——本文系《二师兄研究所》第75期 你买车时首先考虑的是什么? 外观、颜值、动力? 其实这些都是第二关注点,普通人购车,最先关注的,无疑是价格。 6月12日,蔚来汽车宣布全系降价3万。 在此之前,李斌为了维持蔚来的高端定位,对降价一直都很抵触。 降价的背后,有没有“猫腻”? 在降价这个问题上,蔚来一直都很保守。 它的逻辑是,蔚来一分价钱一分货,此外,降价也会伤害蔚来的高端定位。 不过这次,蔚来似乎有点撑不住了。 6月12日起,蔚来宣布全系车型起售价减3万元。 降价之后,定位最低的蔚来ET5起售价跌至29.8万元,这是蔚来汽车第一款售价低于30万元的车型。 一下子降3万,这不是小数目。 看来在市场重压以及粉丝的声声呼唤之下,蔚来汽车终于扛不住了。 影不影响品牌定位那是后话,先用降价吸引一波流量再说。 但蔚来这次并不是单纯的降价,它还对用户权益进行了调整:新购车用户首任车主用车全系调整为整车6年或者15万公里质保、三电系统享受10年不限里程质保、6年免费车联网、终身免费道路救援。 免费换电服务不再作为基础用车权益,从标配换成了选装。 6月12日-7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户,可以购买“权益升级包”,主要内容是增加了每月4次终身免费换电、整车终身质保时间提升到10年,终身提供每月8G流量,代价是3万元。 也就是说,在降价3万元的同时,蔚来汽车还悄悄塞进去了“取消免费换电”这样的猫腻。 其实在4月份的时候,蔚来已经对免费换电方面的用户权益进行了下调,从每月6次免费换电变成了4次。 这一次,干脆直接取消了。 向自己的招牌“开刀”? 蔚来进行这样的调整,原因非常简单,它现在正处于危局之中。 2023年第一季度,蔚来新车交付量仅为3.1万辆,但亏损额却亏大了170%,毛利率也降到5.1%。 作为对比,特斯拉2022年毛利率跌至19.3%,市场上已经一片恐慌了。 在刚刚过去的5月份,蔚来汽车交付量仅为6155辆,连续两个月不足7000辆。 主力车型蔚来ET5月销量仅为3224辆,与3月份相比跌掉一半。 2022年第一季度,蔚来持有的现金和现金等价物为147.63亿元,同比减少25.77%,作为对比,小鹏的数字是341.2亿元,理想更是高达650亿元。 亏损加剧,销量下滑,手里的“粮草”也不多,无论蔚来是什么定位,面对这种局面,它都要苦思生存之道了。 面对销量下滑,蔚来的办法是降价。 这是因为,短期内,它不太可能在技术上取得重大突破,产品性能很难大幅提升。 你问用户权益?它一直在缩水! 推新车冲销量?这个也不太可能。 唯一有可能提升销量的,就是降价。 降价这个事儿,不需要什么技术含量,只要蔚来觉得自己能承担得起,就可以降价。 目前蔚来汽车均价超过40万元,直逼奔驰、宝马这样的一线豪华品牌,市场普遍反映太贵。 降价3万元,至少能够赢得很多潜在用户的好感。 但“缺钱”这个事儿,就比较难了。 销量持续下滑,而且还又推出了降价3万元的政策,蔚来的销售额短期内很难大幅提升。 “开源”无望,那么剩下的一条路就是:节流,向用户权益开刀。 对蔚来汽车来说,用户权益缩水,主要就是体现在换电方面。 这次调整之后,每月4次免费换电被取消,这可以为蔚来节约一大笔成本。 真能做到“开源节流”? 蔚来这次对价格和用户权益的调整,看上去像是一次断臂求生,颇有几分“悲情色彩”。 但问题是,这种做法真的会奏效吗? 首先,降价是不是真的能换来销量提升? 降价之后,蔚来ET5的起售价跌破30万元,但这个价格仍然不便宜。 虽然我价格高,但我性能强大,所以用户愿意掏高价去换取更强大的性能,这是很多汽车设计师的简单逻辑。 但这个价格如果本身已经是劝退性质的,消费者还有心思去了解性能吗? 29.8万元起售的B级车,比大多数普通消费者的年薪都高,它真的会有很多用户吗? 懂的都懂。 其次,免费换电权益取消,用户真的会心平气和地接受吗? 免费换电,对用户尤其是关注蔚来的用户来说相当重要。 首先,它有一种仪式感。 其次,它解决了用户的续航焦虑。 第三,它降低了用户的购车成本。 现在,车价降了三万,换电服务却开始收费,很多消费者的直观感受是:好像没啥变化? 历史的经验证明,免费这个事儿,最好别开头,开了头就很难再去收费,这是一种“中国特色”。 或许,蔚来是想模仿互联网思维,先砸钱培养用户习惯,等到用户基础扩大到一定程度,再开始收费,然后回本儿。 但关键是,蔚来汽车现在培养起来换电这个“用户习惯”了吗? 取消免费换电权益之后,用户真的非换电不可吗? 它现在在全国一共有1400多座换电站,它换电可能会很方便,但真的比城市中随处可见且不断扩充的充电站更“香”吗? 另外,它的用户基础够大吗?就是收了费,真的能回本吗? 结束语 作为换电模式的先行者,蔚来或许对高端用户心理了解更深,这次调整或许会有意想不到的效果,但风险也不可忽视。无论是福是祸,蔚来都注定要负重前行! |
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