  年轻人开始在茶馆里应酬八方朋友。 茶，香叶，嫩芽。慕诗客，爱僧家。穿一袭仙气飘飘的汉服，品一口正当时节的好茶，这种高雅和脱俗的生活方式正被当代年轻人追捧。 作为一种传统饮品，喝茶观念已经牢牢刻在中国人的DNA里了。据弗若斯特沙利文报告，我国茶叶市场规模从2016年的2148亿元增加到2021年的3049亿元，预计2026年将达到4080亿元。艾媒数据显示，2022年我国有超过90%的消费者有饮茶经历，其中保持每日喝茶习惯的消费者占47.5%，43.8%的消费者表示每周的喝茶频率会保持在2～3次。  但在资本市场，传统茶却并不受欢迎。在向A股市场发起冲锋的路上，近些年来传统茶企可谓屡战屡败。不久前，冲刺A股首家上市茶企的澜沧古茶在上市前夜急撤材料。八马茶业的IPO之路更是“一波三折”，2015年，八马茶业在新三板挂牌，2018年终止挂牌；2021年4月申报深交所创业板IPO，不过又在2022年5月撤回了材料。再往前，2012年6月，安溪铁观音集团曾发招股书，计划通过深圳证券交易所，冲击A股第一家传统茶企，但最终其IPO被中止审查。2013年4月，福建茶企华祥苑也主动撤单，退出IPO申请。 食品产业分析师指出，中国传统茶企受到资本冷落的背后，既有构建茶产业工业化体系难题，也与产业不能进行品牌化运作有关。长期以来，更多被消费者记住的往往是西湖龙井、信阳毛尖等地方品类，而不是品牌。也就是说，传统茶企缺少消费品思维，不能讲好故事。  好的传统文化营销不是将品牌与传统文化简单组合起来，而要在传统文化的基础上推陈出新，用创意和创新去打动消费者。或许对于“小而散”的中国传统茶企来说，从下游消费者入手，用消费品思维打造传统茶，是做大做强的更好出路。  如果说新茶饮的流行唤醒年轻人骨子里对纯中国茶的热情，那么他们个性化、多样化的需求也在改变传统茶行业，给茶饮品牌和更多新消费品牌带来机遇。 新中式茶馆的涌现就是对机遇的把握。据企查查数据显示，2017年以来，我国合计新增19.7万家茶馆相关企业，2022年上半年新注册2万家，同比增加20.2%。  新中式茶馆打破了传统茶的神秘主义和权威主义，使市场活力进一步增强。以tea'stone为例，该品牌瞄准了小白茶客与老茶客之间的消费人群，通过强调产品展示和网红属性建立独特识别性和记忆度。更重要的是，它实现了茶价格的透明化，降低了消费门槛。如果你尝试过在传统渠道上买茶，卖家经常会开出令人无法接受的高价，越不懂行的人越容易被宰，这也是大众对纯茶门槛高的固有认知。 此外，中国传统茶叶品种繁多，选购传统茶叶，对于大部分年轻消费者来说，是件门槛很高的事。而tea'stone提供了来自全国18个核心茶产区、108种纯茶的产地、风味、工艺、形态等专业解读，对各大知名茶产地的名优老号与珍稀小众都明码标价，这样一来，普通消费者入坑的门槛就降低了。 围炉煮茶、围炉冰茶的火爆，让更多品牌意识到了中式传统茶饮带来的新机遇。奈雪的茶在深圳开了一家“奈雪茶院”，这家新中式茶馆卖的是乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶、花茶等数十种中国传统纯茶品类。茶颜悦色也在长沙开了首家小神闲茶馆，主推精品挂耳手冲茶和精品原叶现萃奶茶。中式奢侈品牌SHANGXIA 上下在成都远洋太古里店打造了首个茶饮空间“上下茶事”，创造出“五行茶”系列茶饮。“新茶饮+文化意蕴+美学空间+社交属性”，是他们共同的创新密码。根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》，在被调查的90后中，有74.25%的人表示在喝过新式茶饮之后，愿意尝试更多的中国传统原叶茶，有34.81%愿意在新式茶饮店中购买原叶茶产品。  传统茶企也在布局新中式茶馆，其突破点则很大程度上着重于年轻化的突出与塑造，具体表现为饮茶方式、产品、营销手段的年轻化。大益茶旗下的大益茶庭，除了纯茶，还推出冰鸳鸯椰椰、烤茶撞奶、咖普金普芮等普洱调饮，更契合年轻人口味，同时通过联动球赛宣传，炒热门店氛围。对于传统茶企而言，一方面，它们可以依托成熟的供应链体系和丰富的茶饮运营经验，降低商业风险系数；另一方面，茶馆带来第三空间拓展，茶器、琴棋书画等文创产品的陈列，加上读书会、艺术展览等活动，能够增加消费黏性，提升消费体验。 当然，新中式茶馆投资成本高，运行成本高，回报周期长。颇高的成本以及难以形成规模和驱动复购的品牌效应，使新手入局常常是开店即赔本。要想获得长远发展，成功站立在风口，品牌必须拥有足够的商业智慧，抓住创新密码。 传统中国茶要做大做强，除了在产品体验上回归当代日常，也要注重与年轻人日常生活的串联。中国茶如何打破以往边界，以更平易近人的方式融入生活？  一个有趣的现象是，其他行业的品牌已经留意到了中国茶热潮，希望从历史悠久、内涵丰富的茶文化中汲取灵感。基于传统茶的跨界创新令人大开眼界。 中国茶更频繁地出现在糕点制作中。借鉴中式茶的灵感、意境和精神，不少西点品牌将中国优质产地的白茶、黄茶、红茶和绿茶与奶制品相结合，推出更有个性、别具一格的甜品。 去年，运动品牌安踏推出千禧“茶”新品，将茶文化元素融入鞋身、鞋盒设计。鞋子参考了茶饼元素，整体采用浅色设计，并以两叶一芽的茶叶之形设计专属 Logo。鞋面运用茶多酚的生物基环保纱线还原茶叶的纹路。鞋底则运用废弃的茶叶梗，在减少发泡产生不适气味的同时赋予鞋底茶叶的清香。包装的鞋盒还模仿了六角茶罐器形。这种跨界使运动与喝茶产生了奇妙的碰撞。 产品以茶为灵感的国际奢侈品牌也比比皆是：阿玛尼以玉龙雪山和茶文化发源地云南为灵感，推出名为“玉龙茶香”的香氛；香奈儿推出以中国红山茶花为主打成分的护肤品系列；LVMH集团打造以中国珍稀普洱茶为原料的护肤品牌茶灵…… 来自其他行业的跨界给传统茶企带来启示：传统中国茶代表着国潮和民族文化自信，但也需要在时代潮流下与时俱进，需要用更当代的表达去适应消费群体的需求改变。 碾雕白玉，罗织红纱。铫煎黄蕊色，碗转曲尘花。这是元稹在他所生活的唐朝，对当时茶文化的描述。而今新时代，对于深受“诗客”和“僧家”爱慕的茶，我们每个人又将如何去感受它，解读它？ 本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com）  |
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