 像任何一个开过书店或正在开书店的人一样，离河书店的主理人孙晓迪和高明夫妇总是会劝人不要开书店。 这是两个曾经对开书店抱以极大热情和幻想的书店主。开书店这件事带给他们名声与荣誉，也曾让他们陷入数不清的争吵与痛苦中。离河书店5年搬了5次家，高明的手机在由书店引发的争吵中摔碎了两个，孙晓迪一度陷入抑郁无法自拔。
“假如时光倒流，我绝对不会开一家书店。”5月中旬的一场直播里，孙晓迪和涌进她直播间的上千粉丝再一次表露她对当初选择开书店这个决定的后悔，私下里，这是她和高明曾经无数次复盘过去而得出的结论。 如果没有疫情期间两人的发奋自救，成功将其转型为一家直播卖书的线上书店，今天的离河书店早已不复存在。也直到转型线上，他们才确信卖书这件事可以一直做下去了。 在2021年离河书店的周年寄语中，高明写道：“虽然我们无比留恋那个实体书店满大街的年代，但在强大的现实面前、在时代的洪流里，离河书店脱离传统实体书店的样貌，成为一个线上买书、线下聚会的新型书店。” 01 “我以为我们的不如意，开一家书店就会好” 那是2017年——孙晓迪和丈夫高明为了房子而离开北京回到家乡沈阳的第5个年头。期间，工作与生活上的不如意在两个中年人的心中投射下巨大的压抑和愤怒，随时都可能爆发。“原本设想的自由和幸福的生活怎么会变成这样？”孙晓迪问自己。在越来越频繁的争吵中，她在等着自己忍不住跟高明开口说回北京，不过高明却认为，年过35岁的他们已经很难有勇气再去北京重新开始了。 如果不是偶然经过社区底商看到的那则售楼广告，两个人最终可能还是会“咬咬牙”再次北上，但就像孙晓迪在新书《可是，我们开的是书店》中说的“人一旦有了退路，最终一定会流向那里”，在售楼处看到沙盘上的建筑时，他们一致认定了眼前这条退路：卖掉房子，买下一个商铺，开书店。 “这不是一个深思熟虑的决定。”高明说，“更多地是一种逃避和想要找一条捷径来解决当时面临的问题。我以为我们的不如意，开一家书店就会好。” 孙晓迪在写离河书店的故事时，也把这间书店的缘起归结为“失意”——这是两个失意的中年人想要从书店中得到救赎的故事。但也不全是。 那可是2017年，全国掀起了一阵研究和学习茑屋书店的热潮，仅在这一年，微信公众号推送的有关茑屋书店的文章就达600多篇。似乎是受到了包括茑屋、诚品在内的书店的感召和影响，资本市场开始青睐书店业，连锁书店一口气就能融到上亿资金，有关某地开出上千平米旗舰店、最美书店的新闻频出。实体书店业似乎一夜之间复苏了，书店成为了全国商场、艺术区和文创园的标配。 因此，早就知道开书店不赚钱的两个人在潜意识里仍然看好这个行业，尤其是高明，“无论是购物中心还是产业园区，都需要一家书店，为此可以免掉书店的房租。哪还有一门生意可以不要租金？不要租金还赚不到钱吗？”有关开书店的商业野心此时开始萌芽。
1.0 时期的离河书店开在集装箱里 2017年夏天，在等来商铺竣工之前，离河书店迫不及待地在一个艺术区的角落开业了。这是一家由集装箱改造的店面，孙晓迪和高明投入了巨大的热情和精力布置书店的一切。 在亲朋好友的赞助加持下，离河书店第一个月的销售额突破15000元，扣掉房租和书的成本，净利6000元。两个人当时并没有意识到这6000块钱应该包含他们的工资，只是一边有些担忧开业红利过去后的下个月、下下个月以及更长远的业绩，一边时不时地在自己构筑的商业闭环里憧憬未来。 第一次开书店的两个人对守店的难度一无所知，尤其是守一家没什么人来的书店，每天卖出几十块甚至是营业额为0的日子渐渐多了起来。相比没人来，孙晓迪可能更憎恨那些热衷于探店打卡或把书店当自习室的人，这些人心安理得地享受书店的氛围和环境，却一本书都不会买。两个人对书店的耐心一天天被消磨掉，关于融资的期待也演变成了两人无休无止的争吵。 书店没能救赎他们。在沈阳的冬天来临时，孙晓迪和高明再一次想要逃离，前者打算去北京做影视编剧，后者也接到了一个百万大号主编的面试邀约。 02 这个生意太好了 临走之前，他们收到沈阳一个文创园招募市集摊主的邀请，“就当是和沈阳告别”，也许是心里还存有一丝对书店的不舍和不甘心，两个人竟“鬼使神差”地答应了。 市集第一天就卖出去原先书店一周甚至是两周的销售额，三天过去，两个人都默契地不再提去北京的事。市集结束，当文创园向他们抛出橄榄枝，他们毫不犹豫地选择了留在沈阳继续开书店。  离河书店进入2.0时期。开业不久后的清明节，突如其来的销售高峰让两个人更加坚定书店是一门好生意。高明承认，集装箱时期萌发的一点点商业野心在文创园店终于开始膨胀了。“文创园有那么好的建筑，有那么好的硬件条件，那个时候会不自觉地想到那些前辈，我会想到诚品、想到茑屋，我会想到这个生意太好了，没有租金，铺一点书就能卖。可能一开始挣不了几个钱，但这个生意是可以做大的，我们肯定是要开连锁店的。” 茑屋书店再一次成为高明首选的效仿对象，在他的商业计划中，离河将会成为茑屋那样的策划公司，而书店将是这家公司最好的名片。因此当沈阳当地的一家有三十多年历史的奢侈品商场找过来时，他们在完全没有实地考察的情况下就和商场签订合同并交了押金。“我当时固执地认为，只有进到商场里，才是真正的商业的开始，因为商场代表着商业。”高明带着孙晓迪一起再一次更深地陷入自己构筑的商业世界里，他们觉得自己“要发财了”。 照着连锁店的标准，高明为书店配上了全套咖啡设备，还为两个点分别雇佣了一组员工，共四个人。  预想中商场店能做到月流水10万，因为这里是奢侈品商场，“光会员就2万多个人，而且他们出手都很大方，怎么可能养活不了一家书店？”不到一个月时间，孙晓迪就被迫从美好的幻想中醒过神儿来：商场店的人流量远不如文创园店，更重要的是这里的有钱人不怎么爱买书。 直到开商场店，孙晓迪和高明才第一次从思想深处意识到书店这个生意不好干，“书店这个生意有它自己的运行法则。我们后来才知道，文化人做生意其实是最难的，因为他没有真正的商业思维，而且有很多招数用不了，也不愿意去用”。 过了第一个月，商场店的营业额就变得惨不忍睹，文创园店也在人员租金的庞大开支和卖书的微博利润之间难以喘息，期盼已久的融资迟迟不见找上门来。 在高明和孙晓迪焦灼地等待投资者的2019年，谁也不会认为想要通过开书店融资2000万是无稽之谈。“那是最好的年头。”孙晓迪说，这一年，某大型连锁书店喊着要在3年内扩张到1000家分店，浙江一家书店开出了2000多平米的旗舰店，全国各地书店业的势头一派红火。 直到很久以后，孙晓迪和高明才意识到那可能是实体书店最后的辉煌。但在当时的氛围下，高明告诉孙晓迪“一定要等，把事业做大做强，做到谁都知道”，到那个时候自然就会有人来投资了。 他们没有等来投资者，在2019年国庆期间度过了离河书店的最后一次销售高峰后，高明果断地辞掉所有员工，只雇佣一名退休阿姨照看商场店，离河书店又一次回到了最初的夫妻店形式，从好的一面来看，书店总算是保住了，两个人可以靠着开书店这门生意勉强糊口。 当时因为舍不得员工而哭得稀里哗啦的孙晓迪不会想到，高明的这一略显冷酷的举动会在几个月后显得明智无比。 2020年春节后，因为疫情，离河书店文创园店节前锁上的门没能如期打开。  03 卖书买别墅 一个多月后，每月3万块钱的固定成本支出和活下去的强烈渴望驱使他们走进了仍在歇业待定的文创园，从书店里搬出了满满3大箱子图书和可以卖的各种小物。孙晓迪在他们的公众号“离河故事”发了一篇自救文章，两个人决定开始做微商，线上卖书。 像疫情期间努力自救的大部分书店一样，离河书店也受到了一群读者的热情支持，孙晓迪和高明第一次在微信群卖货就收到了5000块钱；在另一个雪天，持续6小时的微信群直播又入账2万元。后来已经成为知名卖书博主的孙晓迪几次三番强调，是那个叫“河心岛”的卖书群里的200个人用实打实的买书行动救了他们。那是离河书店第一次从实体书店转型到线上。 经历了短暂的成功后，第一次转型线上的潜力逐渐被释放殆尽，离河书店最终仍不可避免地走到入不敷出的境地。但最终，他们还是决定让它生存下来，代价是店面从近400平米锐减至不足40平米。
在这个被称之为离河书店3.0的时代，孙晓迪和高明终于实现了更为有力的自救。孙晓迪受到买家的启发，搬家后就开始频繁地在小红书发布推荐图书的短视频。荐书的短视频意外受欢迎，积累粉丝的同时，也为离河书店创造了一些线上的订单。在2020年末，孙晓迪策划的“书的盲盒”甚至爆了单，总计卖出去2100多份，把店里的书都卖光了。离河书店开始了第二次线上转型。 两个人至今仍清晰地记得第一次在小红书上做直播的场景。那是2021年1月，他们的小红书账号粉丝数达到3万，磨铁图书的营销找他们直播带磨铁的书。于是在1月23号这天，“抱着试试看的心态”，两人在一场持续了两个半小时的直播中卖了将近3000块钱的书——相当于线下离河书店一周的收入。
“直播完从文创园出来之后我抽了根烟，那天晚上的月亮特别圆，我就跟小迪说，时代真的变了，必须拥抱线上。”高明告诉《出版人》记者，在小红书上做直播，让他们第一次觉得卖书这个事情是可以持续下去的，“我们好像看到了一丝光亮。” 线上卖书的生意越来越好，关注他们小红书账号的粉丝数超过了15万。直播业务逐渐步上正轨，最多的时候，一场直播可以卖出20万出头的销售额，尽管这个数字比一些其他品类的头部主播相差甚远，但他们已然在这个过程中学会了自洽，毕竟卖书的收入足以支撑他们的生活顺带可以使线下店继续运转。 早在孙晓迪的账号有1万粉丝时，他们就已经开始研究怎么做直播了，“我们就是奔着带货过去的，我们就是要挣钱”，高明丝毫不讳言自己对卖书赚钱这件事的渴望，尽管这招致了不少同行的不理解和白眼。 “不知道从什么时候开始，开独立书店的人就不能有钱。零几年的时候，大家认为作家不能有钱，都得穷死才对。没有苦难，就写不出好东西。后来有了作家富豪榜，大家才慢慢觉得作家能挣钱是正常的。与之类似的是开独立书店的人不能有钱的想法。我们两个转到线上以后就有一些声音说，你俩不好好开线下书店，却跑到线上去卖货，说我失了风骨、没有尊严。”孙晓迪曾经被诸如此类的评论气哭不止一次，高明也很生气。 看多了这样的评论后，孙晓迪突然反应过来，凭什么要求开独立书店的人只能守着冷冷清清的线下店，穷得吃不上饭？“所以我们两个反其道而行之，我就要靠卖书买别墅，不行吗？” 2021年10月，孙晓迪和高明在沈阳郊区买下了总价170万的别墅，他们在公众号的文章里底气十足地告诉读者，线上一年就赚到了别墅的首付——尽管这只是一线城市十几平米的价格。 “无论是卖书，还是做出版，如果你不去突破大众的认知，大家会认为这些行业注定是该清贫的。但这个行业真是如此清贫的话，哪还有高端人才愿意来？”高明不认为一对夫妇在中年的时候拥有了一个总价170万的房子有什么值得夸耀的地方，但他依然希望能改变一点大众对卖书注定清贫的看法。  在4月的一场图书市集上，受邀来摆摊的离河书店明目张胆地打出“卖书买别墅”的口号，高明知道这可能会引起不小的争议，但他们依然愿意这么做，“我希望这个行业在大众眼中不再是一个苦哈哈的行业，在这个行业里，我们不但能享受到知识，还能有体面。卖书就是可以买别墅，书店开得好了，也是可以挣到钱的”。 04 带货的终极状态 2021年初至今，孙晓迪和高明的小红书账号“小迪迪迪迪迪迪”从3万积累到了15万粉丝，这一粉丝量和涨粉速度在整个小红书的生态中，并不算十分突出。 对待流量这件事，他们一直保持了相对清醒和谨慎的态度，拒绝被流量绑架，没有因为粉丝量的增加而改变自己去迎合大众，反而在很多时候都会主动回避一些可能涌向他们的流量。高明定下一个规矩：大量的热点话题能不参加就不参加，“什么话题一热，我们就不碰了”。  这样做的原因，他解释说，是不希望有人因为一时的热度而关注，实际上却并不真正地认同他们。 离河书店从诞生之日起就是一家会主动筛选顾客的书店，不卖教辅、挂图，不售童书，店内不允许拍照……类似的风格一直延续到他们做直播：只卖社科人文书、不用任何直播话术、“不装”。“我们是一个筛选粉丝的直播间”，高明觉得，分清楚“游客”和“粉丝”对靠卖书生存的他们极为重要，最终留在他们直播间的，都是经过层层挑选后留下的喜欢他们人的真正粉丝。  有一段时间，一心想着不能辜负粉丝的孙晓迪和高明没日没夜地录视频、做直播，直到身体敲起了警钟、直到6·18的到来让他们不得不给大主播和平台让位，两个人“被迫”歇了一个星期。 走过了兴奋不已的尝鲜期，也熬过了兵荒马乱、人仰马翻的日子，时至今日，直播对于两个人而言已经变成了一件轻松而享受的事。一方面终于不用像在文创园时期那样整天操心如何“搞钱”，另一方面，他们找到了最舒服的节奏，也好像从线上看到了一点理想中书店该有的样子。 离河书店开业时，孙晓迪买了一个漂亮的糖罐，里面放满了水果糖，如果遇到喜欢的人，就送一块给对方。但贯穿离河实体店始终，这样的顾客都珍稀如大熊猫，一直到他们转到线上，没有了地域的限制，理想中的顾客才终于通过一个虚拟的线上空间聚集在他们周围。“这些人就是我们最早开书店时希望在线下遇到的那些人。” 线上足够多的喜欢离河书店的人给了孙晓迪和高明开书店最为渴望的自由、个性与骄傲，当然，还有活下去的资本。随着两人的经济状况越来越好，他们不断在带书的品类上做筛选。早期在直播间里，他们带过一些童书，因为“谁都知道童书这个市场很挣钱”，也会带一些不喜欢但好卖的书。慢慢地，他们带的书品种越来越少，最后就只带自己喜欢的书，努力把单品做爆。“我觉得我们到了一个带货的终极状态。”高明说。 但是很多时候，孙晓迪和高明还是感觉到卖书这件事太难了，辛辛苦苦录一个视频，可能就卖出去几本书，直播一场得到的收益也远不如其他品类主播。“以小迪的体量，如果她卖的是口红呢？那是卖书完全不能比的。” 正因为如此，他们才任性地决定只带自己喜欢的书。“万一你带了一个自己不喜欢的书，而且还卖得不好，你的心里会更难受。”孙晓迪说，他们现在不想着如何把卖书这件事情做大，而是尽量做得长久一点，“陪着他们读书到80岁，这是一句听起来很大的话，但我觉得可能真有实现的那一天。” 05 我们对实体书店的探索失败了 离河书店早已不用依赖线下的营业额，但孙晓迪和高明仍一直在试图找到一种可以让线下和线上书店更好地结合起来的方式。离河书店3.0之后，又分别经历了4.0和5.0时代，5年总共搬了5次家。 今年3月，离河书店与一家出版品牌合作，尝试将书店变成展厅，想要转型为一家展览书店。但没过多久，就宣告失败，线下卖书的钱甚至覆盖不了线下空间的支出。
“我们两个探索了6年，能想出来的招都用了，都没有用。至少在这一阶段，我不得不承认离河书店对实体空间的探索是失败的。”高明过去有一个叫“探索实体书店”的小红书小号，前一阵他终于把这个名字改了，因为迄今为止他们做的所有探索都失败了。 孙晓迪觉得人们在很长一段时间里都还会需要实体书店，书店像一个世外桃源，能让人感觉到美好，但人们又的确“不怎么爱在实体书店买书了”。高明和她的观点类似，尽管人们需要书店，但它毕竟不是刚需，“如果只是买一本书，有多少人会那么执着于到一家实体店去消费？为什么不选择更便捷的？” “哪个书店老板能把这个东西整明白就厉害了，我俩没整明白，我们失败了。”孙晓迪期待有人能真正破局，把实体书店这门生意给理出头绪来。 沈阳当地有几个想开书店的年轻人曾经来离河书店找他们，孙晓迪每一次都不给对方好脸色，她不想给这些小孩造成开书店还可以的幻觉，“别开，我们也不想开了。但是他们也不听，就是得开。” 在写作《可是，我开的是书店》时，孙晓迪决定把这本书当做写给离河书店的墓志铭，写完书就关掉书店。可是写着写着，就写出来一个跟预想中完全不一样的结尾，“就像有人在把着我的手一样写了那么个结尾，看完结尾高明就说这个书店你还得开下去。我说离河书店太猛了，就像有了自己的灵魂一样，好几次想关就是关不了”。 慢慢地，他们也想明白了，每一个坚持要开书店的人，可能都有一个必须开书店的理由，就像当初他们选择开离河书店时一样，“我觉得跟人的境遇也有关系，要是有必须开的理由，那就开吧。”高明对那些坚持要开书店的年轻人不再只是劝阻，他会告诉对方严格控制成本，并且不要妄想在开书店这件事上得到太多。 不管是自己的新书，还是她和高明开书店的经历，孙晓迪想让更多人看清这个行业的真实面目，通过他们咬牙坚持开书店、最终置之死地而后生的故事，给还在这个行业的人带来一些正能量。 孙晓迪和高明感到一丝庆幸，离河的线下店开到今天，从最初想要从中得到自由、骄傲、独立，想要得到100万，变成了今天单纯地只是因为喜欢而想要一直开下去。 END |
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