮助消费者完成的高效地、任意方式的购买过程。从这个角度上来讲，全渠道是跨渠道的升级版，注重的是客户体验，一切以客户为中心，是鼠标+水泥+移动互联网模式。它要求在消费者接触、了解、购买产品时企业必须与消费者保持全程沟通和交流，全面收集与消费者相关的数据、给消费者购物建议，提高服务消费者的质量和满意度，最终提升购物体验，达到全渠道融合的状态。全渠道模式将会给营销界带来翻天覆地的变革。 二、全渠道的变革。 第一是客户在社交网络平台上的裂变，基于社交媒体和大数据技术的客户裂变，已经成为了企业做全渠道战略中不可忽视的一块内容。以往的传统模式中，客户需求是做加法的，企业可以通过广告，销售促进等方式来达到提高需求的目的，试错成本非常大。在全渠道模式中，需求不仅仅是在做加法，还呈现了裂变的趋势。举个很简单的例子，一家企业通过微信小程序平台售卖产品，购买此产品并且感到满意的客户，就很可能在社交网络中通过微信群、朋友圈等等这样的方式，自行拉很多新的客户进来。而且，在此基础之上，不同类型的产品、不同品牌的客户可以互融互通，这种去中心化的裂变是传统营销模式不能比的。此外全渠道模式中，企业可以利用大数据分析技术，和开放式的平台进行数据的共享和共生，从数据出发做更高效的客户关系管理，挖掘更大的客户价值。 第二是高效便捷的服务系统变革，要实现全渠道营销，必须站在客户的角度上为客户考虑、实现高效快捷的服务。为了实现这一点，企业必须做两方面的战略调整。一是企业需要从原来的集中化管理库存调整为库存的碎片化、分散化管理。传统销售模式的库存，一般集中存放在大型仓库里面，调用库存，物流运输，都会花费非常长的时间。远远不能满足全渠道模式中对快速响应的要求，还会产生巨大的库存存储成本。库存碎片化管理，分散化布局，是满足全渠道快速响应服务要求的重要一步。碎片化管理、分散化布局，是指将库存打散，不仅仅分布于仓库中，还分布于门店，距离需求点很近的中转站附近，以及整个物流体系中。这样碎片化、分散化的库存分布，有利于及时响应需求，支撑全渠道模式的要求，在任何时间、任何地点、任何方式购买产品。另一方面，企业需重视渠道运营中的数据化管理。全渠道模式中，社交网络平台实现了天然的顾客裂变效果，并且每天可以产生海量的大数据。因此，对社交网络平台进行数据的收集、分析和管理，是可以帮助企业实现更好的客户需求分析的。重视客户的话语权在渠道中的体现，除互联网渠道之外，实体店渠道的数据化管理也是必不可少的。在线下渠道集成智能化的场景设计和数据管理系统，不仅能提高消费者的购物体验，还可以采集顾客的行为信息。通过大数据分析实现全渠道模式的运营优化。 目前，很多企业都在全渠道模式中迈开了坚实的一步，京东的无人超市，就是刚才所讲过的企业变革的非常好的实践，无人超市需要在门口进行简单的面部识别，信息录入，进行人脸绑定之后，就可以入店。店内所有商品都有RFID动态标签，并且电子标签上都有直通线上的二维码实现了全渠道中线上和线下之间的互融互通。通过货架上方的顾客感应摄像头，系统可以识别出顾客从货架上到底拿走了什么样的商品，当顾客进行结算时，智能结算系统就可以自动识别顾客的身份、商品，并自动生成订单，如果顾客之前开通了免密支付，那么直接走出店门就完成了结算。如果你只买一种商品，那么前后所有过程只不过十几秒。京东无人超市就是集成了智能摄像头、店内热力感应图分析、图像识别、面部识别等技术。从而实现了服务系统的高效便捷。同时，无人超市没有仓库，系统会根据货品的售卖情况和基于大数据分析，对货品需求的预测来发出缺货提醒，基本上一天补货两次就足够了。补货由京东配送员利用空闲的时间完成，货品来自于周围分散的集散点。完全实现了库存的碎片化和分散化的管理。 全渠道模式并不是一蹴而就的，需要企业做足自身的准备。完成全渠道模式所需的战略转型，才可能实现真正有效率的全渠道战略。我相信，未来零售业中，全渠道模式是渠道裂变和重构的方向，将成为企业所推崇的主流商业模式。 |
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