什么是一个好目标：好目标=目的地 实现方式 衡量方式

目标在英文中对应着Objective，Target，Goal等词，但目标设置常用Goal Setting，而目标管理却常用Objective Management。不仅英文让管理者分不清楚其差异，中文的目标概念也存在一些争议。

目标的表述方式

在管理情境下，目标一般有方向和标准两层内涵，这带来了目标陈述的不同方式。一种认为目标的陈述应该是通过“动词+对象”的形式明确努力的方向，如“提高组织的社会影响力”，OKR的目标和BSC中的“驱动因素”都是这种表现形式；另一种方式则更强调努力的“对象+目的地”，如“收入增长30%”，组织设定的绩效目标一般都是这种形式。两种形式带来了对“目标”理解的差异。SMART与OKR对目标的要求就给出了不同答案。

通常，目标设置需要遵循SMART原则：S指目标要具体（Specific），不能太模糊，不好理解；M指目标要可衡量（Measurable），有明确的量化标准，而非靠主观判断；A指目标要可实现（Attainable），经过努力能够达成；R指目标要与战略相关（Relevant），强调目标对战略的支撑作用；T指要有时限（Time Based），强调目标要有时间限制，也有人认为是要明确目标的时间跨度。在具体性、可衡量性、可实现性和战略相关性方面，OKR理论与SMART都有不同的观点。

比如，当一个女孩子说“我健身的目标是要拥有好身材”时，她设定的这个目标按照SMART原则就不够具体，也很难衡量，因为“好身材”的标准对每个人来说都有所不同，就像唐朝时女孩子以胖为美，而现在的女孩子以瘦为美，当然也有人认为健康的就是美的。所以，如果面对这样的一个女孩子时，教练可能无法为她制定可行的健身计划。但在OKR理论看来，目标则不能太具体，因为太具体的目标不够鼓舞人心，所以设置“销售额提升50%”的目标是不行的，要设置成“占领整个大中华区市场”才是好目标，而“三个月减掉30斤，并拥有鲨鱼线”的目标也不如“要锻炼出魔鬼身材”的目标，虽然后一个目标不仅不具体，也无法衡量。

在目标的可实现性方面，SMART强调目标的挑战性，这能够激励员工付出更多地热情和努力去实现目标，但目标不能设置过高，当员工看不到实现的希望时，员工可能会变得消极；但OKR却强调目标背后的野心，做到0.6-0.7左右的目标才是好目标，完成了几乎不可能完成的目标才能得到1.0。

“KR”的内涵

SMART与OKR关于目标的差异更多地源于二者对目标的认识并不在一个维度上。OKR，中文虽是“目标与关键结果”，但其“目标”是“动词+对象”的形式，而“关键结果”却是“对象+目的地”的形式。所以OKR的“关键结果”与SMART的目标在表述上是一致的，但在内容上仍存在差异，这是因为对于“KR”的解释也存在两种。

在对OKR的解读中，“O”普遍被认为是“目标”，是“where to go”，指明组织的方向。但对于“KR”，却有两种解读：

一是“how to get there”，是实现目标的方式，即组织需要完成哪些任务，或达到什么状态能帮助组织实现目标。

在沙滩独角兽公司的OKR案例中，总经理为实现“为俱乐部所有人赚钱”的目标，其关键结果是“赢得超级碗，比赛现场上座率达到88%”两大任务；主教练要实现“赢得超级碗”的目标，其关键结果是让球队达到“每场比赛传球攻守300码以上，每场比赛防守得分少于17分，特勤组弃踢回攻补位排名前三”的状态；而公关经理要实现“比赛现场上座率达到88%”的目标，其关键结果是完成“聘请3名新球员，采访2场周一晚上的比赛，突出关键球员”三大任务。

二是“how to measure there”，是实现目标的衡量方式。即组织可以使用哪些关键结果判断组织是否实现了目标。

减肥宝公司设定了“帮助全世界更多的人”这一目标，并将关键结果确定为“2014年新增2700万用户，注册用户达到8000”，公司通过这两个关键结果来衡量是否实现了“帮助全世界更多的人”的目标。Zume比萨公司提出“让顾客满意”的目标，并将关键结果确定为“净推荐值达到42分或者更高；订单评级达到4.6-5分，甚至更高；在与竞争产品的盲品测试中，Zume比萨的受欢迎率达到75%”，公司通过这三个关键结果来衡量是否实现了“让顾客满意”的目标。

所以，在OKR中，仅KR的第二种解释与要求SMART的目标是一致的。只有正确认识到这一点，管理者才能更好地设定目标和对目标进行管理。

好目标的特征

认识到“目标”的差异，就能发现OKR中仅“O”强调要有野心，但“KR”相对较为务实，虽仍强调挑战性，但并不完全追求设定无法实现的目标，OKR一般要求KR能够实现的概率要在50%左右。适度的挑战性不仅能激发动力，还能在员工实现挑战目标时给予超预期的奖励，并获得实现目标的成就感，这对员工的激励作用将更强。而如果总是实现不了目标，那员工的工作动力又来自于哪呢？可能只有那些能够从目标中感受到使命感的员工才能享受到这种目标的乐趣，这就局限了目标的适用性。

所以，一个好的目标应该能综合OKR和SMART的优点，在内容上包括“目的地+实现方式+衡量方式”。

目标（Objective）=目的地（Where to go）+实现方式（How to get there）+衡量方式（How to measure there）

在陈述“目的地”时要有雄心、能激发人的热情和使命感；在陈述“实现方式”时，能明确要完成哪些关键任务，或将哪些关键驱动因素达到什么状态；在陈述“衡量方式”时，要具体、可衡量、可实现、与目的地相关、有时限要求。