【原】从点、线、面、体四个维度，解构当下渠道背后的运营逻辑

作者丨赵波

校审丨勾勾 排版丨何雯

人货场在消费端发生了一些新的变化：

人：消费者，交易者，分享者，+创造者

货：功能（体验、健康），社交（归属、存在），+情绪（成长、和解）

场：交付场，+消费场(体验），沟通场（意义），交易场（关系）

过去的人货场是二维的，是时间与空间的逻辑，今天的人货场，是三维的，是时间+空间+场景。

三维的人货场逻辑，和二维是有本质的不同，二维的是交易场为核心，三维的是以消费场为核心。

从三维的视角看市场，可以用点、线、面、体的视角，来拆解这个逻辑。

点：场景VS产品

我们今天要重新理解场景的意义，为什么？货不动，人动，变成了人不动，货动。这是革命性的变化，很多企业严重低估了这个事情的重要性：

• 过去交易的场是确定的，现在交易的场是不确定的；
• 过去交易的人大概率是购买者，现在交易的人大概率是消费者；
• 过去的营销是以交易场景下，品牌驱动，现在的营销是以消费场景下，痛点驱动；
• 人不动货动，意味着交易可以随时发生，发生的前提是建立在场景下的需求，所以场景即渠道，渠道即交易；
• 场景≈渠道

品牌商运营场景的重要前提是，企业必须具备大规模直连消费者的基建（数字化）。

所以，产品要基于消费者的消费场景，洞察消费的动机、需求、痛点，提出有针对性的解决方案。

线：价值链VS供应链

基于场景，为消费者提供的解决方案，要如何说服消费者，并且可以让消费者买到，这是个大课题。

企业必须要先打通价值链：

• OBPPC理论解决了公域流量（弱关系）交易场景下的价值链构建

• 1990理论解决了私域流量（强关系）下的价值链构建

• bC 一体化，解决了社区生态（半熟人关系）下的价值链构建

• 社区bC、圈层bC、近场bC、渠道bC的逻辑完全不同，倒过来说，各种场景，都有bC一体化解决方案

再打通供应链：

• 数字化：在线，链接，打通，精准

• 商流与物流分离：高效，路由，弹性，灵活

• 厂商（FB）打通：产品，订单，费用，库存

• Bb打通：交易，交付，促销，物流

• bC打通：全时，全域，全品，全场景

• 公链+私链、长链+短链、公域流量+私域流量

所以当你把链路全打通，再看出现的新渠道，琢磨场景，就会发现这些新渠道的促销的意义不是增量，而是增值（拉新、复购、推新、促活）。

面：渠道组合

用户在三度空间存在（线上、社交、线下），用户的AISAS行为（注意、兴趣、搜索、行动、分享）会在不同的空间内自由跳跃。

但是所有的跳跃，离不开品类和场景本身的特性，所以我们必须基于三维场景里面的消费需求，映射到二维的时间与空间的渠道面上：

我们要基于品类和场景的特性，做渠道组合，你可以理解为鸡尾酒式（最高效）组合。

体：全域一体化

点线面都打通了，也基本打通了线上与线下，但是这是基于一类消费者与需求。

大品牌需要打通各类消费者的需求，就要把各种场景，各种价值链，各种渠道进行系统的梳理与整合。

这就要求企业在全域运营上，要有系统思考的逻辑。

既要考虑线上线下的协同，也要考虑成本效率与体验之间的关系，更要考虑组织内外的利益平衡。

图来源：罗戈研究院