作为腾讯在短视频领域唯一的桥头堡产品，视频号最近动作趋于平缓，无论是产品层面还是运营层面。
今天，视频号已经诞生超过2年，它未来到底能不能打？
它在抖音和快手的夹击下能否找到自己的独特位置？
什么是它的铠甲与软肋？
这篇文章卫夕和大家来详细聊一聊。
先来看一看视频号的软肋——
一、视频号没能扭转腾讯用户时长下滑的趋势；
在短视频领域的缺位是腾讯作为曾经的C端互联网王者错失的一个重要机会，它直接导致了腾讯在用户时长战场上的份额在下降。
十年前，腾讯也面临着一次不大不小的流量危机，彼时它在与新浪在微博战场上厮杀得极其激烈。
但是，在“移动互联网船票”——微信崛起之后，微博之战的落败显得不再重要了。
然而历史很难重演，这一次腾讯没有当年诞生微信那样碾压级的降维打击产品。
这一次，承担用户时长之战是和抖音、快手同维度竞争的产品——视频号。
那么，在诞生两年多之后，视频号的表现如何呢？
我们来看一个数据——
QuestMobile2021大报告中各家时长份额
这是2020年12月和2021年12月中国互联网各公司产品的用户时长占比，可以看到——
至少在过去一年，腾讯的时间份额依然还在下降。
这个下降自有这个统计的2017年就开始了，彼时腾讯还占据了54.3%的时间份额，而2017正是抖音崛起的一年。
这是2017年的对比
很显然，微信寄予厚望的视频号至少在目前还无法以一己之力扭转腾讯在时间份额层面的下降的趋势。
与之相对，在激烈的存量竞争中，字节和快手的份额还在上升。
从这个意义上，视频号还需要继续努力。
二、产品打通只是打通了功能层面的“形”，更重要的流量逻辑背后的“神”。
视频号作为微信“原子级的内容组件”，在过去两年迭代功能超过40+的小步快跑下，目前已经和微信几乎所有的子功能进行了打通——公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等等。
没错，这一系列动作我们其实可以从出发点层面分成两类——
第一类为“流量层面的打通”，这包括公众号支持发送视频号内容、公众号视频号互相转跳、视频号支持挂公众号链接等等；
第二类为“商业层面的打通”，包括支持添加企业微信好友、支持转跳至小程序、支持小商店等。
我们逐一来分析——
首先流量层面的打通。
在我看来，打通公众号是视频号给予厚望的一个动作。
这背后的一个重要原因是公众号是微信这个强关系产品里唯一的一对多的弱关系产品。
它天然和视频号一对多的产品定位相匹配的，而公众号本身已经构建了一个非常强大的内容生态，这个生态是视频号可以嫁接和激活的。
从结果上看，这个打通效果如何呢？
至少目前看效果是差强人意的，我这样说基于两点——
第一、截止到今天，尽管有不少公众号通过和视频号的打通获得了不错的流量，但很显然并没有很多出圈的大案例。
注意，我说大案例是像当年公众号咪蒙、罗辑思维、十点读书、凯叔讲故事等大众耳熟能详的独特模式。
那时候，公众号创业是的确是一波无比真实的热潮，今天的视频号很显然没能达到当年的高度。
第二、打通后并没有看到抖音、快手、B站的原生博主有计划批量地向视频号靠拢的迹象。
很多博主会全平台分发，但在视频号上并没有获得超出预期的数据和回报，因此大部分其他平台的头部博主其实还处于观望状态。
他们暂时将视频当成一个”食之无味、弃之可惜“的存在，会更新，但不会投入精力去深耕。
因为从结果上看，他们还没有看到视频号引以为傲的社交分发在内容消费效率上的优势。
视频号打通公众号目前难说成功，这背后的原因在于短视频和图文在生产形态和消费形态上还是存在非常明显的差异。
公众号做的好的通常有路径依赖，在团队和基因层面不具备做短视频的核心能力，和其他短视频平台原生团队在竞争力层面差距明显。
视频号期望通过打通来激活公众号巨大流量的“丰满理想”在遇到了流量逻辑的“骨感现实”。
没错，视频号至今没能证明其孵化原生意见领袖的能力。
从2022微信公开课展示的视频号案例中，很多都是很难有普适意义的案例。
比如“央视新闻”、“美丽浙江”这类的官媒号，或者就是“神舟12号发射”、“孟晚舟归国”等这类极其特殊性直播事件，原生博主和原生模式难觅踪影。
有人说视频号本身就是更普惠更长尾的生态，因此你看不到头部，看不到案例。
这种说法是站不住脚的，快手也是普惠型平台，照样产生了极为丰富多元的案例，公众号也属于去中心化的普惠平台，同样挡不住众多取得过梦幻成功的标杆案例。
再来看商业层面的打通，比如支持小商店、支持小程序等。
它并非仅仅是功能层面上线支持就结束了，这只是第一步。
更重要的是必须回答这两个问题——
“用户在微信里买东西的核心理由和动力是什么？”
“它和在淘宝直播、抖音、快手里买东西相比，有什么优势和独特的地方？”。
这才是视频号商业化的关键和核心。
从2022年微信公开课的电商数据看，视频号团队只公布了“2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超过 15 倍”这样模糊数据，对实际数据三缄其口。
我们有理由合理猜测，目前视频号带货的成交量和抖音、快手依然差距巨大。
互联网一个被反复证明的铁律是——功能层面是是皮，更重要的是功能背后的运转逻辑。
目前看，视频号还需要继续努力。
短视频的三大核心是——内容生产、内容消费和内容分发。
而商业变现则和这三大核心相辅相成，只有商业层面有利可图，短视频创作者才会持续生产，之后的内容消费和分发才有根基，一直依靠”用爱发电“是不可持续的。
从这个意义上，视频号的打通还只做到了功能层面的“形”，而背后的流量逻辑的“神”还需要找到更多的着力点。
事实上，一个产品是否有生命力，功能的多寡是其次的。
比如微信的朋友圈自诞生至今，几乎就没有改版过，再比如公众号也是，基本逻辑十年如一日，并没太多重大的改版。
但这两个子产品恰恰是微信最有生命力的功能。
当年张小龙在腾讯8小时演讲里的一页PPT
没错，如果说当年的公众号横空出世是从山上往下推一块大石头，不需要太用力，顺势而为；
那么今天的视频号则更像是在平地上推石头，每一步都需要用大力气，并不容易。
三、视频号的互动机制并不利于算法分发；
视频号和抖音快手相比，一个容易忽视的特点其强烈的社交属性，这个属性既可以让其在冷启动时有明显的优势，但在其算法分发层面则会成为一道枷锁。
什么意思？
用直白的话说就是——用户在社交场景里表现的行为是存在失真的。
一个人在抖音里点赞的可以是随心所欲的，可能单纯喜欢就行。
但在微信这种强社交的场景下，她会考虑——
“我点赞这个视频，我男朋友会不会看到？我领导会不会看到？我老爸会不会看到？他们会怎么想？”。
视频点赞可没有分组可见。
于是，视频号在点赞时用户会更倾向于更符合自身形象的视频。
比如，一位喜欢看小姐姐的男生可能点赞的是努力工作的热血视频，一个喜欢购物的女生点赞的可能是勤俭节约的正能量视频。
而可能这些视频他们自己本身都没看完，他们只是在通过点赞维持自己的社交形象而已。
因此基于点赞的分发其实是违背人们内容消费本能的，因此内容消费的时长必然会受到影响。
有人说，视频号有私密赞啊！
没错，私密赞本身就说明微信团队也意识到了以上这个问题，然而私密赞这个功能本身就是一个不优雅的妥协方案。
首先，用户有学习成本，私密赞是什么？都私密了，赞了有什么用？我赞了这个小姐姐真的不会有人知道吗？
这些都是用户互动的成本。
