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前言 存量时代，如何实现新的增长是企业普遍关心的问题。改善客户体验，提高客户忠诚度，已经成为企业降本增效的重要路径。然而，国内大多数企业决策者对客户体验的认知仍较为传统，“客户体验管理”平台的构建也尚处于发展初期。 Choiceform巧思科技·全体验管理研究院出品《TX101-全体验管理指南》，将从何为“客户体验”概念入手，梳理CEM应用流程，细化拆解各核心要点，帮助行业相关从业人员深入浅出地了解客户体验在企业竞争中的重要意义，为存量时代如何玩转体验经济打下扎实基础。该指南共包含14课课程。
我们相信，无论你是企业决策者，还是IT、营销、研究、用户体验等部门的资深从业者，或是对客户体验感兴趣的初学者，在聆听过程中你一定会有所收获。这不仅有助于你事业的成功，也有利于你的企业“赢在客户体验管理”。 为便于阅读与交流，您可关注官方账号，申请获取《Choiceform TX101全体验管理指南》。 第八章“以客户为中心”才能做好CEM 以下为文字版精华内容 在前几章节中，我们详细讲解了“CEM的核心价值及特点”，其中最为突出的特点——“以客户为中心”可谓是客户体验管理能够成立的基础。Gartner将“以客户为中心”定义为企业了解客户状态、感知和期望的能力。为了创造更好的客户满意度、忠诚度以及客户拥护，“以客户为中心“要求客户是所有决策（包括产品和服务的交付以及客户体验等）的中心和出发点。 要完整实施、使用好CEM为什么要强调“以客户为中心”呢？，CEM又该如何赋能企业实现这一思维方式？本章节，我们将重点围绕这两个问题进行阐释。 企业为什么要重视 “以客户为中心” 以客户为中心的思维 可以统一跨部门工作的共同目标 从组织架构角度来看，现代企业大多以专业职能作为部门划分的依据，并根据业务需求设置岗位和人员，使得不同部门和岗位有不同的职责和KPI考核。这就造成了并非所有部门都会优先考虑客户，进而可能导致客户产生不满的体验。 
想要实现业务增长和长远发展，企业就需要拥有一致的文化、目标和预期行为。而“以客户为中心”的思维，可以促使每个员工自然而然地朝着同一个方向前进，这也是CEM所能达成的最优结果。 事实上，任何一款出色的产品都建立在团队足够了解客户的基础上。但如果在销售服务期间将“盈利”置于客户体验之上，后续行为就可能会与客户期望脱节，使客户失望。而当品牌和产品团队拥有相同且富有激情的文化和目标时，品牌的广告信息和实际产品体验会更有可能保持一致，进而产生更好的客户体验、助力生意增长。 以客户为中心的思维 更有可能预测客户未来的需求 福特汽车创始人亨利·福特曾说，“在汽车出现前，如果你问人们需要什么更好的交通工具，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。” 什么意思？福特是在说，如果他按照“听到”的客户想法去打造产品，他不可能生产出汽车。然而，他的想法比所有竞争对手和客户都更有“远见”，因而他通过超前的洞察创造了未来客户需要的产品——汽车。
这意味着持续专注“以客户为中心”的思维，将为企业带来预测客户“未来需求”的能力。映射到商业领域——预判了客户的未来需求，是一个足以改变游戏规则的运营举措，也可以成为实现业务增长、提升企业价值的重要支撑。 这一点，我们可以在史蒂夫·乔布斯和埃隆·马斯克身上窥知一二。这些富有远见的CEO将人们的未来需求推向了极致，为世界带来iPhone、iPad和特斯拉电动汽车的同时，也让其公司的市值水涨船高，分别达到1.08万亿美元和480亿美元。 以客户为中心的思维 可创造更多交互机会、收获更真实的客户反馈 对于企业的长远发展而言，与客户持续互动沟通、倾听客户的声音是非常重要的。 在线鞋类零售商Zappos将“以客户为中心”的思维方式付诸实践——在其网站顶部栏中突出显示“客户服务”的按钮，为客户提供了更为简单和便捷的沟通渠道和服务触点，最大程度地引导客户主动与品牌形成交互。
正如Zappos创始人谢家华所言，“客户至少会给我们打一次电话，如果能处理好这通电话，我们就有机会创造情感影响和持续记忆，进而客户就会通过口碑宣传的方式为品牌进行营销推广。” 不难发现，在“客户为中心”的思维加持下，Zappos在网站最明显的区域设置“24小时*7天”全天候的客服通道，确保“联系方式”、“给我们反馈”等页面的高度可见且易于访问，这一举措会对客户形成一种更长远的影响，即向客户透露出强烈的互动沟通的意愿，引导客户主动与品牌互动、创造更多的沟通机会，并从中得到客户的真实反馈，进而驱动下一步的精准行动。 如何赋能企业实现“客户为中心” 上面我们详述了企业完整运行CEM务必要重视“以客户为中心”，那么CEM是如何赋能实现这一思维方式的呢？ CEM提供了主动且有效与客户直接沟通的能力 前文说过，高达96%的不满意客户通常不会选择表达出他们的不满，这就导致品牌如果不能直接与客户沟通、不能获得客户的第一手信息，就可能错过许多客户需求和预期的细节。而主动、有效与客户直接沟通所获得的客户信息和反馈，与从别人的报告中所能了解到的，有着“天壤之别”。 这其中，CEM成为了能够帮助企业实现与客户频繁且适时的双向互动、打造客户体验双赢的关键工具。特别是在诸如“利用O-Data与客户保持简短和准确的互动、“对客户采取个性化行动，并始终向客户反馈后续追踪情况，让客户感到被关心和尊重”等功能的赋能下，更容易建立长期的信任关系，得到更精准的洞察。 CEM的数据看板模块 帮助企业更好地“以客户为中心”进行思考 依托CEM的数据BI分析功能，将调研所得的体验数据（X-Data）与内部分散的运营数据（O-Data）转化为清晰的、有吸引力的直观洞察，实时展示客户的反馈，以便找出未被发现的潜在问题。特别是CEM可以帮助企业跟踪与客户相关的数据变化（客评客诉数据、满意度数据等），让企业更了解客户、做到“以客户为中心”思考和处理问题，进而指导企业的商业决策。 CEM可向企业所有员工分享客户洞察 以协调工作流程，提高工作效率 在数据看板基础上，其延伸功能同样不可小觑——CEM帮助实现“企业级协同”：将客户的关键信息和洞察结果直接转化形成“以客户为中心”的工作流，赋予不同层级的部门和员工以共同的目标、共同的数据洞察，驱动企业不同部门之间的协同工作，以此来提高工作效率。 印证CEM与业务增长的正相关，并成为企业高层加码“以客户为中心”战略的试金石 随着时间的推移，通过足够且高质量的数据积累、建模和诊断学习后，CEM在进阶阶段将证明其与企业业务增长的正相关性。因此，CEM势必会引起企业高层的关注，并成为企业从上到下落实“以客户为中心”的组织文化和发展战略的最有利支撑。 全面的CEM工具促进企业形成“以客户为中心”的思维 在CEM诞生之前，“以客户为中心”是由企业的咨询和培训等部门驱动的，这种做法很难实现规模化地针对每一位客户采取个性化行动。而通过现代化的CEM工具赋能，企业各层级、多部门的协同合作将更加简单、顺畅，并将加速“以客户为中心”文化的形成。与此同时，CEM助力企业实现个性化、规模化行动，其结果也将更加一致和可预测。 全面的CEM工具可以促进“以客户为中心” 思维在企业的贯彻实施。不可否认，只有持续专注、甚至“痴迷”于以“客户为中心”的思维方式，才能助力企业最大化实现其商业价值，并推动业务的长效增长。 |
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