这是一个普遍存在的问题,尤其在公司自媒体领域。 众多公司,试图通过运营各种不同平台,比如小红书、视频号、抖音号、快手号等,来扩大其覆盖范围。他们希望通过这种方式触达更多的受众,然而,常常并未达到预期的效果。 事实上,这些努力通常微乎其微。 视频播放量寥寥无几,点赞往往是公司内部人员的操作。 不久后,由于无法实现期望的成绩,负责新媒体运营的员工,可能因为KPI不达标而被解雇。于是,曾经精心打造的社交媒体账号,就被遗弃在角落。 我注意到,大部分品牌的自媒体,并未取得成功,原因主要有两个: 首先,品牌需求常常大于消费者的需求。打开他们的抖音号,往往看到的全是自家产品的介绍,这表明,他们对平台的运营机制理解不足,没有从消费场景中寻找解决痛点的切入点。 其次,不论是视频还是文章,许多品牌试图用边角料来运营自媒体。有的将一些随手拍摄的图片,稍做整理就发布了,有的,则直接使用不清晰的网红直播片段。 不过,比这些问题更严重的是,很多品牌并没有弄清楚为什么要进行全网自媒体运营,以及,内容营销究竟是为了达成何种长期战略。 得找媒体,再谈时间安排,还得付钱。还可能需要找广告公司来写、修改、确认文案。最糟糕的是,你都不确定何时才能发布。 现在,新媒体的出现,让这一切都变得轻松了。只要我们的内容够吸引人,就能轻易得到消费者的注意力。但是,这并不代表没有问题。 你可能会问,那些没人关注的内容怎么办? 我也曾经为此烦恼,后来我从杜克大学的一个教授,Joel Huber的一篇公开期刊中得到了启示。 有人问他,你每年怎么能发表那么多成功的文章?他打开电脑文件夹说:看看这些文章,没有一篇是公开发表的,有些文章可能永远不会见诸天日。 这让我明白了,其实我们看到的成功的内容只是冰山一角。大量的内容可能都被忽视了,甚至被遗弃了。 品牌和团队应该认识到,成功的10万+播放爆款并不是大多数,很多品牌在内容营销的路上,其实都很艰难。 而且,现在几百万的品牌号,都在做内容营销,这让内容市场变得五花八门,竞争也很激烈;如果我们的内容没有特色,很可能就会被消费者忽视。 所以,我想告诉你: 一,社交媒体的发展让内容营销变得更自由了,但这种自由也带来了挑战。二是,由于内容质量参差不齐,如果想要在新一代消费者中取得成功,就必须提高内容的质量和吸引力。 如果不去了解顾客喜欢什么,内容基石就很难界定,一个很形象的比喻是,在沙地上盖高楼,没个底儿,搞不好一阵风过来就全给吹塌了。 所以,品牌做自媒体,必须打下坚实的基础,这样才知道怎么讲述品牌故事。 举个例子: 2004年有一部美剧特别火,叫《绝望主妇》《Desperate Housewives》。 这个故事讲一个中产阶级的社区里,几个家庭主妇之间的事儿。里有各种各样的戏剧元素,比如嫉妒、仇恨、背叛,甚至谋杀,应有尽有。 如果用中国的标准来看,这部剧不能正经的主旋律剧。它和我们对美国中产阶级家庭生活的想象,有点儿不太一样。你觉得它在美国什么地方比较火? 很多人觉得,纽约、加州这种地方,因为这些人更开放、更容易接受新事物;但你猜怎么着,结果完全出乎意料,最爱看这部剧的地方是犹他州,那个年代人们认为很传统,很保守的地方。 我开始琢磨,这是什么? 后来猜意识到,虽然犹他州的生活方式,可能跟电视剧里的生活方式天差地别,但剧中的情节,却触动了那里人们的内心。 那里的人在现实生活中,无法体验到剧中的种种情节,但在看剧的过程中,却能够获得一种代入感,一种带着期待和好奇的感觉。 这让我理解到,了解顾客时,绝对不要犯表面性的错误;许多人都曾有这样的经历,认为满足了自己的需求,就同等满足消费者需求,实际上却没有抓住关键点。 你可以对照下思考的公司的品牌,它的目标群体到底是什么样的? 就像,血糖仪、家用呼吸机等产品,有时候,你不一定要去抖音、快手开直播,反倒是,把广告打到目标群体看到的地方很重要。 当然还有一些细节问题,我看到有些公司做内容时,他们的内容就像是一把“万能钥匙”,想着能适应所有的人,可是,现实中,不可能有所有人都对同一样东西感兴趣。 我觉得,应该把目标群体分一分,为每个群体准备特别的内容。 还有一些公司,就像戴着有色眼镜看世界。他们觉得自己认定的消费者兴趣就是对的,就像一个老顽童固执己见。 他们忽视了时间、场景的变化,像拿着过期的地图想找到新的目的地。这样一来,内容就和现实、消费者需求脱节了。 比如: 前段时间,我和一家健身品牌的内容负责人聊,他们认为在短视频平台应该强调身体更强壮、减肥才有用,内容营销一直围绕这个主题进行。 事实上,现在的人,对健身的理解越来越多元化,他们觉得健身不仅为了外貌、还有舒缓压力、饮食管理等。 这点对B2B企业特别重要,很多B2B内容负责人归属到新媒体、或市场部,他们导向主要以“线索为中心”。 这并没有对错之说。问题的关键在于,每次拿到的线索都比较“宽泛”,甚至都是同行,根本无法转化,那就意味着,工作都白做了。 我举个例子: 美国有个网红主妇叫Ree Drummond。她加州大学毕业后,跟着老公去了超偏僻的大农场,很早她就开始写博客,拍短视频,成为了一名网红作家。 你知道她怎么红起来的吗?因为她懂得用户们在想什么。 虽然农场的生活可能并不是那么好过,但是,人们只看到了她描述的那份美好。她给大家展示一种理想的农场生活,都市女性看了会心动,想着如果能过那样的生活该多好。 当然,有人批评她展示的并不是真实的农场生活。但她回应说,展示的是她想象中的世界,在那个世界里,城市的女性们都对乡村生活充满了向往。 她抓住的就是那些向往乡村生活的都市女性们。所以,最重要的一点是: 我们做内容营销的时候,一定要理解用户们的需求,要知道他们在想什么,喜欢什么,这样才能抓住他们的心。 我以前做内容的时,经常遇到一个问题。 就是花大力气写的好内容,但是阅读量却不高。反过来说,阅读量高的内容,也不一定是好内容。只要抓住了大家的情绪,就能火起来。 所以,有时做商业化,辛辛苦苦写的好文章,结果甲方负责人会跟我说:“老板只关心阅读量”,内容只要过得去就行。我只能无奈地再去想办法。 这种情况下,很少有创作者愿意去写好内容。因为,你觉得好的内容,如果传播效果不好,老板也可能不会买账。 以前,这种情况很尴尬。最近跟一些老板聊过之后,我有了新的看法。 我发现,过去很多人(包括老板)对内容的理解,其实很片面。他们觉得,只要写出一个阅读量超高的爆款文章,就能创造价值。 为什么这么想? 老板不写内容,都是让团队去写。这几年不同,很多老板因为业务上的困难,开始自己写文章,有了独立的想法。 写作过程中,他们开始意识到,阅读量并不能完全代表内容的价值。真正的价值,应该是看这个内容,能不能带来实际的效果,甚至说,把产品价值说出去。 比如说,有些老板自己可能写不出火爆的内容,但是他们的独立思考能带来客户。所以,他们开始重新思考,什么样的内容才是客户真正想要的。 如果能够解决上述三个方面的弱点,内容就不会再那么平淡无奇,也不会再像现在这样缺乏创新。只有这样,品牌内容营销才能真正展现出自己的魅力。 1)文化作为主线 像观夏这样的品牌,他们通过表达中国文化,讲述我们从小熟悉的故事,创造出了自己的品牌文化——东方、人文、艺术、香气。 像gaga和阿那亚这类的品牌,他们通过各种吃喝玩乐、社区互动,努力营造出一种生活氛围,让消费者在享受他们的产品或服务的同时,还能感觉到一种归属感。 还有像Snow Peak这样的品牌,他们提供的产品、服务能满足人们对健康生活的追求,所以,也很容易以健康为核心,让人们快速记住它。 再比如,无印良品,通过简单、环保的产品设计和包装,传递出了一种绿色、低碳的生活理念,也很容易被大家接受。 所以,你可以想想,你们公司的品牌,内容内核是什么作为主线? 2)注意情绪理念 作为一个奔波社会的年轻人,我也同样面对着各种压力。 我渴望找到一种宣泄情绪、让自己放松的方式。就像现在,有时候会去寺庙拜佛,有时候,会尝试穿上颜色鲜艳的衣服,来表达自己的年轻。 其实,这些都是想通过消费,来实现内心的满足。我每次看到无印良品、观夏这样的品牌,真的可以感到内心的平静和满足。 他们提供的不仅仅是一种商品,更多的是一种生活方式。 想想看,你们公司的品牌,传达出来哪些情绪价值呢?这些价值又是如何凸显的?是视觉?还是理念?还是内容? 举个例子: 母婴品牌"Babycare,连续4年在天猫母婴行业店铺第一。 至今大概有4500万渠道用户,他们围绕“为爱重新设计的理念”,为了真正解绑新一代人生娃的压力,他们去年开始做“无痛分娩”的推广。 跟协和麻醉科专家、一生一起呼吁、并且成立公益资金项目落地。除了公益,还跟用户做对话,他们很少做30秒的TVC,基本都是10分钟的长期视频。 还邀请姜思达采访热依扎,让她谈从一个有个性、愤世嫉俗的女孩子变成妈妈后,到底面临什么样的身份转变,成为妈妈后还是自己吗?还找到刘擎教授一起探讨人类为什么生孩子等一系列对话。 你可以想想,你们公司的品牌,是不是还在疯狂的做整合营销、TVC输出理念?那些优质品牌的内容,早已扎根到用户群中。 3)守底线创场景 我们生活在一个追热点、抓流量能带来短期成功的时代,但从长远角度看,最重要的还是守住品牌的底线。 什么是守底线? 坚持品牌的核心理念。许多品牌,比如像希尔顿的Tempo、ARKET和Snow Peak,都是以内容驱动的方式运营。 这些品牌都有自己清晰的品牌底线,也就是“品牌主张”,不论外界过什么样的节日,做什么营销,它们很少追随潮流。 至于创场景,如果你是互联网线上品牌,最重要的是,为核心用户提供诸多共创、参与类活动;如果你是线下品牌,可能要用一些颜色、风格,为用户创造独特场景。 总结而言: 找不到内核,企业做再多内容、开再多社交媒体账号、找再多KOL、也只是建筑在沙土之上,更别说长久之计了。 |
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