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这是三年疫情后的第一个春天。 老树发新枝，细雨润青葱，人们也渴望着约上三两好友去田野间踏青、赏花，奔赴新的生活。 万物焕新，亦是“换新”。天猫购物三月大促，开启上新月，瞄准春季消费者更新物件的需要，藉由春日时令本身的文化意象，不仅抓住了各大厂商春夏新品上市的窗口，还淡化了营销活动的消费主义属性，打造了一出暖心的营销典范。
走进烟火人家天猫购物诠释“心事”与“新事”天猫自从业务被划分开，与淘宝双轨独立发展以来，基于其B2C业务特色，主打的就是品质和格调。当时淘宝商城总裁张勇就表示，之所以选用天猫这个名字，除了谐音，也在于猫是性感而有品位的，它天生的挑剔很符合品牌的理念。 但是这次上新月活动却一反常态，不是选取“上海新天地”“南京新街口”这种可以和上新带货强关联的大商圈，而是回过头来关注那些被城市化抛下的穿街小巷，充满了烟火气。 TVC短片里的三月新事，是走出此前的“心事”。 是广州左新巷那只流浪了127天的小野猫终于有了家；
是厦门新美路那个总是送女孩回家的男孩第57次终于牵起了女孩的手；
是上海新华路那个过去载着女儿前行的父亲终于可以在女儿的车上休息；
是匆匆路过的花店里的那束花；是从二人世界到三口之家；是耄耋之年康复出院的老伴……
天猫“三月有新事”短片没有矫揉造作的戏剧冲突，没有花哨炫技的视觉盛宴，有的只是对普罗大众生活最真切的洞察。 当然如果只停留在短片里的故事的程度，似乎仍是有些距离感，天猫购物这次上新月活动在线下利用路牌玩起了创新媒介广告。 与TVC短片里相对应，天猫购物在广州左新巷、厦门新美路等地方都结合短片剧情设置了光栅效果路牌。
随着路人经过，路牌下方光栅上的文字会随之变化，比如当你路过北京新开胡同，会看到字迹先是“老奶奶总是提着营养餐路过这儿”，随着人走过去就变成了“她的三月新事，是老爷爷康复出院啦”。 通过这种视点变换，用户不仅仅是故事的旁观者，更是故事的见证者。 与此同时，天猫购物鼓励人们在路过时与路牌合照互动，分享自己的故事，成为故事的参与者和创作者，更是刺激带动了一波UGC创作，让原本扁平的活动拥有了更为立体的质感。
生活的土壤里孕育的故事永远最动人，因为这样的故事里不只有“光鲜亮丽”的他们，更有每一个平凡的我们。 天猫购物从那些不起眼的小巷里，从琐碎生活的犄角中捕捉积极向上的“新事”，紧抓用户在经历了三年疫情的艰难后如何重建新生活的痛点，将天猫三月换新的卖点与用户渴求生活焕新的情感相联结，鼓励用户和天猫一起开启新的路程。
情感营销激发心智共鸣开放空间刺激用户参与知名作家罗伯特·麦基在畅销书《故事》中鞭辟入里的指出：故事是我们思想和激情的体现，用埃德蒙德·胡塞尔的话来说，是我们意欲向观众灌输的情感和见识的“一种客观关联”。 故事从来不只是单纯的故事而已，重点在于通过故事我们能向观众传达点什么。 天猫上新月的TVC看似与天猫作为“购物平台”的本质毫不相干，只是讲述了一个温情的故事，意图在生活化场景中诠释品牌的情感主张——生活中充满了小小新事，我们在崭新的路上跟过去挥手道别——用动之以情的方式进行情感营销。
但实际上，短片还利用了“心事”与“新事”发音上的文字游戏作为桥梁，把我们摆脱“心事”迎接“新事”的表现锚定为一种改变。这种改变既是心境上的，也是形态上的——表现在我们为新生活添置的每一件家具、衣物以及鲜花等装饰上。 当代的年轻人主张反内卷，强烈地抗拒传统营销中鲜明的消费主义成分。 天猫“三月有新事”TVC藉由这种略带文艺色彩的隐喻赋予了用户的消费更多自我满足、自我实现的诗意色彩。
作为一种更深层次的消费主义，用户消费的不是生存必需品或者是外在的身份格调，而是转向更内在的自我，彰显了天猫购物的人性化底色，让品牌更富有温度。 此外，当代营销还有一个重要转变。区别于媒体中心时代，过去的用户能有的媒介选择极为有限，换来换去也都是那几家报纸和电视频道； 但是，如今的时代，用户完全可以选择不看品牌营销的广告，转而将注意力投向游戏或者是娱乐短视频。 所以，当代营销不能只是品牌单纯的输出，关键还要以用户为中心，调动起用户参与，提升他们的获得感。 天猫购物在线下设置的路牌就很好地建构起一个能让用户获得参与感的场域。在这里，用户不必被教导必须依照特定的指示行动，而是能够随意地与整个空间交互，哪怕站着不动也是被允许的。
习惯了现代化规训的用户从中攒取了解放的自由感，不仅在创作欲望的驱动下自发地产出一波UGC，还能通过社交媒体的裂变将信息分享出去，吸引更多大众的参与。
向年轻化转型天猫洞察营销新趋势其实不单是“三月有新事”活动，天猫早早地便觉察了消费者在理性消费思潮下，对营销的玩法套路渐生疲态，率先展开了营销方式的转型。 比如在今年38节，天猫超市就抛弃了过往电商平台凭空捏造的“女神节”噱头，呼吁全网看见生活中被忽视的“快递姐姐”们。
这意味着天猫放弃了最初淘宝商城总裁张勇设想的“有格调”、“挑剔”的标签了吗？恰恰相反，天猫品牌营销调性的下沉是其回归消费平台本质的充分说明。 作为网络购物平台的龙头，天猫购物呈现的形象需要得到其消费主力群体的共鸣。 截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿。CNNIC数据显示，1980-1995年间出生的“80-90后”网民群体网购使用率最高，达93%；1995年以后出生的“95后”群体网购消费潜力最大，网购消费占比高于其他年龄网购群体。 当下网购的主力消费群体的年轻化特质驱动着天猫平台营销更多地去关注年轻人的需要，向年轻化转型。
凭借着对市场敏锐的知觉，天猫在“38焕新周”推出的“3月有新欢”主题中就透过一支反转创意视频，把“新品”拟作“新欢”，显示了年轻群体的搞怪与活力。 天猫种种出色的营销表现，证明了相比于追逐风口，天猫更像是引领风尚的弄潮儿。 作者 | 烧脑君 |
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