|
最近和某企业营销管理中心高管沟通了网点精准性铺货问题，该高管反馈道：1、目前我司网点覆盖率已经达到公司预期计划，但是网点的月度活跃率却不能达标；2、今年主推的新品SKU的月度活跃率达成更差，甚至新品的低活跃率导致部分网点对品牌产生“厌恶”情绪，抵触一线销售团队，出现网点流失现象，有什么好的建议可以改善这种现状？我回复：医学上有一种靶向治疗，是在细胞分子水平上，针对已经明确的致癌位点的治疗方式。可设计相应的治疗药物，药物进入体内会特异地选择致癌位点来相结合发生作用，使肿瘤细胞特异性死亡，而不会波及肿瘤周围的正常组织细胞，所以分子靶向治疗又被称为“生物导弹”。所以，我们的新品是解决哪些目标消费者的需求？它要像“靶向治疗”一样投放到与之匹配的网点之上，才能发挥出最大的经济效益。 
之前那种“散网式”铺货率已经失去价值，靶向网点、靶向铺货才能解决根本问题，今天我们来聊聊企业发展的基石---网点。1、从消费者画像角度来看：网点是快消品渠道和消费者链接的最后一环，网点的背后是一类消费者的集散地，例如：写字楼网点是年轻消费者的集散地、学校网点是学生的集散地、高端社区是社会精英的集散地。每一个网点都是一类消费者的缩影。快消厂商看重的不仅仅是网点本身，更应该是其背后的消费人群。2、从品牌建设角度来看：网点是品牌线下建设的窗口，它可以满足人体的“五觉”需求（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），更加立体地向消费者展示自己的品牌和产品。这一点是任何媒体都无法实现的，也是品牌商布局线下的重要组成部分。4、从促销的角度来看：网点是深度分销的终点，是深度动销的起点，是渠道促销的终点，是消费者促销的起点。所以这个环节既需要考虑铺货要素，还需要考虑购买要素，缺一不可。
品牌商的运营落实到最后均是网点的运营，如何运营好网点对于企业而言是至关重要的，但是在我实地拜访很多一线品牌的高管时，他们的对网点的认识远远不能达标，脑袋里面总是想着什么“战略问题”，变得飘忽不定，无法脚踏实地。农夫山泉董事长曾说过：“我们的工作核心是研究终端网点，洞察终端店老板，围绕着收银台周边的事物研究透彻，我们的工作始终围绕着收银台做文章，下功夫，这个事情坚持做好，我们就能成功，战略只是锦上添花......”做不到终端为王，一切都是虚的！做好终端为王就要从以下六要素落实：1、网点数量和质量：产品销量水平增长和垂直增长的核心，也是陈列投入的核心。网点数量不达标，也就是网点覆盖率不达标，市场就无法形成品牌氛围，此时的市场投入就会大打折扣。网点质量不达标，也就是品牌在网点内的牌面占比、库存占比、陈列占比等不达标，品牌在店内就无法形成气势，无法形成消费者的购买行为。2、网点等级：一般情况下品牌商会根据网点季度销量和网点所属地理位置进行等级划分，销量占比80%，地理位置占比20%，将网点分为1-5级。不同的等级会有不同的费用投入，也会有不同的拜访频率，就拜访而言要区别对待，要杀贫济富（销量低的网点要降低其拜访次数）。3、网点费率：市场费用永远不够用，超费率的要杀富济贫。部分网点投入产出严重失调，面对超费率的网点一定要给予制止。实际操作中，市场总销量固定，那么总费用也就基本固定，如果超费率类型的网点放任不管，那么就没有足够的费用投入到有发展机会的网点之中，最终导致网点升级机制断层，丢失市场增量机会。4、网点SKU：不同产品要匹配不同网点，不可牵强附会。回到文章开头的问题，为什么会出现网点的月度活跃率却不能达标，主推的新品SKU的月度活跃率达成更差的情况？其主要原因就是网点与产品SKU出现了不匹配情况，没有做到靶向网点、靶向铺货。在实际操作之中，新品铺货厂商往往会给予进店激励，而这个激励往往是进店家数*单店激励标准。这种情况下业务员为了拿到激励，将产品卖到不匹配的网点之上，最终导致新品的推广失败。有一个案例：某瓶装水企业鼓励业务推广5L水，给予进店激励，结果有些业务员将5L水铺货到商圈、街边网点之中，后期的动销可想而知。5、网点货龄：合理压货，根据动销情况优先内部就近调货。货龄新鲜是品牌商的核心竞争力之一，随着消费者对健康生活的不断追求，逐渐形成购买先看批号的习惯，批号越新鲜，越愿意购买。所以网点货龄的管控必然是品牌商要高度注意的事情。6、网点客情：要发展堡垒客户，自己销量的加油站，竞品信息的情报站。在国内做生意，客情要素是不得不考虑的事项之一，经销商要建立客情的维护机制。例如：建立重点客户的资料卡，经销商老板要在某一时间段定期亲自拜访这些客户，资源费用上要给予倾斜，重要事项（婚丧嫁娶）上要给予慰问。小结：希望更多的企业高管把精力放到这些营销细节工作之中，不要整天异想天开的想通过某种“战略”一下子实现销量的提升，要时时刻刻、脚踏实地做好眼前事，做好销量的基本单元---网点，否则真的有一个成熟的战略体系放到你面前，你也无从下手。如果熟悉了网点六要素，没有拜访做支撑，一切都归零。很多品牌商出于人力成本的考虑，想实现网点自主下单、自主维护等动作，是否可以实现呢？我的回答是从提高服务质量的角度可以实现，但是出于人力成本降低的角度短时间不会有太大幅度。道理很简单，正常生意是建立在“认知”、“交易”“关系”三维一体的基础上的，自主下单只能解决“交易”环节，其他两个环节必须依附于人员的服务，那就是通过网点拜访来实现。1、规律性的拜访：固定时间、形成规律，给终端店老板安全感。这一点很重要，规律性的拜访可以让基层业务人员实现事半功倍的效果。例如：业务员张三每次拜访网点A的时间都是周一上午，久而久之，网点老板就习惯性的在周一见到张三，这个时候无论是新品进店、陈列合作、店内销售场景布建都会非常顺利，因为老板遇到的是一位能让他“踏实”的伙伴，而不是一个产品推销者。2、深入的沟通：把产品、政策、聊透，减少误解和隔阂。拜访时候要言简意赅的将本月销售政策、产品信息等传递给网点老板，避免误会产生合作的不愉快。3、拜访频次：以产出定频次，不搞平均主义。优质网点可以是一周一访或二访，非优质网点可以是一月一访或者二月一访。拜访是需要时间的，时间对于厂商而言就是金钱（很多厂商支付底薪的价值就是业务员的时间买断）。要把人力费用聚焦到有价值的网点之上。4、拜访家数：合情合理，不冒进，规划好线路和店内时间。究竟一天拜访多少家合适，我的观点是需要品牌商自己进行测算，拜访在途时间要根据网点的覆盖率而定，拜访店内时间需要根据网点成交耗时来定，同一企业的不同区域拜访家数也不相同。例如：成熟区域订单成交不需要花费太多时间，但是不成熟区域，订单成交就需要和老板“慢慢磨”。5、拜访质量：利用终端系统做好拜访评分，做好重点工作。拜访质量的衡量准则是店内的具体工作做了哪些？例如店内生动化物料、货架陈列、割箱陈列等，是检核业务动手能力的重要指标。6、拜访成功率：以成交为核心，稳步提升。拜访成功率是要有指标的，要设置当天成交的最低家数。只有把握住当天的成交指标，才不至于到月底销售进度有压力。小结：没有拜访的网点几乎没有价值，拜访设置不合理是资源的最大浪费。重回线下的呼声很高，但是我发现一个现象：就是最近和嘉士伯、青岛啤酒、蒙牛等这样的一线品牌高管沟通，他们关注的是陈列的有效落地，业务骨干的留存、网点效率的提升等等线下最本质的问题，在他们眼里重回线下就是扎实的市场和销售基本功。这一点与部分中小型企业有很大的不同。 在此也和所有企业高管喊一句：少一点浮想联翩，多一点脚踏实地，这样才能真正做到重回线下。 PS：2023年4月6日-8日，2023中国快消品创新大会将在成都非遗博览园缇沃丽酒店（青羊区光华大道2段601）盛大举行。本次大会将围绕【新世界 新快消】为主题，3天时间，130位嘉宾，13场平行论坛，聚焦行业头部品牌高管、平台创始人、全国各地优秀经销商等，共同探讨在新世界时代下，关于快消行业的最新动向，渠道的最新变化，市场发展的最新趋势，学会如何在新世界里，应对新变化，实现新增长，成为新快消！
|
