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主播：吴名 大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2023年4月23日，我们要给大家分享的书是《营销管理（第16版）》。这本书是由美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授菲利普·科特勒、达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒和美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授亚历山大·切尔内夫所写。高明的公司试图充分了解顾客的购买决策过程， 这涉及学习、选择、使用，甚至处置产品的所有经历。市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”，其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。这次我们重点解决的问题是：“消费者在下单前，都经历了怎样的心理活动？”比如，买面包是为了解决饥饿的问题；买房子是为了解决居住的问题；买洗衣液是为了解决保持衣服干净整洁的问题。任何人，一旦受到内部，或者外部刺激的时候，他渴望解决某个问题，购买过程就开始了。所以，这部分所谓的问题识别，意思是一个人突然被某个东西唤醒了，他觉得那个问题需要被解决。比如，在火车站，你会看到卖鞋清洁剂的人，会直接给休息或者停留的人擦鞋。旅途中的人，本来没有觉得鞋子是个问题。但是被擦过的鞋放在他面前时，他意识到了这是个问题。可是，不是所有销售行为都像火车站的擦鞋剂一样，那么急迫且立竿见影的。比如，你要装修一套房子，你可能想买一个新冰箱。买新冰箱的念头来源于你的旧冰箱坏掉了，或者你觉得旧冰箱并不好用。调查显示，消费者搜索信息的方式是：寻找阅读材料、给朋友打电话、上网和到商店了解产品。现在，社交媒体的普及，模糊了信息来源的界限，并拓宽了信息来源的范围：人们在社交媒体上分享他们的购物信息，或在电商平台上撰写产品评论，其他人会把它们视为独立机构，它们的意见有着很大的分量和深远的影响。搜索完信息后，我们的大脑会自动筛选和处理这些信息，就进入到了方案评估环节。我们的审美、价值观和过往经验，让我们几乎对所有事物都持有态度。我们说的性价比，其实只是价值观中的一项而已。它有时会发生作用，有时则完全没有任何作用。态度使我们以相当一致的方式来对待相似的对象。因为态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变。也就是说，在消费者脑子里针对不同类型的产品，有一个隐形的价值排序，产品只有契合了消费者脑子里的价值排序，才有可能形成成交。在决策过程中， 相比于计算各个要素，消费者更经常采用“心理捷径”，也被称为启发式或经验法则进行决策。尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。比如，如果他使用过某品牌的手机，并且没有遇到什么太大的使用问题，那么下一次他大概率还会购买某品牌的手机。再比如，他买了某品牌的巧克力，觉得不符合他的口味。当他下次再去买巧克力时，他就一定不会选那个品牌。购买结束之后， 消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点， 或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的差异程度。如果性能没能达到预期，消费者就会失望；如果达到预期，消费者就会满意；如果超出预期，消费者就会开心。这些感受会影响顾客是否再次购买该产品，以及和他人谈论该产品时的评价。预期和表现之间的差距越大，不满意程度就越高。这就是消费者的应对方式开始发挥作用之处。总结一下，消费者并不总是经历所有的五个阶段， 他们可能会跳过或逆转某些阶段。但是这五个阶段是大多数消费者都会经历的心路历程。
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