【原】一个小文案的发家致富之路——《一个广告人的自白》

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对于这本书的评价褒贬不一。

我觉得，这取决于你从什么角度阅读。

对于广告业外行人，甚至不知广告为何物的人，可能这本书并不是个好选择；但对于已入广告业，想寻找从业诀窍或者是实用干货的，这种时代感如此强烈的，以个人观点为主的书，也许也会让你感到失望；但对于刚入行，一只脚正踏在广告业门槛上的菜鸟来说（比如我自己），还是有点用处的。

文风直白

有人评论说，这本书太浅显了，所以没有深度和内容。这点我倒是完全不能苟同。所谓大道至简，很多真知灼见，都是通过简单明了的语句表达出来的。

这显然不是商学院教授写出的论文，而是更适合普及的大众读物，恰好实现了奥格威向世人宣传自我及奥美的目的。

文中附上的几篇奥格威亲自撰写的英文广告，行文也是简明风格，准确无误而又不失特点，每一个字都在传达有效信息，而绝非废话。

建立企业文化

如果你是在创业，尤其是在创办一家广告或其它创意文化相关的公司，那么建议你多看几遍这本《一个广告人的自白》。

广告的行业是“人”的行业，好的leader应该是爱才惜才，胸怀宽广的，而不是安于统帅一帮不如自己的庸才。

奥格威喜欢自信诚实，举止文雅，热忱工作的专才。他也提倡优先从内部提拔人才。这就为员工提供了上升通道。

挑选客户

“我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。” “不要为有问题的产品浪费时间”。

为新产品开路，比代理已进入市场的产品花费更多。而且，“总的说来，最能获利的，是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。”广告公司必须时刻记住，要“有利可图”。

但不光是你挑顾客，顾客也会挑选广告公司。

作为文案撰稿人出身的奥格威被认为在别的方面很无知，这让他很恼火。而且，企业界也总有偏见，认为如果一家小广告公司在创作方面很出色，那么它在调查营销方面就一定很弱。

于是奥格威请来了一位营销领域里的同行业专才，弥补了象征性的缺失。

创造高水平广告

关于如何创作高水平（能招财进宝的）广告，奥格威提出了11条规则。为方便大家理解，我用自己的话重新陈述一下：

1. 广告要对消费者有所承诺，许以好处。
2. 好广告的基础是上乘的创意。
3. 尽可能多地提供产品真实的信息。
4. 千篇一律、令人厌烦的广告是不起作用的。
5. 广告须彬彬有礼，但非装腔作势。
6. 广告内容需与时俱进。
7. 单枪匹马更能创作出好广告。
8. 真正的好广告可重复使用。
9. 消费者如同家人，广告不应对家人说谎。
10. 为品牌树立明确突出的个性，并坚持到底，不要依赖打折促销。
11. 模仿无法超越别人的广告，且品德低劣。

文案、设计及排版

和大多数人想当然的认为正好相反，“分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。”

全是文字的广告不多，尤其是在各种感官体验发达的当代商业环境中。

在文字上，文学性和广告的有效性是完全冲突的；同样，精致细腻的获奖摄影作品在广告上也普遍效果不佳。真正有用的广告是包含“故事诉求”的，不管是文字还是图像，都能激发读者好奇心，促使他们读下去，并想要弄明白。

虽然时代不同了，我倒觉得奥格威所说的一些法则只要稍微改改，依然适合大家遵循，甚至不仅限于广告行业。比如文案标题里不要用否定词，避免字体太小让人阅读困难，小标题及符号的标志引导阅读，段落宜尽可能短，……这些用在网络文章的排版上，不也一样是非常有用的建议吗？

书后面还有几章简短介绍了不同品类广告的注意事项。有兴趣的可以自己找书看看。

和译者的观点不同，我觉得书名里的confession还是译成“自白”或“坦白”比“忏言”更好。因为自白的含义更广，可以包含“忏悔”仪式的内容，而且奥格威哪里有忏悔的罪恶感呢？自始至终他都自豪于自己做的广告是问心无愧的大实话，也强调不会昧着良心帮不喜欢的产品做广告；要把消费者当成自己的妻子，不要低估他们的智商……

看完这本书，改变了我对于文案（Copy Writer）的定位。本以为，文案是公司里甚至不如设计群体的存在。文章按客户或AE的要求改来改去，在熬成创意总监之前，总是缺少自己的话语权。老板更注重AE及BD们，那些能直接带来经济效益的职位。但奥格威显然不是这么认为的。他说：“我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人。” 对于做文案的人，他本人的发家史就是一个最好的鼓励。

有人建议，此书搭配美剧《广告狂人（Mad Men）》一起“食用”，效果更佳。

好吧，我要去看美剧啦，再会！