蔚来终于还是“降价”了。但蔚来全系车型价格下调3万元后，无论是新老用户还是资本市场，似乎都给予了肯定。为什么会出现这样的情况？蔚来的降价和别家有什么不一样？蔚来为什么要在此时降价？蔚来降价后，经营逻辑又发生了哪些变化？今天这期节目，我们一起来看蔚来降价背后的暗流涌动。
车企卖不动了才会降价，这似乎是常识。当然，在蔚来这里，应当也是成立的。进入2023年以来，蔚来的销量持续下探，虽然这其中有产品切换周期的客观原因，但不可否认主销车型销量的下滑，以及并不算友好舆论环境，给蔚来的营销造成了巨大的压力。而且，蔚来现在正处在高研发投入的阶段，需要大量的资金。销量的下滑，叠加一代平台车型清库的损失，直接对蔚来的毛利率产生了巨大的影响，从2021年四季度的20.9%一路下滑至今年一季度的5.1%。好在，因为蔚来的体系覆盖领域广，手中可打的牌更多，它所采取的降价措施，和其它家普遍在车辆本身做文章的方式不太一样。如果用一句话总结蔚来此次降价，应该就是“李斌终于想通了”。为什么这么说？我们从三个方面来看。区别于大多数车企在配置上做文章、直接动指导价或者减免尾款的降价方式，蔚来则是通过将原本包含在车价中服务权益“明码标价”的方式，将车与服务剥离开，进而达到降低消费门槛的目的。同时，老车主也可以复购蔚来时，把旧车的服务权益抵扣新车款，和新车的降价相叠加。所以，蔚来的降价，对老车主的背刺感并不算强，因为新车主降低了购买门槛，老车主同样可以在复购时把旧车权益折现。这种降价方式，对短期的毛利率肯定会产生影响，但从长期来看，这个影响会逐步拉平。因为车本身并没有变化，而服务权益其实也是有成本的。很多人提到蔚来，第一个想到的，就是服务。但是，随着越来越多大众化的新用户开始关注蔚来，服务同样也应该因人而异。如果用户需要服务，它可以花和原来一样的代价享受终身免费换电。但是对于很多有充电条件，或是当地换电站数量并不多的用户，这项服务权益对它的价值就大大降低。此时，将车与服务剥离，给不同的用户以选择权，是一件好事。而且，把换电服务剥离开，也能让用户更加聚焦在蔚来车型本身的产品力上。以前的蔚来，希望通过免费换电去吸引用户关注，去培育用户换电的习惯。但随着蔚来的换电站密度越来越高，换电体验越来越好，换电站参与电网调峰的能力越来越强，蔚来更希望换电成为一种必要的补能手段而不是常态化的补能手段。蔚来能源的主体——蔚能电池资产有限公司，也应当在免费换电逐渐成为历史后，开启新的运营阶段。而在终端销售这里，随着蔚来的全系降价，蔚来也终于肯放下身段去和竞争对手拼刺刀了。原有的fellow体系，会细化为专职销售和用户服务两个组织，一线销售将更加专注于卖车，而不是一人身兼多职。同时，剥离权益后，蔚来的二手车体系，随着复购人数的增加，也将会在与车商合作的基础上，重新调整组织。而且，从全新ES6、ET5旅行版两款走量新车的上市交付节奏来看，蔚来的整个体系活力，在近期已经得到了改善。6月12日官宣降价后，蔚来在港股与美股的股票，3天内都上涨了超过20%，也从侧面反映出资本市场对于蔚来近期状态的看好。这次蔚来拆分车与服务权益的降价，可能比李斌预想中要来的早了一些，但基本上还算是一次果断的举动。追求销量不丢人，追求流量不丢人，打破flag也不丢人。毕竟饿肚子的企业谈理想没什么意义，先搞到明天的饭，活下去才会有设想中的美好未来。
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