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腊月寒梅，寒冬瑟瑟之下，羽绒服市场却迎来了“春天”。 不知道从什么时候开始，保暖已经不是大家对高端羽绒服的第一要求了，时尚又有科技范的羽绒服反倒成了“潮”流！ 果不其然，自称“羽绒服专家”的波司登很快推出了“顶配”产品，号称将航空材料技术首次应用在羽绒服上，可以“满足你对科技的一切幻想。” 不过，有纺织行业人士坦言，多年来该材料在业内使用已十分普遍，且价格低廉，与高端毫无关联。但波司登却借势大幅抬高羽绒服售价，让人大跌眼镜。  实际上，近年来波司登的高端化转型引起了外界不小的争议，波司登羽绒服的价格五年暴涨六至八成，从“爱搭不理”一跃成为“高攀不起”的存在。 按理来说，转型高端是品牌的必然趋势，但做高端先抬价，还打着科技的“幌子”贴金，未免有些尴尬，甚至“让人心寒”！ 要不然也不至于，万元波司登，却鲜有问津呢？ 壹 羽绒服，每个冬天都躲不过去的命题。 自加拿大鹅、盟可睐（Moncler）在中国流行起来后，羽绒服就逐渐从一种抵御寒冷的功能性服饰变成了充满符号色彩的消费品； 如今，黑科技、高端户外羽绒服的大风在中国市场刮得正烈，动辄大几千乃至上万元的售价，让羽绒服品牌们蠢蠢欲动。 前不久，波司登推出了“顶配”产品，登峰2.0系列羽绒服，波司登方面表示，其将航空材料技术首次应用在羽绒服上，可以“满足你对科技的一切幻想。”  带着“登峰”、黑科技等头衔的羽绒服价格自然不菲，据其发售消息，该系列羽绒服售价在1.1万至1.5万元之间，是波司登常规产品定价的10倍，最贵的一款为“北斗款”，全球限量发售200件。 据波司登介绍，该系列产品由国家登山队、南极科考队以及国内不同领域科研专家与机构共同研发，主要采用航空智能调温材料（PCM智能调温）以及热反射面料制成，是航空材料技术首次应用在羽绒服上，内部填充材料则为1000蓬5A级珍稀鹅绒。 尽管该面料的调温作用得到了航空领域专家的确认，但随后有纺织行业人士指出，多年来该材料在业内使用已十分普遍，且价格低廉，与高端毫无关联。另据企查查APP显示，2006年国内就已经有相关材料的专利申请，且生产难度小。  而且，早在2010年以前，PCM就因具有优良的复用性和自适应性被广泛用在智能纤维材料的开发中，在家居装饰、服装等领域占据了重要地位，并非波司登独有的“科技”。 此外，PCM的价格便宜，也并非所谓的高端产品。 贰 此外，风险信息显示，北京市波司登贸易有限公司朝阳区双井分店曾因“中国航空科技创新应用 北斗卫星系统 长征五号温控材料 航空材料技术应用”“保温提升15% 强效抗寒-35℃ 衣重减轻20% 自动调温储能单元300万+”等广告宣传语未明确表明出处，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2万元。 波司登可能是最能诠释“曾经对我爱理不理，如今叫你高攀不起”的品牌！ 在淡出公众视野多年之后，它摇身一变，从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”的样子。  只是，有人愿意为“高级”的波司登买单吗？ 销量最能说明一切，波司登天猫官方旗舰店数据则显示，售价为1.39万元的羽绒服月销量为8件，定价为1.29万元的羽绒服月销量为1件。 值得一提的是，这已经不是波司登第一次因为定价问题而引发争议。 双十二前夕，波司登与豪车品牌玛莎拉蒂发布高端户外“WIFI”系列，定价在4299元至4999元之间的产品被消费者评价称面料廉价，无法与定价匹配。 不久之前，波司登羽绒服还因万元一件登上了微博热搜，网友直接炸锅了：原以为低价亲民的品牌，如今价格却让人高攀不起？有的认为直言这价格自不量力，有的认为波司登要做下一个加拿大鹅。  据东兴证券的研报，2017年，波司登的吊牌价平均在1000元至1100元，2021年则涨到了1800元左右，涨幅达到63%-80%。 从总体价格上来看，波司登的高端化转型是明显的，不过也引起了外界不小的争议；所以说，洋品牌的高端路线却是值得借鉴，但步伐过急，容易摔跟头。  叁 羽绒服赛道的竞争无论是国内还是国外都相当激烈，一方面原因是消费者需求不断升级，另一方面国内头部品牌在科技和高端化领域的进步。 从以前“五步一北面，十步一大鹅”，到今年小红书的“求鸟若渴”，一度被调侃是“中年人必备”的保暖单品羽绒服，近几年也在品牌设计等加持下洋气了几分。 据了解,波司登始创于1976年,早期做代工厂，到1994年开始做自有品牌，凭借对市场的研判和产品创新设计，波司登踩准了国内羽绒服空白期的红利，一举成为头部品牌，并连续蝉联27年中国市场销量冠军。  可以说，从珠穆朗玛峰之巅到南北极极寒之地，从纽约秀台到公益前线，从国货之光到全球领先，波司登始终把握羽绒服行业的制高点，为顾客缔造了一个国产羽绒品牌走向世界的“神话”！ 11月24日，波司登22/23中期业绩发布： 上半财年，波司登集团收入同比上升14.1%至约人民币61.8亿元；权益股东应占溢利同比上升15.0%至约人民币7.3亿元。波司登品牌收入达至约人民币35.2亿元。品牌羽绒服毛利率继续稳步提升，达到63.6%。 不过，在疫情影响下，全球经济充满不确定性，服装行业更是暗涌激流，线上消费持续受阻，线下实体零售陷入至暗时刻，高端化似乎已成为头部时尚品牌保持领先优势的唯一方向。 对于一年只打一季的羽绒服来说，走“薄利多销”路线没有出路，原本亲民的国民老牌波司登也加入了中高端市场的战争。 肆 曾几何时，波司登走的还是亲民路线。 但是2018年波司登开始实施高端化战略，该品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。 加拿大鹅就成了波司登转型高端的效仿对象，在各类媒体和社交平台大手笔投放广告，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周，还两度与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款，与玛莎拉蒂的联名也是波司登近几年发力高端市场的表现之一。 同时，在代言人方面，波司登也不吝营销费，陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等名人，可谓谁红请谁。 事实证明，波司登的高端化转型颇有成效。 波司登历年的财报显示，在高端化转型前，波司登的营收已有多年下滑，从2013年到2016年，波司登的总营收一路从93.2亿元降到了47.2亿元。 到了2017财年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趋势，总营收有所增长。从2018年到2022年，波司登的总营收分别为88.81亿、103.83亿、121.91亿、135.17亿和162.14亿元，保持了较快的增长趋势！  不过尴尬的是，波司登的股价也近乎腰斩，2021年11月8日，波司登股价最高达到6.25港元，市值约680亿港元。自今年以来波司登股价累计下跌逾20%，最新市值约为410亿港元，市值蒸发超过200亿港元。  更值得一提的是，近几年来，加拿大鹅、北面、始祖鸟爆款不断，反观波司登，还没有一个能够在社交平台引发现象级潮流的单品。 高端化战略走了几年，谁又能说清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技术还是设计理念呢？ 一个品牌从建立到成名，可能需要数十年甚至上百年的时间，可毁掉它只需要一瞬间，这就是品牌的价值，更是现在商家更重视经营、品牌服务的根本所在！ 总之，不要活成你心目中最讨厌的样子，你不是加拿大鹅，你是“国潮”波司登啊！  参考资料： 《波司登的问题在于还不够贵》，盐财经 《谁在为波司登的高端化买单？》，观网财经 《波司登羽绒服售价破万引争议》，LADYMAX 《打着“黑科技”幌子的万元波司登，为何无人问津？》，新浪财经 《一件羽绒服卖1万多！网友震惊了：要赶上加拿大鹅？市值却早已碾压》，中国基金报 |
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