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2012年，互联网创业风起云涌，传统媒体日渐式微，一家名为虎嗅的新媒体网站横空出世。虎嗅的名号引自英国诗人西格夫里·萨松（Siegfried Sassoon）的名句：「心有猛虎，细嗅蔷薇。」李岷从《中国企业家》杂志执行总编位置上辞职创办了虎嗅，成了当年传统媒体人纷纷下海创业的一个缩影。 10年过后，媒体生态斗转星移，社交平台上的自媒体风生水起。相比其他依靠算法推荐的内容平台，虎嗅依旧是一家以人工筛选为主要机制，做泛商业深度内容的机构媒体，用户数量达1000万。说起经营情况，李岷回答：「规模不大，但相对还算健康，始终保持优于同行的利润率。」
李岷 中欧EMBA2010 灵魂三问 那在自媒体林立，传统媒体纷纷转型成新媒体的当下，虎嗅的定位是什么，它有什么用，又有什么意思？ 这一切要先从虎嗅的创办开始说起。 自2009年起，中国已经进入了微博时代，网上大量的UGC（用户生产内容）通过博客、微博的方式以更快、更便捷、更有观点的形式呈现出来。而这对媒体生态带来的最大的冲击是，互联网直接从渠道转变为内容生产。 一个更有标志性意义的事件是，2011年5月，成立6年的美国《赫芬顿邮报》网站的月独立访问用户数量首次超过了百年大报《纽约时报》，被网友们评价为：「6年战胜了100年。」 这意味传播中最重要的两块——内容的生产方式和传播渠道都被颠覆了。就如我们看到的一样，以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体在互联网革新的一次次冲刷下，只有两条路可走：要么谋求变革，要么选择退出历史舞台。 「先得看到用户可能存在某类需求，然后从自己的能力、资源与价值观出发，分析判断自己能够怎么服务他们。」李岷说，「我们的定位从来不是帮用户『杀时间』（time-killing），而是让用户更有效率地获取商业科技资讯。」 想明白这些，李岷重新梳理了内容的生产和组织方式。 和传统媒体相比，虎嗅一半以上的内容并非编辑团队原创，「互联网的资讯已经过于饱和，除非是独家或者深度报道，否则不需要费劲原创」。在操作上，虎嗅除自有编辑团队外，更多是由外部作者供稿，编辑再挑选稿件。为此虎嗅建立了更庞大的作者库，目前合作过的作者有将近9000人。「我们信奉的是，怎么能从大量内容中挑选、整理出最恰当的资讯，推送给我们的用户，这是我们的目的。」 那如何挑选和整理最恰当的资讯？虎嗅自嘲自己坚持的方法「原始而笨拙」。 从一开始，虎嗅就以「精选、有料、干货、有用、细节、内幕」为宗旨，由编辑和作者共同提供深度内容，李岷说：「算法判断的内容，与人眼识别、人脑判断的内容，还是有差别的。我们不想也无法与大平台的AI（算法推荐）在一个赛道上比赛，但人工编辑可以维护平台内容基本的可信度与水准。目前在虎嗅网站上，每天发布的文章数量也就是维持在100篇左右。」
当然，日更的100篇加上以往积累的内容，在虎嗅App上，其实也会遵循某种算法以不同的优先级推到不同用户面前。但到目前为止，虎嗅没有像其他大内容平台那样采用「任何作者发布任何内容，即进入流量池」的发布逻辑。之所以这样，从根本上可能还是源于虎嗅的创立逻辑是「内容」而非「技术」，创始人没法把「内容」单纯视为「流量」而进行计算与分发。李岷说：「这是虎嗅的局限，也是它之所以为它的原因所在吧。」 好内容如何商业变现 李岷曾经表达过，58同城的CEO姚劲波（中欧EMBA2010级）有一句话触动了她，「要尽可能早地培育团队的收入能力，哪怕数量微小，只有尽力去创造收入你才知道客户与市场在哪里」。 那新媒体是如何赚钱的呢？在目前的自媒体生态中，不同的社交媒体就像一个个圈层，比如微信的公众号与视频号、B站、小红书、抖音、快手、喜马拉雅，各有不同的内容形式和受众喜好。虎嗅作为一家内容公司，其自建的媒体矩阵分布在所有这些社交平台上。一方面，流量本身就有变现价值，流量越大，它能提供的营销价值就越大；另一方面，这些社交账号作为大众流量的入口，像一个漏斗一样，其潜在的目标受众会成为虎嗅的付费用户。 虎嗅创立之初，因为人少且大多内容非原创，节约了很多人力成本，所以一开始并没有很大的营收压力。据早前虎嗅的财报显示，其2016年账面亏损，原因是研发投入和人员扩张。李岷最近透露：「创立10年来只亏损过那一年，其余每年盈利。」李岷直言不讳道，目前的主要盈利来源依然是营销业务，如「商业资讯+网络广告+整合营销+线下活动」。 但单一、传统的营销收入绝不是虎嗅理想中的商业模式。2019年，虎嗅开始尝试做一款付费内容产品——妙投App。 和针对大众读者的内容不同，妙投App是虎嗅旗下更垂直的内容——专为二级市场投资者提供决策型信息服务的平台，聚焦于二级市场潜力赛道、公司的研究分析与动态跟踪。 李岷认为，一方面，A股的上市公司会越来越成熟，更多有价值的公司会登陆国内资本市场；另一方面，投资者需要更加理性地去理解行业、分析公司，获得一些有价值的资讯。 毋庸置疑的是，企业和股民之间存在着严重的信息不对称。
「市场上并没有提供站在投资者角度的内容服务平台。」在李岷看来，市面上由证券公司出具的投研报告，常常令人分不清它是为「买家还是卖家」（企业还是用户）在服务，而且内容非常笼统。妙投要做的是剥离混沌不明的市场「噪音」，为市场投资者提供「信息降噪」，比如读懂数据、理解行业逻辑、分析公司下一步发展，等等。妙投的年费定价为1298元，付费会员规模还无法让该业务盈利，所以该团队还在持续迭代产品与运营模式。 「刚生出来小孩就让它立即赚钱养家是不可能的。媒体业务门槛低，初期投入少也能养活自己。但现在虎嗅正在做的妙投、智库业务不一样，都需要打磨出相对靠谱的产品与服务，用户或客户才会买单，这跟靠人手写几篇文章就能获取影响力从而赚广告费很不一样，所以对我们的产品能力、运营能力都是很大挑战。」李岷认为，这两块业务都还需要时间，而对已相对成熟的媒体业务来说，虎嗅仍然面临细分客群、精细运营的纵深挑战。 创业若是久长时，又岂在朝朝暮暮 李岷认为，「公司竞争到最后比的是核心团队对事物与环境的判断，以及围绕这个判断是否有能力、有效率地建一套体系去达成相应目标」。 「归根到底，还是组织。作为CEO能不能让组织变得更有效率，从人员的能力到他们之间的协同性有更好、更快的提升。如果CEO做不到这一点，瓶颈和挑战都会特别明显。」李岷表示，她说这话，更多的并非经验而是教训，这对她与公司而言，都将是一个持续的挑战。 而类似ChatGPT这样的人工智能是否能很快取代内容工作者，李岷表示具体问题需要具体分析，比如「会取代的是哪一类内容、哪一类内容工作者」，「在不同的场景与命题下，机器与人工能各自服务好用户的不同需求」。 「首先，到目前为止，机器与技术仍然是人类的工具与手段，所以内容工作者也好，人类也好，不妨更多思考如何将机器用好以提升自己的工作效率；其次，如果针对某些场景与服务，机器确实能直达用户终端且做得更好，内容工作者不妨去洞察用户有什么新需求、新场景是机器还无法满足的。洞察需求、满足他人需求永远是第一位的。」 李岷认为：「当你的出发点或者目的地是独特的，那你在面对、思考或应用这些技术手段的时候，你想到的东西，你能采用的组合手段就是不一样的，而非简单地把自己混同在社交媒体平台上千篇一律的『机器更好或者人工更好』的讨论里非要站一个什么队，很多讨论的命题本身就是有问题的。」
在虎嗅创业的头两年，李岷会颇有仪式感地在年终写一篇总结文发在虎嗅的网站上，文章的调调却并非意气风发、大展宏图之词，而是充满了作为创业者，她对自己和虎嗅的诘问。 比如第二年，李岷在年终总结里说道：「所谓『新媒体』，如果一日不跳出以内容驱动（我并非指内容不重要或者不需要内容）的思维模式，一日羞称『新』媒体。」 但这样直抒胸臆的文章在第三年就停更了。对此，李岷称主要原因是，在一个更复杂的商业世界里，自己没必要，也不配去对外界叨叨一些自己对公司与商业的思考，容易沦为一场「秀」。 相比很多执笔仗剑走天涯的媒体人来说，李岷显得更理性，尽管外界对动荡不安的传媒行业有颇多唏嘘之词，但在李岷看来，「悲观和乐观只是一种情绪，而情绪在抒发之后就没有更多价值。如果你认为你做的东西还有价值，还有人用他的时间、关注度甚至金钱来买单，那就力所能及地做下去」。 相信内容的价值，做李岷心中的虎嗅。正如李岷在虎嗅一周年时在网站上的题词：「创业若是久长时，又岂在朝朝暮暮。」 |
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来自： 韵南墨客 > 《政策与经济发展枢纽》
