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1、中国茶行业为什么没有“立顿” 2021年数据 3000亿茶叶规模，立顿也就一年10个亿规模，其实中国做茶的还是别总认为没中国人自己的“立顿”就丢民族情感。 茶叶这个市场是个集中度分散市场，我查了数据，常见的茶叶种类就有100多种，茶叶会出现山头文化，各家卖产地、卖品类。同时在消费者端，喝茶叶的人，每个人都又口味不一样，有的人喜欢白茶，有的人喜欢普洱，有的人喜欢淡点，有的人喜欢厚重，有的人喜欢味浓... 尤其是中国茶叶上千年历史，市场化才40年，茶叶本身在精神层面，是被文化裹挟了很多，导致中国茶叶在文化上占了很大主导 还有就是，中国茶叶大概有70多万家小老板，每个小老板都主导一片自己小市场，切割着市场，形成各个信息孤岛。 也就是以上四种力量，导致了中国茶叶，分散、弱品牌、碎片市场、文化包袱重，最终带来中国茶没有大品牌重点原因。 2、市场研究 （1）茶的分类 中国茶你去划分，大概分这三类： 柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶 第一个柴米油盐酱醋茶，这是口粮茶，就是喝茶的人，是有茶瘾，喝茶就是日常口粮消费，对价格敏感，追求的就是一作饮。 第二个烟酒茶，这是送礼，中国礼文化重，送茶就是送面子，搞社交，在乎价格，关键是在茶的价值属性上。 第三个茶，这是文化茶，喝的是文化，搞的是鄙视链，导致茶人相轻，什么喝茶六君子，喝茶用什么茶具等，如果你真没钱、没时间、没点文化，你还真不好意思入圈去喝。 我2017年时候遇见一个半吊子卖茶人，我去那喝两次茶叶，把我害臊的我都不好意思再去了，别说比我脸皮还薄的大众。 还有一种茶，是在日本，就是茶道，算是一种宗教，喝一次茶基本你得喝1个多小时，流程繁琐，你把腿跪麻，才能喝几小唑。 （2）人群的分类 中国茶市场喝茶的也是三类人 第一类，年轻人，喝奶茶、袋泡茶 像90后普遍觉得喝茶叶土，老干部端个茶杯放枸杞，简直土里吧唧。还有就是喝茶麻烦，你要去立计划的花时间去买茶，还有了解茶叶，还有泡茶，换茶，简直太麻烦了。 想喝点好茶，茶叶又贵，茶叶种类又多难以识别区分，喝着又苦涩，关键这种苦涩还不标准，苦不一样，没办法形成味蕾记忆，你说再稍微喝点品味，又是复杂茶文化，茶操作流程。 所以对年轻人来说，喝奶茶，时尚又自由，想喝就喝，随便买一杯，还有糖、水果，非常符合人性需求，奶茶设计感又符合年轻人文化，所以喝奶茶，喝袋泡茶，以及去茶饮店喝饮料，这些都是符合年轻人需求，更重要的是，奶茶、袋泡茶、茶饮店可以标准化，促使资本、从业者都愿意去教育市场。 第二类，有茶瘾的人 我也是喝茶，我喝过好一点茶，我最近在喝10元钱100克茉莉花茶（贼便宜），也是有茶瘾的人，喝茶完全就是解瘾，跟抽烟一样，你去问抽烟的人，真的在乎什么好烟、坏烟，在关键时刻能有一根烟解瘾，就是好烟。 这类人喝茶，就是口粮，我喝白开水不口渴了喝不下去，只有喝着茶水还可以，只要带点味就可以。 第三类，把玩茶叶的人 这类人基本就是玩家，大多茶老板，茶叶爱好者，一般你去看，很多老板一个大茶几，基本就是把玩茶，招待客人，自己过瘾，没一个好茶、好茶几、好茶具，很难彰显身份。 （3）人为的给茶市场带来混乱 你去看茶叶物质一样，但是人为目的不一样，制造精神层面不一样，带来茶叶市场复杂。 复杂来源之一： 中国茶出现这种强品类弱品牌原因之一，是政府主导这种地方公共品牌带来的。政府推公共品牌，企业借势卖货，导致品类品牌主导。 复杂来源之二： 市场很强的农产品思维，茶叶地域分散，农产品农耕思维，影响茶叶无法标准化、工业化，再加终端70万多各种小茶叶店老板，占据市场，利用这种茶叶市场复杂，更是跟自己客户之间强化这种私域关系，因为茶叶信息不透明，茶不一样、季节不一样、价格不一样，以及茶叶门槛，消费者在茶叶老板跟前，老板占据信息主动权，有定价权，以及教育消费者优势。 这种茶叶主流的流通模式带来了消费者更糊涂，更家对茶叶老板依赖。 复杂来源之三： 也要看消费者购买是被什么因素影响！ 在消费者购买里有个POM理论，就是说： 消费者购买决策关键因素=偏好X口碑X品牌 消费者购买茶叶，完全是受到了自己喝茶口味偏好，以及茶叶老板推荐、朋友推荐影响，其实对品牌压根是不在乎的，所以导致茶叶爱好者喝茶，主要也是忠实于茶叶店老板，老板决定了消费者喝什么茶。 一万个茶老板就会有一万种推荐。 这些老板都做复购生意的，也会对自己消费者服务的非常好，从性价比角度来说，算是符合市场逻辑的。 3、目前茶叶市场已有解决方案 茶叶弱品类，强品类品牌，非标准化问题，带来了渠道品牌机会。 就有大益、八马茶 这种渠道品牌，去买茶是买渠道品牌，基本解决喝茶人需求。 在送礼市场，就有竹叶青、小罐茶这种礼品茶，通过定价格方式，强化礼品属性，满足这种“烟酒茶”市场需求。 喜茶、奶茶就是满足年轻人这种茶饮需求，喝的是时尚、喝的是快消品。 4、茶叶品牌化思考 品牌的本质其实是化繁为简，给消费者带来信任。 比如你去买一双鞋，你要考虑很多因素，是否时尚、是否质量好坏、价格是否合适、售后问题等等，这些只要有品牌，你完全可以不用考虑，只考虑哪个最适合你。 品牌就是简化用户决策成本，把复杂信息简化、科学化，只要用产品去满足消费者物质、精神层面需求即可。 茶叶市场是个靠人经验主导的蚂蚁市场，要做品牌，必须做标准化。 只有标准化，才能从品质、价格、品牌出发，与消费者形成一种价值共识。 1、那么首先如何标准化？ 首先思考你的消费者是谁？ 他们都在什么场景下，喝什么茶，这种茶给他们带来的是什么解决方案？ 第二就是确定产品的解决方案是什么？ 你这个茶叶从物质层面、精神层面带来什么需求，能满足。 第三就是你准备怎么做，才能做到？ 要标准化，那么就要从价格统一、品质统一、质量统一。 只有标准化，才能简化认知，才能给消费者品牌上简单的选择。 只有这样才能让茶叶从品类品牌跳出到品牌，才能走上快消品逻辑。 5、营销4P思考 营销就是洞察需求，做定位，然后做4P。 4P就是产品、价格、渠道、推广。 先说产品： 市场需求也就是三类茶叶，原叶茶，方便茶、茶饮，不同茶叶不同场景，不同人群的细分，其实产品往往就是三大属性。 产品三大属性：  功能就是口味，体验就是生理、心理带来感受，象征就是礼品这类，是社交价值。 需要很多做茶人跳出自己专家思维，脑子里装了太多文化墨水，应该跳到用户思维，人民群众需要什么，你们就造什么。 比如最近几年白茶很受欢迎，这是因为白茶普适性比较好，口味清淡、泡冲简单，这都是迎合大众需求。 价格： 茶叶偏向口味体验，好有多好，坏有多坏是真的难以在流通层面清晰、标准的呈现出来，是存在价格带，但是过多是被稀缺性操纵。 要真正给消费者带来价格偏好，还是需要品牌塑造，高中低品牌打造，才能带来清晰价格带，满足不同人群需求。 这种价格会体现不同的品牌满足的不同市场需求上，比如高端的、生活、年轻、渠道。 渠道： 茶叶目前流通渠道主要是茶城、茶叶专卖店、烟酒店，以及一些商超、便利店、电商。 我前面分析，这些主流的都是茶城、茶叶专卖店、烟酒店，还是被个人所掌控，对标准化是有干扰的。 比如就说可口可乐，便利店3.5元，小区店3元，超市2.5元，批发店2元，就这我每次在便利店买的3.5元可乐时候，我是心里很不舒服的，因为我知道有2元的可乐，所以你想一想，茶叶面对这种70多万小店茶老板，我们消费者更是头疼，必须要有更好的渠道创新，才能更好解决品牌化的问题。 推广： 什么是推广，推广可不是搞广告这一套，推广其实是做品牌塑造。 那么要塑造什么样的品牌给消费者。 你针对年轻人这种市场，千万不要把老一套茶文化搬出来，不讲个茶圣陆羽，好像年轻人喝不下去茶一样。 品牌标准化，那么就要塑造适合这个时代的文化，不要去照旧搬文化。 顺势而为，为这个时代的人，推适合这个时代的文化。 茶叶也要把这种品类、产地文化转向适应时代的消费文化。 5、做茶品牌是个产业链问题 上游产业集约化、中游标准化、工业化，才能带来终端品牌化。 这是一种去经验化的思维，要走向科学逻辑。 其实很多行业都是面对这类问题，比如我们最近做的客户给做牛肉，也是弱品类问题。 就需要转向科学逻辑，去把市场、研发、工厂、茶园去按科学思维去做，这样才能实现标准化，才能带来品牌。 6、总结 做品牌不是搞宣传就是做品牌。 我前面说了做品牌就说洞察需求，做好定位，然后把4P做好。 而洞察需求，这不仅仅是消费者需求，也要洞察行业里利益相关方的需求。 有了需求，你去寻找市场认知空白，或者去建立新的认知，不能是伪认知。 茶叶你要做品牌，其实是建立新的认知，而如何去传达这种认知（物质X精神），这需要你4P去实现。 但是4P不是平行关系，产品是核心的“1”，这个不仅仅指的是品质、质量，更是对需求的满足，是提供了一个更高效率的解决方案。 品牌终极是价值观竞争，所以想做好茶叶品牌，就要真正的落地去做，别停留在传统那种贩卖文化搞虚假的市场阶段，不然新一代消费者真会把你们甩丢了。 最近几年动不动就有老专家教育年轻人，你去想一想，你爸为啥爱教育你了，就是因为他发现你不听他的话了，他内心焦虑。 我现在就非常讨厌那些老专家狗屁话，是皇粮吃多了，脑子没接地气，说屁话。 有个专家说，年轻人把房子租出去赚钱呀！ 有专家说，吃泡面不健康 真的是锤子话，年轻人赚不下钱，哪来的房，年轻人混的跟狗一样，还在乎健康。 做品牌，千万别意淫，想想消费者需求，想想你是否有实力和优势去满足。 |
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