【原】医疗器械市场元素动态分析及决策

作为营销管理人员，有责任为一线销售人员提供出市场开发的正确方向、方法，市场是不断变化的，市场中各种要素，包括政策环境、竞争对手、客户需求等的变化造成了营销政策、工作重点的不断调整，调整的依据就是对市场元素状态和发展的深入分析，以下对市场元素动态分析方法及决策进行介绍。

一、 客户需求分析

市场总体角度分析客户需求是进行营销决策的首要工作，以下把市场客户需求简称为市场需求。需要了解几个方面：

1、 市场需求阶段：首先要区分不同的市场需求阶段，是初次采购期还是更新期，是初次采购前期、中期还是后期，是更新前期、中期还是后期，不同市场阶段的特点是不同的，例如前期客户的规模普遍较大、后期客户的规模普遍较小，前期战略价值大，后期战略价值小，前期合作模式（价格）复制性要求高，后期要求不高，中前期市场发展速度快需要特别重视等等。

2、 市场需求特点和价值观：某个市场由于历史原因和竞争原因，都形成了各自的区域特点，包括有无强势品牌，强势品牌的运营方式的优势和弱势，市场认可度情况、市场价值观的主要方面是品牌取向、成本取向、个人利益取向还是服务取向等等，客户价值与需求的匹配程度也是需要注意的主要市场特点之一，影响到方案设计及宣传口径。

3、 客户发展阶段：需求是建立在客户发展阶段基础上的，要深入了解区域内客户的发展阶段及特点，例如基层医院起步期还是发展期、成熟期，发展速度如何，主要制约因素和促进因素是什么，客户未来将是什么发展趋势等等。客户发展阶段的分析是市场开发的重要背景参考，帮助我们动态控制市场开发的精力分配。

二、 竞争分析

对于竞争对手的重视及有效分析是制定适应性市场开发策略的主要依据之一，竞争对手的核心竞争力是什么，与市场需求的匹配性如何，竞争对手的主要弱点是什么，市场敏感度如何，我们有无有效的工作方法来进行克服和竞争，竞争对手的市场策略是什么，竞争对手的工作方法是否能够对市场形成全覆盖，有无与竞争对手策略相矛盾的细分市场存在，竞争对手策略的可持续性如何，在未来客户发展过程中是否存在明显的不匹配情况等等。

三、 政策基本面及趋势分析

目前基层医院的发展，尤其是乡镇医院的发展还是建立在政策引导的基础上的，还是政策市，所以深入了解区域内目前的政策定位及医改方向有助于我们把握未来发展的趋势，以及防范未来可能存在的风险，对于基层医院大的政策包括基本医疗政策和公共卫生政策，对于我们还有了解采购政策以及对投资合作限制的程度。关注政策主要是关注政策的变化信息，要深入研究每个政策的变化对于医院意味着什么，对于我们意味着什么，同时注意新政策的落实有一个过程，对政策的反应过度或缺乏敏感性都会使工作打折扣，要尽量因地制宜的采取合理的市场策略。

    综合以上这些信息，可以确定避实就虚的竞争策略、以客户特点为中心的市场开发策略和办法，与市场发展相匹配的发展策略，从而指导一线员工进行市场的有效开发和管理。