【原】中小企业架构品牌战略的5项核心工作（一）

中小企业架构品牌战略的5项核心工作（一）

中小企业的品牌建设是一项复杂的系统工程。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。近年来，一些意识超前的中小企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

第一，提炼品牌的核心价值――品牌的“身份证”

品牌是商标，是留给消费者的综合印象。这是品牌的外表。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有理性的、感性的、象征性的价值，是品牌自身具有的，吸引消费者的独特魅力，是消费者可以从中获得的综合而独特的利益与体验。品牌核心价值的提炼，必需进行全面科学的品牌“调研”与“诊断”，在充分研究市场环境、行业特性、目标消费群以及企业本身情况的基础上，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，提炼清晰的、明确的、易感知、有包容性、高度差异化、有鲜明个性、能触动和感染消费者的品牌核心价值。一个缺乏核心价值的品牌必定是苍白无力、短命的。品牌核心价值是品牌的“身份证”。品牌的核心价值一旦确定，就要作为企业的灵魂，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，核心价值是“强有力，它能洗净任何污渍。”它是适用于各种家庭繁重洗衣工作的洗洁剂。“汰渍一到，污渍跑光”；“有汰渍，没污渍”。

第二，规范品牌识别系统――品牌的“面孔”

品牌识别系统，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰“面孔”，是品牌特有的认知标志。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆。在规范品牌识别系统的基础上，要使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。

第三，优选品牌化战略――品牌的“家族”

企业往往有多个品牌，就像一个“家族”会有多个孩子，有许多人口。怎样来规划这个“家族”呢？这就要优选，选一种方案。这里所说的品牌化战略，有时称品牌的形态和层次，有时也称品牌名称决策等。总体上看，有六种基本模式可供选择：产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。对于中小企业来说，应该慎重地选择品牌化战略，不要贪多，摊子不要铺得太大，通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。

美国宝洁公司在中国推出了多品牌的洗发精：“海飞丝”的特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更干净”。“潘婷”的特性在于对头发的营养保健，“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺，“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。“沙宣”则定位于调节水分与营养。“润妍”定位于更黑、更有生命力。宝洁公司的品牌化战略原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。通过准确的市场细分与定位，一个洗发的品牌“家族”有效地阻击了竞争对手的进入。