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抖音直播电商的关键指标包括OPM和GPM。 OPM和GPM是什么？ OPM表示千次曝光成交订单数，而GPM表示千次曝光成交销售额。这两个指标对于品牌的经营表现都非常重要。有人传言OPM将取代GPM，但这是错误的。实际上，抖音的逻辑是同时看重这两个指标。抖音需要一个指标来拉齐短视频、直播和商城三端，同时比较价格，击穿用户，谁能帮助抖音洗电商用户，抖音就会给谁流量。因此，加强OPM考核是为了解决抖音电商的瓶颈问题，即10亿用户中只有1亿电商用户。 OPM对我们有什么影响？抖音直播电商的关键指标包括OPM和GPM。对于低价平替、无差异化、高性价比的品牌，OPM的影响非常大，因为抖音需要低价商品击穿电商用户，这将导致低端且无差异化的品牌越来越内卷，直到只剩下卷出最高性价比的品牌，从而帮助抖音洗电商用户。然而，对于正经的品牌，尤其是高客单的品牌，OPM的影响很小。因为品牌的经营不是靠杀低价，而是要抓住目标用户，经营目标客群。无论GPM高低，都不会影响这些品牌的流量。 抖音直播考核指标有很多，GPM只是其中之一，现在增加了一个维度OPM。抖音是一种竞争机制，不是与所有人竞争，而是与同行竞争。只要你跑赢了竞争对手，你就会获得更多流量。因此，如果OPM对你有影响，很可能是因为你的竞争对手做得更好，导致你掉队了。 然而，对于没有差异化、低客单价的品类品牌，OPM的确会导致更加内卷，同品类比价，卷出性价比之王。 解读OPM游戏规则OPM指标的核心逻辑是，一个指标可以促进抖音全域电商的成交订单数，因为品牌的爆品可以在短视频、直播和商城之间互通，而抖音最擅长的就是提高曝光效率。 然而，这种规则存在一些问题。过去KOL种草、短视频带货、商品卡成交似乎都是单件爆品，而客单价相对较低。而直播间则一直在努力提高客单价，追求更高的GPM和UV价值，这两种逻辑似乎不太相符。 实际上，这是两套不同的逻辑。第一套逻辑是种草逻辑（OPM思维），新客的门槛不能太高，低客单价的爆品最容易转化新客，KOL种草、短视频带货、达播等都在做这方面的工作。而第二套逻辑是收割逻辑（GPM思维），要经营好直播间，让种草的用户能够进入直播间购买更多的商品，买多件或套装更多。 因此，抖音OPM的游戏规则可能存在种草逻辑的大BUG，但我们可以适应这种规则，寻找新的流量红利。 我们可以利用OPM做什么？利用OPM游戏规则的方式，我们可以发现，单件大爆品的转化率最高，支付门槛最低，心理种草效果最佳。即使我们不太了解，但因为有这么多人在购买，我们就会认为这款商品一定不错，从而产生羊群效应。 因此，我们可以利用OPM思维来打造单件大爆品。这种大爆品一定要是单件的，因为单件爆品最符合OPM游戏规则，有机会吸引品类的流量外溢。 那么，如何打造这套组合拳呢？ 策略一：KOL种草，提升爆品势能。不能只追求数量，没有势头的投入会导致ROI低。但是，如果能让商品在圈外火起来，主要靠KOL的力量。 策略二：短视频带货，使用千川图文，ROI良好，可以增加销量。 策略三：达播带货，ROI高，达播最喜欢卖单件了。最好能够统一单件机制，让头部达人推广，中小达人一起推销一个品牌。 策略四：商品卡直投，超级商品卡已经开放测试，类似于抖音版的直通车。 策略五：商城运营，如果有平台活动，就推销单件大爆品。 总之，我们需要将所有资源集中在一起，打造一个单件的超级大爆品。这样可以利用OPM游戏规则，抢夺竞争对手的用户。 那么，品牌直播间应该怎么做呢？ 不需要做任何变化，继续卖多件、组合、套装，提高客单价和GPM。直播间不会因为一个因素而导致经营出问题。如果有问题，很可能是品牌推销了低价商品，可能人群模型就会出现问题。品牌长期经营才是王道。 因此，我们需要利用KOL、短视频、商品卡、达播、商城等资源，打造单件大爆品，提高OPM效率。然后再利用品牌直播间，推销多件爆品组合，提高GPM效率。这样就可以形成从种到割的完整闭环。 |
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