教授观点 | 张帏、Steven White等：创业企业如何建立新产品的正当性

清华大学经济管理学院创新创业与战略系的张帏教授、Steven White教授、博士生王荔妍和张帏老师指导的其他两位学生合作完成了论文《创业企业如何建立新产品的正当性？——基于成熟行业中的数字创新研究》，论文于2021年发表在International Journal of Technology Management期刊。

正当性是制度理论中最核心的概念之一。现有文献关于正当性的研究绝大多数是关注组织的正当性。现实中，新产品也常常面临正当性的问题，但是，目前只有少数文献探讨了新产品的正当性相关现象。

新产品的推出并非一蹴而就，通常都存在一个被认可和接受的过程。新产品不是孤立存在，而是嵌入到特定的生态系统之中，与现有的技术、用户、企业发生互动。因此，新产品需要在一定程度上适应于已有的规范、价值和制度，需要是“适当的、可取的、合意的”(Suchman, 1995, p.574)，即存在正当性（legitimacy）的问题。

本论文首次明确给出了“产品正当性”的定义，即：某一产品的属性总体（包括功能、性能、价格、质量和使用方法等），在其所在商业生态系统的标准、规范和价值体系中，是可取的、合适的或适当的。

近些年来，数字创新越来越活跃。相比于传统的新产品，数字创新产品，往往面临更大的产品正当性压力，因为数字创新很多情况下没有物理实体，并且经常打破惯例，甚至颠覆用户的认知。因此，相对于传统创新来讲，数字创新往往更难被用户、监管层、合作伙伴等生态系统中的各类主体接受，面临更大的产品正当性压力。

现实中，相当多的数字创新产品是由创业企业推出的。不同于成熟企业可以利用其组织正当性以及过往成功产品为新产品背书，创业企业推出（数字）新产品时，往往面临更严重的产品正当性问题。那么，创业企业如何建立新产品的正当性呢？

为了回答上述重要研究问题，本论文选择数字创新的情境，选取了一家在中国电力行业推出基于突破性数字创新的新产品的高科技创业企业，该企业在推出新产品过程中同时面临着新技术、新产品和新企业的三重正当性挑战，这是一个十分符合单案例研究要求的极端案例，适合于构建新理论或拓展相关理论。该企业是国内最早在电力巡检领域推出激光雷达相关产品的企业，其产品在全球范围内的电力巡检领域也具有领先性。在该企业和其他企业的共同努力之下，激光雷达无人机电力巡线目前已经成为中国电力巡检的常规模式，同时他们的努力也在一定程度上推进了中国电力输送企业和电力产业的数字化转型。论文通过对这一创新实践的纵向案例研究，深入分析了其推出数字创新产品的过程。

研究发现，创业企业可以采取以下四种战略建立新产品的正当性：

01

定向（orienting）

面向能充分发挥其技术优势并实现价值创造的行业和客户研发新产品；

02

杠杆（leveraging）

充分利用外部环境和企业自身已有的正当性来源；

03

设计（designing）

基于行业规范和标准及客户的具体需求设计产品属性；

04

制定（enacting）

促使行业和客户形成新的相关制度。

案例企业建立产品正当性的战略行动，结合生态系统其他参与者的努力，使得利益相关者对新产品的属性形成更多的共识。例如，本新产品的客户定制化比例大幅度减少，价格波动区间逐步缩小，同时价格整体有所提高；客户的产品采购形式和流程更加标准化。本研究通过历年数据的分析展现了这些变化。在这个过程中，新产品的正当性不断得到提高。

本研究还发现，创业企业通过采取合适的生态战略，可以使其新产品更好地为客户创造价值，从而有效地提升新产品的正当性。其一，对于推出突破性创新产品的新创企业，在资源有限的情况下，最初应当采取定向战略，即针对生态系统中的“瓶颈”，充分发挥其技术优势。其二，不同的生态系统之间有时会存在相同或相似的互补性技术，企业可以引入其它创新生态系统中日益成熟的互补性技术，将其与自身拥有的核心技术整合起来，更好地服务客户。具体而言，自动驾驶和消费级无人机相关产业生态系统的发展，分别促进了小型激光雷达和无人机的性能提升和成本下降，案例企业识别并引入了这些技术，并结合其核心的三维点云数据处理能力，开发出一体化的产品，将其用于电力行业，替代了传统的人工巡检。

本文的贡献主要有以下三点：

01

通过识别出创业企业新产品获取正当性的四种战略，本文贡献于创业战略的相关研究。

02

现有文献普遍强调社会因素在实体获得正当性中重要作用，然而，本文发现，至少在本文所研究的产品领域，新产品正当性的关键“测试”是能否为买家创造经济价值——换句话说，新产品正当性的挑战最终是经济因素，而不仅仅是社会或认知挑战。本文认为，未来对正当性和正当性构建的研究应同时考虑经济和社会两个层面，并且要把正当性获取阶段和其他情境因素作为边界条件。

03

本文分析了数字技术与成熟产业相结合的典型案例，在这个过程中，民营创业企业和大型国有企业相互合作，发挥各自优势，推动了成熟企业和产业的数字化转型，本研究丰富了数字创新的研究。

引用方式：

Zhang, W., White, S., Wang, L., Zhao, Y. and Ye, Q., 2021. How does a new venture build a new product’s legitimacy? Evidence from digital innovations in an established industry. International Journal of Technology Management, Vol. 87, Nos. 2/3/4, pp.284–314.

作者：

张帏，清华经管学院创新创业与战略系长聘副教授

Steven White（白思迪），清华经管学院创新创业与战略系副教授

王荔妍（通讯作者），清华经管学院创新创业与战略系20级博士生

赵永屹，清华经管学院工商管理硕士

叶齐鑫，清华大学电机系硕士，现为佐治亚理工学院Scheller College of Business博士生

内容来源：清华大学经济管理学院微信