|
很多品牌成功的背后，都有一款“战略大单品”。大单品不仅仅是销量大，还要能“托举”起品牌，能带动其它产品的销量增长。 比如，麦当劳的巨无霸，很多人到麦当劳专为“巨无霸”而来，甚至提到汉堡就想起“巨无霸”。 所以，无论是开快餐店还是火锅店，亦或是其他品类的餐饮门店，都要聚焦在产品上，要做到“小而美”而不是“大而全”，聚焦就需要打造爆品，那如何才能打造爆品呢？ 首先要确定基于品类的最好产品，找出产品的卖点，匹配高效操作和供应链标准，还要满足用户的刚需高频。来源：《超级品牌&超级口碑》姚哲授课内容  定位产品 企业经营的核心成果就是品牌，因此，品类能否建立强势品牌是餐饮老板们最关心的。 品类是有心智的，顾客产生一种需求时，往往多个品类可以满足该需求。但品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡，有的品类关注度高，高关注度的是强势品类像火锅、烤肉、粉面等，有的品类关注度低，低关注的是弱势品类像鲍鱼饭、龙虾饭等，所以只有强势的品类才能完成心智预售的能力，弱势的品类自身就难以完成心智预售。 品牌的心智产品决定了品牌的“竞争区隔”，而品牌的终极和产品心智有关，打爆击穿战略品类内核，就需要有心智核心产品！ 一个品牌必须要有自己的心智核心产品。那什么是心智核心产品？可以从下面六个标准来审视是否符合心智核心产品的条件：   来源：《超级品牌&超级口碑》课件 消费者是否会主动指名找这个产品？是不是有足够大技术用户的产品渗透率？核心受众有产品迭代诉求且愿意支付溢价？产品的PSD（单店单品单日复购率）是否具备绝对领先性占比？是否具备强复购率？ 市面上的餐饮品牌，其产品定位大致可以分为品类驱动型定位、供应链驱动型定位和差异化供给型定位。 ① 品类驱动型定位 品类驱动型的产品定位要从以下3点来看， 第一，品类指名购买的产品有哪些？以水果茶品类为例，顾客指名购买的产品有杨枝甘露、大桶水果茶、多肉葡萄等等。 第二，品类的第一心智联想产品是什么？比如，提到卤味品类第一个就会联想到鸭脖，提到面条品类第一个联想到牛肉面，提到粥品类第一个联想到皮蛋瘦肉粥等等。 第三，品类的心智记忆唯一性是什么?比如，想到火锅唯一能记住的产品是毛肚。 ② 供应链驱动型定位 供应链驱动型的产品定位要求首先选好产品需要的主材料，然后围绕着主要原料的消费者心智教育促使进行指名购买，最后才去定品牌的品类。比如，犟骨头超级排骨米饭就是先选定好排骨这一主材料的供应链，然后围绕着排骨这个主要原料去做成排骨饭的产品，达到围绕主要原料的心智指名购买的目的。同时，用供应链驱动爆款产品设计，能够通过集采与消费引导来提升产品毛利。  来源：犟骨头超级排骨饭品牌官网 ③ 差异化供给型定位 在品牌选择的品类中，选择差异化的产品主材切入来进行产品定位，差异化供给定位，目的是在千篇一律的爆款战略中跳脱出来。比如，西贝筱面村选择筱面作为品牌产品的供给主材，桃园三章选择茶拿铁作为品牌产品的供给主材，管氏翅吧选择鸡翅作为品牌产品的供给主材等等，以差异化的主材供给来进行产品定位，找到品牌独特的差异化核心竞争力。  来源：《超级品牌&超级口碑》课件 对于每个餐饮品牌而言，都要找到一款核心大单品，通过产品连接顾客，击穿品类！ “行业的爆款产品是否可以沉淀下来成为品类指名购买的产品，让流行成为经典。”这是每个餐饮品牌在规划自己的爆品战略时应该深思熟虑的命题。 产品售点 产品和分类命名及卖点配称尤其重要，合理应用可有效增强产品购买力！ 产品命名的规律：菜品型命名、定位型命名、流量型命名、故事型命名； 分类命名的规律：食材型分类、工艺型分类、需求型分类； 卖点配称的规律：选材工艺、地点数据、人群场景。  来源：《超级品牌&超级口碑》课件 例如，每味每客的招牌油泼麻辣烫，产品突出定位重庆麻辣烫，又采用了油泼的制作工艺，让原本重庆麻辣烫更香；还有鱼你在一起的热炝酸菜鱼，菜品命名酸菜鱼，然后通过热炝的工艺让酸菜鱼香到入魂！ 其次，放大关键销售产品的特别销售点也很重要！ 因为现在各种信息玲琅满目，错综复杂，顾客的注意力很容易被分散，所以你只要不说出自己的好，他们就默认不会再关注到你了。  来源：《超级品牌&超级口碑》课件 所以，如果想要你的产品销量高一点，就给到足够的展示信息和推荐语！比如，在门店前用灯箱、海报用来展示爆款产品，突出产品销售卖点引导消费点单。 产品创新-经典再造 对于餐饮品牌而言，如果说有什么永恒不变的，那就是食客一直在变化的菜品需求，产品的创新升级是餐厅持续经营永恒不变的话题。如果说招牌产品是为了满足新客人的预期，那么产品迭代是为了老客人到店次数更多。 产品创新不是要胡编乱造，而是需要把不变的经典再造，变小、变美、变好原料、不添加等等。但是餐饮产品的创新必不可少要满足可感知、可描述和可传播这三个要素。 来源：《超级品牌&超级口碑》课件 那么，餐饮品牌如何对自己产品进行经典再造呢？ 第一，打造经典产品。 对于一个餐饮品牌而言，经典产品的本质是要满足（用户基数大）高认知和强渗透（购买属性强）的特性；比如兰州拉面、珍珠奶茶等。 第二，对原有的基础款进行产品再造。 对原有的基础款进行产品再造是需要基于心智流量的产品创新，这样的产品需要将品牌价值主张和产品特性结合，并且还要满足消费者指名购买的要求。比如，门店现炒花生和板栗等产品，它们实现了去壳化，有些还裹酸奶巧克力坚果碎之类，实现了食用自由，满足了顾客的新鲜体验感，产品的微创新带来了新的需求。 而产品的微创新就要通过改变产品标准、工艺标准、交付标准和使用标准来重新定义产品标准。 来源：《超级品牌&超级口碑》课件 在产品标准上，可以思考一个问题，按个、论只、论克、论盒、论份，难道就一定要全是盘？全是锅？全是碗？只有几者结合，才能更好的计算单位产出和适应需求。 例如，上海的一个甜甜圈品牌—高圈圈，它是超小号甜甜圈发起者，XXXS号更小。这样能吃完，吃的人也多，而且还门店现做实现一些匠心感，还能按盒卖，单人能吃多人也能，但本质还是个甜甜圈。 在产品的客制化上可以按照味型分成重庆辣、江西辣等，按照规格大小分成大杯、超大杯、mini杯等，还可以按照交付定制、甜度阶梯、基底定制和加料定制进行客制化。 来源：《超级品牌&超级口碑》课件 |
|
|
