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文 | 林不二子 在市场注意力分散的当下，品牌营销往往面临着双重难点，一是如何短期快速吸引用户眼球，让品牌在碎片化信息中被用户看到、记得，二是如何与用户实现沟通与连接，培养出用户对品牌的“长情”。 读娱君观察到，近期一汽奥迪携手腾讯视频及《时尚先生》为车主打造了一场海边歌会，在收获广泛关注的同时，也实现了品牌与用户的深度沟通与情感共振，全方位提升了一汽奥迪Q4 e-tron车型的好感度及认知度。那么，这场名为“FineLIVE”翻浪四季歌会的内容是如何实现品牌方营销诉求的？读娱君试图解读一二。
一场强沉浸的治愈音乐Live，将吸睛度拉满2023无论对于品牌还是用户来说，都是重新出发的一年，在这样的背景下， “FineLIVE”翻浪四季歌会“走出去参与体验”的生活方式与一汽奥迪Q4 e-tron“不要听说，试过再说”的品牌理念不谋而合。 一汽奥迪希望通过一场沉浸式海边音乐会、一些不同圈层KOL的深度分享，传递“开过都说好”的产品价值点，同时让车主和大众都能感知到Q4 e-tron真实而有趣的驾享体验。 从内容上来看，翻浪四季歌会主打的是高品质与治愈。谭维维、李大奔、单依纯、毛不易、王晰、张靓颖6位实力音乐人连番献唱，有的歌曲触动了多年前的回忆，有的音乐唱中了听者的心事，有的作品给予了鼓励与安抚，在海浪、沙滩、夜幕的拥抱下，线上线下的观众都透过音乐真切地感受到自在舒适的生活气息。
好的音乐Live总能发挥情绪影响力，在社交媒体上引发讨论，因为音乐是人们心灵沟通的语言，一首歌曲并不仅有演唱者的表达，也能勾起听者内心深处的情愫。 据了解，翻浪四季歌会通过线上同步直播成功出圈，音乐会直播观看总人数2298.6万，总点赞量34.2万，“以歌会友的形式好新颖”、“真的百听不如一见”、“谢谢奥迪带我听live现场”等弹幕持续刷屏。
这样的成绩也得益于与腾讯视频和《时尚先生》打造的多资源矩阵，深耕时尚赛道的《时尚先生》积累了大量艺人、媒体资源，在预热期，通过定制明星海报，借势艺人流量为翻浪四季歌会造势引流。背靠腾讯生态的腾讯视频，不仅为翻浪四季歌会的线上直播打造承接入口，还充分发挥了腾讯全域生态的多触点、多玩法优势，打造了引流互动H5。通过扫码等方式跳转至H5页面，用户可以自主选择为喜爱的唱作人寄出漂流瓶留言，这一玩法吸引了大量用户参与，并进一步引发了二次社交裂变。
有意思的是，这些预热期的玩法，也让翻浪四季歌会的互动性与沉浸感更加多元、立体。看着自己的留言被喜爱的歌手回复，许下的心愿被音乐人实现，也让这场歌会在观众心中有了特殊的记忆点。 点对点定制化撬动情感共振，培养用户对品牌的“长情”过去营销行业相对更追求快速、高效，和用户的情感联系是被忽视的，而随着市场环境的变化，用户消费动机与考量标准的改变，助力品牌与用户形成情感连接成为了新重点。在这个背景下，以音乐Live IP为营销活动载体，也是想借助音乐内容天然的情绪价值，帮助品牌更好地与用户形成价值认同与情感共振。 具体来看，翻浪四季歌会是一次对“FineLIVE”爆款IP的长线升级，“翻浪”倡导“无畏改变，勇敢尝试”的生活方式和精神追求，本就与一汽奥迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念高度匹配，借助“翻浪”所传递的探索精神，品牌可以向新一代目标用户进一步传递“我们是同类”的产品印象。一个鼓励去体验、去感受澎湃生命力的品牌，无疑也与向往美好生活的用户处在了同一情绪频率。
在此基础上，作为此次歌会创意方案策划、流量宣推的合作方，腾讯视频根据品牌方的诉求与车型卖点，做了更加点对点的定制化内容营销玩法，让品牌的产品理念与歌会内容完美融合，从而促成用户与品牌及车型的价值认同。 像是一汽奥迪Q4 e-tron的“真纯电、真豪华、真续航”，就在翻浪四季歌会中都有体现。首先，这场歌会意在通过一场身心放松的海边歌会给用户的生活充满电，拥有重新起航的精神动力；其次，超豪华的明星阵容与产品“真豪华”的卖点相契合，让观众用户沉浸式体验歌会的同时，感知到一汽奥迪在高端品质上的追求；最后，通过展现车主与不同圈层KOL的驾享体验，让歌会IP持续释放内容影响，走进大众的日常生活，这也与“真续航”形成呼应。 在音乐Live内容之外的营销创新，更是为品牌提升车主荣誉感及长尾共情做了铺垫。 在与翻浪四季歌会相关的活动中，首先是邀请了五位来自不同圈层的KOL驾驶一汽奥迪Q4 e-tron，陪伴车主共同探索三亚之美；其次《时尚先生》杂志的专业摄影团队为车主的三亚之旅提供专属拍照服务，既提高了车主的好感度，也有助于激发车主的分享欲，助力歌会进一步破圈。
除此之外，在歌会落幕后，明星艺人也将两两成队，出演与品牌产品同框的“FineLIVE”歌会纪录片，通过关于演唱会台前幕后和生活的对谈，继续发挥音乐Live与艺人流量的长尾效应，再次强化重体验的“翻浪”精神，也能通过这一更深度的驾享体验分享，加强用户对品牌车型的进一步认知。 品牌商业定制的又一次落地，为何腾讯视频总能成为那座桥？简单来说，作为一次品牌商业定制项目，“FineLIVE”翻浪四季歌会在市场出门娱乐需求爆发的当下，既巧妙地发挥了音乐内容的情绪价值，吸引了大量用户的围观，也通过定制化内容共创及营销创新撬动了品牌与用户的情感共振，通过“以歌会友，声入人心”的新玩法，让大众对一汽奥迪的品牌感知从一见钟情到保持共情。
近两年，品牌商业定制合作越来越多，是因相比过去单纯冠名、赞助等合作形式，有了更多的利好点： 其一，具有仪式感的活动，为品牌构建出能持续与用户沟通的平台，增加品牌在用户心中的存在感与好感； 其二，定制化能更加突出品牌的亮点与理念。面对当下的用户群体，理念相近有更大概率促成用户好感度提升，进而带动消费，这也是如今许多品牌开始强调自身产品调性与产品理念的原因； 其三，品牌商业定制类的合作往往能够实现多资源共振，发挥更强的营销势能，更好地实现品牌多维度诉求。 在这个背景下，腾讯视频总能成为品牌商业定制合作的操盘手，核心在于其既懂品牌也懂用户，同时拥有丰富的资源储备与创新能力。 像是此前腾讯视频打造的一场平行宇宙虚拟互动的新车上市发布会，就从多元宇宙故事线、互动玩法等角度满足了用户的娱乐需求，同时品牌产品信息也通过娱乐化的载体传达给用户。此外，发布会也撬动了腾讯视频的多资源共振，打通公域流量与私域流量，让发布会与后续营销动作更加融合，有助于品牌积累长期声量。 可以说，在越来越多品牌方需要与用户有效沟通、走近用户的当下，腾讯视频无疑是品牌通向用户心里的那座可靠桥梁，而像“FineLIVE”翻浪四季歌会这样的长线音乐IP，也会随着一次次的经验积累，挖掘出更多可定制化的创新玩法与模式，在发挥音乐情绪价值的同时，释放音乐Live IP的营销势能。 *原创文章，转载需注明出处 |
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