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我三次创业，做了四个品牌，每个品牌我花了很少的钱，但影响力都不差，其中一个品牌曾是该垂直领域的头部品牌，18个月融资5000万。 从做职业经理人开始，我就一直就在市场、品牌的一线，花过公司的大钱也没做出个什么名堂。后来自己创业，一分钱掰成两半花的时候，才算是回归到了品牌的本质，也真切地拿到了预想中的结果。 一共5个要点，总结如下： 要点1：一切为了降低成本 — 品牌首先要解决的是降低客户的认知成本和触达客户的传播成本，那些喜欢把品牌名字和LOGO改来改去的公司，那他没有想清楚品牌的第一目标。 什么是“低认知成本”：把你的品牌名字给大街上卖煎饼的大妈一念，她就知道你是干什么的，这就是低认知成本的品牌名字。你不需要去解释，而且客户对你品牌的理解没有任何偏差，你说这省了多大的成本。 什么是“低传播成本”：把你的品牌名字在电话里给你福建的朋友说一遍，然后让他把你品牌名字传话给他广东的朋友，最后你让这位广东朋友说出你品牌的名字并写出来。如果说的和写的都正确，那么这个传播成本是低的。还有诸如你的品牌口号，也都能够像刚才所操作的一样，毫无折损地传递到客户耳中，那么你对品牌降低成本这个事情是理解到位了。 要点2：起一个“土”名字 — 这里的“土”是指有文化母体根植的名字，任何人都没有认知障碍的名字，比如“红绿灯”是世界范围内通行的认知符号，比如“老板”是天南海北的人都知道是做生意的人，这就是超级符号，因为就没有认知障碍。 北京人都熟知的“豆汁儿”到南方就不知所云了，那就不如“北京豆浆”好使。 起名字，真的不要想当然地为了有文化有内涵，还要给名字赋予一堆的意义，还要给人解释半天，你自己还嗨的不行，这就是本末倒置了。 要点3：文字高于图形 — 创业公司，不建议一上来就设计LOGO，你还说要把LOGO设计的高大上。 问题来了，图形LOGO降低了认知成本了吗？是降低了传播成本吗？ 毫无疑问，99%是不可能降低了这两方面的成本。 所以，能用文字做标识就不要用图形标识，图形标识是在增加认知和传播成本。 要点4：具象化、数字化 — 用具象化、数字化的动作语言描述你的品牌，并给数字赋予意义，学会故事化地描述场景。 比如乔布斯为了说明iPod的存储量大，他是这么说的“把1000首歌装进口袋里”。 数字“1000”是一个强刺激符号，“口袋”是一个具象化的存储表达，这就是数字化、具象化的描述方式。 要点5：删减意义，别解释 — 不要随意给品牌增加意义，而要删减意义。 千万不要给自己的品牌名字、图形LOGO来上一堆的解释，诸如缘由、历史、文化、美学、内涵等等，这完全是老板自嗨的东西，顾客谁在乎你的解释，跟顾客有什么关系呢？ 所以要克制，比如日本园林的“留白”设计理念和侘寂美学，就是理解品牌克制的好榜样。  |
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