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一、项目背景 随着餐饮市场上，日韩烤肉的消费变的越来越日常化，烤肉品类如何寻找认知垄断的局面？我们的客户“炙拌所”给出了自己的答案——新中式烤肉。 相对于日式烤肉，因为在选材上精选部位，所以看起来分量较小，价格也就相应贵；而韩式烤肉主要是“先腌后烤”的调味，也会有花样众多的小菜做组合。 从2019年开始，中式烤肉开始进入到高速增长通道，也是餐饮行业中在疫后恢复速度较快的餐饮品类之一。结合日韩烤肉的优点，中式烤肉一般用独特蘸料丰富味觉体验。 炙拌所新中式烤肉是中式烤肉赛道中新崛起的年轻品牌。2021年在武汉大学城经营成绩较好，并于2022年进入北京市场，在三里屯开店。面对更加激烈的市场竞争，如何打造品牌差异化，以及诠释好新中式的理念，是这个年轻品牌未来想走向全国连锁，要面对和解决的首要问题。
（数据来源：2022.12红餐网烧烤行业研究报告数据） 二、项目诊断 在与企业创始团队深度访谈和调研的过程中，我们得知企业目前面对的两个主要问题： ①一方面是过去在武汉验证有效的策略打法，面对北京市场似乎不太匹配，影响一定的经营效果； ②另一方面之前找到设计公司来设计品牌VI系统，在落地后与实际的业务各环节不够聚焦，并没有效将新中式烤肉占据用户心智。
（炙拌所新中式烤肉 门头实景图） 客户找到我们，给出两大课题： ①由于我们互联网平台运营背景，希望帮助改善经营基本盘 ②品牌如何定位新中式烤肉，并整体输出这样的心智给到用户 通过我们的调研过程中也发现，炙拌所的战略定位是鲜拌烤肉，但从品牌命名、店面设计、物料陈列、产品命名等方方面面都与这个战略定位，产生了较大的执行偏差，战术执行不够聚焦。 另外在经营效率方面，由于企业创始团队有着互联网运营的经验，在流量侧投放手段较为娴熟，同时在转化环节，采用极高性价比团购套餐为主来提升营业额。结果，给消费者留下的品牌心智以“高性价比”、“团购很实惠”的印象，经营结果也因此受到相关的影响。
（炙拌所新中式烤肉 门店实景图） 本期案例复盘我们将向你解析，大成子品牌营销增长咨询如何帮助客户梳理品牌战略定位，建立品牌资产，并在实际运营中提升经营效率。 三、战略定位 波特在战略三部曲中提出，战略的最终目的，是为了获得竞争优势。而建立优势有两种方式：执行战略定位，和提升经营效率。 侧重点是实力悬殊下找到局部战场，在局部集中兵力形成相对优势，聚焦创造相对于用户而言的独特价值。这个独特价值是竞争对手目前不具备或短期不具备的，进而围绕独特价值高筑墙，开展一系列独特的经营活动，以巩固该阶段发展的战略定位。 这里的战略定位与大家常说的定位不一样，不是营销捍卫品牌自身的第一位置，或差异化为主的求生存谋发展的心智口号。而是在组织内外，围绕战略定位更为紧密联系的开展一系列独特的经营活动。 没有调查就没有发言权。 在收到客户课题后，我们展开行业调研、竞品调研、企业高中基层访谈、用户访谈、现场走访等。 炙拌所新中式烤肉在营销运营推广方面，组织上有基因禀赋的种子，这块的打法试错快，迭代拉升进店销售效果好。梳理抖音达人探店、大众点评、小红书等主要渠道的资源投入中，发现一直聚焦在鲜拌烤肉上，但是菜单中鲜拌产品的sku数占比较低，且鲜拌类产品的营收和利润贡献也较低，存在战略执行中的失焦。 从我们对行业、企业高层和消费者的调研中发现，不论是从消费者认知、企业资源禀赋、行业趋势角度看，鲜拌烤肉具有明显差异化价值。 好战略的基本原则是扬长避短，不要想着通过弥补劣势和别人的优势去竞争，而是要想办法找到一个对自己有利的战场，在这个战场里优势能够得到充分的发挥，而劣势就变得不再重要。
1）从行业角度：鲜拌的特点，区别于日韩烤肉，是一个全新的细分烤肉品类；最重要的是目前市场上还没有品牌对鲜拌品类下定义，企业可以形成先发优势。 2）从企业角度：鲜拌对肉的品质要求更高，有更高的产品溢价空间；符合企业要做长期有价值的事情的经营理念。这样看作为战略定位就不是投机行为，经得起时间周期的烤肉，值得企业长期投入做功，持续积累优势的发展方向。 3）从消费者角度：鲜拌的制作特点，会给消费者直观的新鲜的感受，并且符合现代消费者追求健康化饮食的趋势；所以鲜拌烤肉会是消费者一个强有力的购买理由。 这里注意，不要以自我视角来创造客户需求，进而感动自己。重点是把脚穿在用户的鞋里，感受、激发、满足目标用户的需求。
基于以上的调研分析，我们首先为炙拌所明确了「差异化」的战略定位，聚焦专注鲜拌烤肉。核心是发挥炙拌所在鲜拌烤肉上的积累和优势，彻底打透鲜拌烤肉认知，成为鲜拌烤肉品类代表。 战略就是「适应外界环境变化」，所采取的「一系列行为的总和」，进而实现「关键性目标」。 当有了鲜拌烤肉这个最终目标，品牌工作就有了明确的方向。我们接下来要做的，就是考虑在各个环节集中发力，把鲜拌烤肉的战略定位全方位落地。 四、品牌命名 一个好名字可以：增强了受众的认知记忆+易于受众口头传播，增加传播效率和范围。 在鲜拌烤肉的战略定位下，我们首先把品牌名称「炙拌所新中式烤肉」，改为「肉鲜鲜 鲜拌烤肉」。 品牌名称的好坏，我们有4个衡量标准：好认、好说、好记、好搜索。 下面我们有这4个标准扫描一下过去的品牌名称：
1）不好认：品类识别特征不明显，不容易联想到烤肉品类，部分用户还以为是日料店； 2）不好说：不郎朗上口，不利于顾客帮你传播，行为设计学上抓的重点就是降低行为难度； 3）不好记：不够熟悉的日常词汇，且不容易在脑海里有画面感，部分用户容易被混淆为「炙烤所」； 4）不好搜：不利于顾客搜索，容易打成「值班所」，大部分用户形成在手机上大众点评搜索店铺的习惯。 一个好的品牌名称可以增强受众的认知记忆，认识和快速知道你，久久难以忘记。且易于受众口中传播，增加传播效率和范围。 对市面上的各类品牌名称，我梳理为十种类型，并根据我们的起名方法，将品牌资产重要的一环，品牌名称确定为优化点——「肉鲜鲜」。 同时在品牌名称后，我们在各处的设计尽量紧跟品类的特征，看到名字马上知道我是干嘛的？都不用进一步了解给我们贴标签，我们主动把标签加上——「肉鲜鲜 鲜拌烤肉」。 占住了鲜拌烤肉的定位，并提高了品类的识别和传播效率；通过品牌名称突出了品牌的核心优势，快速让顾客了解到产品价值；并且在后面的视觉延展上，“肉鲜鲜鲜拌烤肉”，出现三个鲜，重复就是力量。 通过品牌名称的改变，完成了战略执行的第一步。
五、品牌符号 用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里，也就是占领消费者心智。 品牌符号是将品牌名称的视觉化传达，以达到消费者快速辨识的目的，认识和记得是第一位的，其次是美感和情感的传递表达。
肉鲜鲜鲜拌烤肉之前并没有一个高效的符号系统，不利于消费者的识别、记忆和传播，无法形成消费者的记忆优势。用中国娃娃头像加两根筷子的简化图形，无法体现品类特征、没有差异化的记忆点，无法对消费者形成认知基础，也没有体现图形化的记忆优势。 为了让肉鲜鲜 鲜拌烤肉的品牌识别和记忆效率更高，我们决定寻找和烤肉相关的视觉形象。
肉是烤肉中最核心的食材，也是这个品类的第一联想，其次才是烤炉、网格、夹子、烟熏等元素。肉本身不需要消费者思考就可以快速识别和记忆。并且从古至今，就有醒目挂着鲜肉的肉铺，现在广东的烧腊店也是在门口橱窗内直接挂着食材原型。所以，我们决定寻找肉的原型并进行品牌私有化的设计。
考虑到识别性，我们给这块肉加上肉鲜鲜的品牌名称，以及一滴油的识别特征。 为了品牌可以更好地和消费者沟通，我们还给肉鲜鲜 鲜拌烤肉设计了品牌吉祥物，也就是品牌自己创造的品牌代言人，而且还是永久免费的代言人。
其次，吉祥物不仅可以作为平面视觉展示抢占注意力（特别是人会快速寻找一双“眼镜”进行对焦），而且可以作为物料在更多与用户互动的场景中存在。 在大成子营销方法里，品牌吉祥物需要具备四大特性： ①品类关联 ②目标用户偏好 ③有独特性且可私有化 ④有文化原型
肉鲜鲜鲜拌烤肉之前的品牌吉祥物，基于新中式，用的是老虎，这和logo、名称并没有形成 合力，也没有差异化的私有品牌资产。无论真金白银的推广，还是自来水的社交平台广告都没有很好的进行品牌自媒体传播。 回到方法论，肉鲜鲜的品牌角色延续logo符号的设计思路，继续从一块肉延展出来，这样即保持了和logo符号的一致性，也和品类强相关，可以提升品牌的识别和认知效率。
在这块肉的设计上，我们增加了有火焰元素的宝宝内裤、烧烤夹等元素，对品牌角色进行私有化设计。设计后，品牌角色的可爱程度也大大提升，更具亲和力；也便于未来制作人偶形象。 用色如用兵。 并且重新定义了肉鲜鲜的品牌色，一脉相承，一以贯之。在店面门头、侧招等等多种维度实现了符号的延展和应用。
六、品牌口号 用品类思考，用品牌表达。 消费者在选择烤肉时候，先会对品类进行选择，再选择对应的品牌。这时候需要激发满足用户的需求，一句口号就是朗朗上口利于传播的打动消费者的一句话。 日式烤肉讲究的是食材的品质，韩式烤肉是料汁的腌制，而中式烤肉最大的两个特点是粉料腌制和现吃鲜拌。由于这种制作特点，鲜拌烤肉对肉的品质相比于韩式烤肉要求更高；并且在烤制后，可以更大程度保留肉的香味。 基于鲜拌烤肉的制作特点，我们要为品牌设计一句口号，最大化肉鲜鲜鲜拌烤肉的品类和产品优势，传播品牌价值，并且可以和其他烤肉形成明显的界限划分。 构思过程篇幅问题省略，我们为肉鲜鲜 鲜拌烤肉创作了的全新品牌口号如下：
为什么烤肉不鲜拌 香味就少一半了呢？ 怎么才能让这句口号让消费者更加相信，我们为此又给肉鲜鲜 鲜拌烤肉设计了鲜拌研发中心的话语体系。这背后是调研和分析输出了，肉鲜鲜的10个卖点优势，然后在战略定位之下做取舍进行表达。 一选：鲜肉现切 不用合成肉 二拌：现吃现拌 新鲜不隔夜 三醒：5分钟静置 肉吸饱汁水 四蘸：34年大厨 秘制蘸料
不断强化鲜拌烤肉的制作特点，放大鲜拌烤肉新鲜、健康的产品优势，占住消费者的鲜拌心智。 品牌歌曲部分[略]。 七、产品结构 如前文提到，分析经营数据，以及爬取竞品的产品结构作为对比，肉鲜鲜鲜拌烤肉的鲜拌产品sku数占比较低，营收和利润贡献也较低。 产品结构的设计不但要考虑营收和利润目的，也要承担品牌认知的工作，因为产品结构就是品牌价值的最终体现。 流量获取是品牌方的相对优势，重点是转化、客单价和毛利率提升上。 我们建议增加了猪牛羊的鲜拌产品，使得鲜拌类产品的sku数占比提升至50%以上；另外增加了小食、甜品和饮品的sku数，以提升桌单价。 在菜单的设计上，我们也重新调整了设计逻辑： ①首先毋庸置疑是品牌资产的展示，重复积累，重复积累； ②增加大众点评的信用状权威背书，免得过路消费者掏出手机搜索的过程，有这个过程就可能被截流； ③单独版面突出4款鲜拌类招牌菜品，突出产品优势，刺激食欲满足需求，首战即决战提升入店转化率；加入购物车就奠定了客单价的基础； ④按照消费者调研的点餐和饮食习惯，设计7步的点单步骤，降低消费者的决策成本，提高客单件，拔高客单价； ⑤sku排序按照价格降序排列，减少决策成本，提高件单价。 其他基于商业机密略。
我们认为从战略定位到产品结构，所有的事情都是一件事情，要一以贯之，要聚焦在各个方面都围绕鲜拌烤肉展开。 所以除了产品结构的调整，我们还在产品命名、产品形态、上菜的仪式动作口播上对鲜拌类产品进行优化；通过产品及相关场景元素来表达鲜拌，让消费者体验鲜拌、传播鲜拌，最终做到让品牌占住鲜拌。 在产品表达上，我们规范了鲜拌产品的命名规范，在产品形态上增加了产品卖点的标签，并建议客户将鲜拌的动作在消费者面前展示，甚至将新店的设计改为明厨，可以让消费者直观看到整个鲜拌的制作流程。 这一系列的调整动作，得到了客户团队的认可，并最终在新店得到快速落地，老店也在根据实际情况做相应的动作调整。 八、运营增长 基于经营结果的销售额，结构倒推整个环节的构成，并分析数据，确定重要环节的关键数字指标进行精细化改善。 客户在武汉某某地区针对周边目标用户，通过货优价实的经营理念和高性价比的打法，实现营业额的快速增长，且净利润可观的经营结果。带着这样的聚能环灵魂种子，企业希望在北京市场获得同样的经营结果，但结果出现偏差。 通过对企业内部数据的分析，还有实地走访调研，我们挑选了以下6个方面作为精细化运营增长的分享。 1）削减低效营销费用 从经营报表里，客户在租金上有相对的优势，进而在成本上和对手存在相对优势。同时我们发现某渠道营销费用没有办法直接衡量其效果，且通过可以数字化计算的获客成本上较高。基于此，我们建议客户快速调整营销预算，砍掉该渠道的成本投放，并把削减出来的预算投入到高效渠道或其他新渠道的试错中，从而降本增效。 2）优化引流套餐的产品结构 客户在北京首店的一项重要获客方式中，高性价比的团购双人套餐作为流量钩子；通过与同一商圈内同类竞品的调研来看，该定价确实具有竞争力，但是从套餐的成本结构分析来看，不利于长期坚持。 同时我们现场走访和用户调研发现，用户画像的TOP2是情侣和两个闺蜜为主，且是随机性消费的流动客户。上述运营策略影响用户进店的客单价，平朴实的来讲，是为目标用户上一桌子菜，客单价是设计出来的。 我们在调整新引流套餐策略时，维持了原有的定价，使这款引流套餐依然保持在商圈内的价格竞争力，调整了牛肉的sku数量，以及合理增加羊、猪、鸡的产品比例。店内的饮品和小食采购、菜单、陈列、工艺上做了建议优化。这样即保证了产品种类丰富度，给消费者超值感，也优化了成本结构，保证引流套餐转化率下的，客单件和毛利率提升。 3）优化饮品/甜品/小食的产品结构提升客单价 客户之前的产品结构中，饮品/甜品/小食三者品类下sku数占比较低。除了厨房使用面积的客观困原因外，主要问题是对产品品类规划和定位的不清晰造成的利润损失。所以，我们和客户专业团队，对产品的一级和二级品类重新梳理，优化产品品类规划确定引流品、结构品和利润品等。同时，在空间设计和产品摆位次序上做出建议。通过实际经营结果来看，新店比老店的人均客单价同比提升24%。 4）新店装修期间蓄势流量在开业引爆 运营执行动作的重点在字面，中间因涉及商场要求略。 5）外立面打通且设置外部沙发卡座 因为是烤肉店，从视觉上让外部走动的人流可以通过视觉、听觉、嗅觉上激发食欲，特别是烤肉的过程，自然散发的香味，将较远的客户都能够感受到，引导用户进店。 靠外侧的座位，设置坐起来较为舒适的沙发卡座，消费者进店自动入座，减少服务员引导动作和话术，自然的就是最好的，成本最低的。看到有人就餐，则自动触达潜意识从众心理，立刻做决定进店就餐，提高入座率。这就是最好的、免费的“广告”。 同时，外部用方块玻璃作为遮挡，减少入座就餐客户的不适感和顾虑，照顾客户的感受。
6）增加特调饮品/外卖档口 客户在餐饮区域走动，根据行为设计学B=MAT，对烤肉目标用户下是提高进店转化，但是对烤肉没有需求的用户，这部分流量我们采取的运营动作是用独立的饮品满足。
餐饮中，特调类的饮品不仅点单率较高且利润也非常可观，所以在本次项目的产品结构中，我们也建议增加特调类饮品。专门在新店开辟了饮品和外卖档口，这样不仅不浪费客流，转化成一部分的营业额，还不影响店内的客户、服务人员的动线交叉，不相撞就提高流动效率。
九、项目总结 1、所有事情都是一件事 所有环节都从整体思考 战略定位是选择一个方向，定好了方向就要战略聚焦。而战略聚焦的第一步就是放弃，放弃到最后就是选择必要性关键目标，集中关键资源配置到正确的目标上。有了战略聚焦，组织就有了战略定力，知道什么是该做的，不会因为外部的变化而扰乱内心的坚定。有了战略聚焦，资源和精力就能聚焦，通过长期配置关键资源到一件事上，就能把事情做到极致，从而为品牌带来口碑和复利。 战略组织运营，三维一体。 2、做长期且有价值的事 品牌力是靠时间积累的 消费者对鲜拌烤肉的认知在之前是模糊的、疑惑的。我们相信通过对肉鲜鲜鲜拌烤肉的品牌资产重新设计后，消费者对鲜拌烤肉的认知将变得清晰起来，也希望肉鲜鲜鲜拌烤肉持续积累品牌资产，成为消费者喜爱的连锁烤肉品牌。 3、执行者 一定要能够一件一件事情扎扎实实做到位 执行，执行，执行，再怎么强调都不为过，做得到80分、做得好100分、做得妙120分。 所谓大处着眼，小处着手，再好再正确的战略定位，如果执行不到位，也将会是一个失败的战略。一流的战略×三流的执行=三流的结果。而战略执行，就是一个一个环节死磕做到极致的过程，这样打磨出来的作品和团队，才能经得起消费者和时间的考验。 最后，一切的成功都是客户的成功。 他们选择了我们，他们通过了方案，他们执行了细节和其他我们不涉及的所有环节的事项。与其说我们成就客户，不如说是时间让客户成就我们。 以上是我们对肉鲜鲜鲜拌烤肉项目一次系统的梳理复盘，希望能对你有一些启发和帮助。 |
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