市场格局生变，品牌如何打造品类话语权？

演讲嘉宾：汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威

整理编辑：李稀七

中国早已成为全球第一大消费市场，在这一趋势下，新锐品牌起飞，新品类异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发，品类创新，正在帮助越来越多的新品牌，实现成功出圈。

随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得愈发竞争激烈，无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在尚未反应过来的时候，已经在无形的硝烟中被迫出局。

当传统与新锐交替，经典与流行碰撞，新品牌都要想在竞争激烈的消费品市场成功出圈，成为品类之王，破圈是品牌快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段。

2023年消费复苏，市场回暖，方便速食品类也迎来了新的增长机遇，其中螺蛳粉与米粉品类获得了新的增长，成为大众消费市场中的刚需产品。2022年中国螺蛳粉全产业链规模为600亿元，其中预包装螺蛳粉规模182亿元，螺蛳粉餐饮店规模283亿元，螺蛳粉相关产业规模140亿元。

6月25—26日，主题为“让螺蛳粉美食走向世界”的第二届中国螺蛳粉与米粉大会，在柳州川海左岸大酒店成功举办，来自全国各地的螺蛳粉与米粉品牌、营销专家、经销商、螺蛳粉与米粉供应商、媒体代表共998人次齐聚柳州，共话行业大发展。

大会上，汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威从螺蛳粉与米粉品类的角度切入，分析了品牌如何掌握品类话语权，以此提升产品竞争力，达到利润增长的目的。

以下是其在本次大会中的演讲整理

希望对您有所启发

大家好，我是汤臣杰逊创始人兼CEO——刘威，今天为大家分享的主题为“掌握品类话语权，破圈防卷利润倍增”。

那么简单的介绍一下我们，我们主要是做品牌战略咨询，汤臣杰逊三年间参与打造了3个市值过100亿、26个市值超10亿元的新锐品牌。从品牌战略到产品策略，再到品牌视觉、营销策略的落地，我们合作过了非常多的一些头部品牌，包括溜溜梅、劲仔、奶酪博士、三只松鼠、今麦郎等。

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品类战略与品牌认知

提及品类战略前，我们先来聊一聊品牌增长。现在品牌增长主要分为三个阶段，首先是爆品品牌，校数于单一功能的极限，从0到1，是找到爆品和渠道切口的有利手段，从1到3，是形成爆品势能的渠道衍生；其次是品类品牌，校数于单一品类的极限，从3到10，占据和收割某个品类，进行品类心智卡位；最后是超级品牌，意识形态无极限，从10到100，大量超级用户不断踊跃，他们也拥有着较强的品类扩展能力。

在爆品品牌和品类品牌之间，有着品类心智鸿沟，在品类品牌与超级品牌之间，有着超级用户鸿沟。

我们现在看向大家都在做的螺蛳粉与米粉，我们要思索我们是怎么样的螺蛳粉，要有一个属于自己螺蛳粉的特性，我们做一款产品，要让消费者去买这一款东西时能瞬间想到我，这是一个很重要的关键点。

而汤臣杰逊新一代的品牌目标就是掌握品类的话语权，直观的显示便是消费者看到这个品类能不能直接去想到你，我们在做品牌的时候，我们能不能从一些细分的内容去抢占消费者的一些心智，这个非常关键，这就是消费者品牌认知形成逻辑。

简单来说，消费者的认知形态呈现出金字塔的态势，从下往上依次是聚焦价值、品类、品牌，我们折射几个具体的例子上，八位大师献你一杯好茶（聚焦价值）→大师高端茶（品类）→小罐茶（品牌），替用户养牛更安心（聚焦价值）→安心牛奶（品类）→认养一头牛（品牌），无钢圈更舒适（聚焦价值）→无尺码内衣（品类）→Ubras（品牌），无需炖煮、开盖即饮（聚焦价值）→鲜炖燕窝（品类）→小仙炖（品牌），无需热水随泡随喝（聚焦价值）→冷泡咖啡（品类）→三顿半（品牌）。

在做这个品牌的时候，你除了有品牌名、解决了消费者需求，那你能否创造出一个新的品类，这个品类能不能等于品牌，这是消费者去理解和认知品牌的过程，所以我们把它简单去总结出来，它是三个步骤，也是汤臣杰逊品牌认知三段论。

第一，聚焦价值。第二，占领品类。第三，成为品牌。你要聚焦一个价值，你做这个品类的意义是什么，我们做品牌经常会倒过来去做，你先去宣传自己的品牌，你叫XXX，但是你的价值是什么，你的品类是什么？你自己都没有很坚定地传达出你做的产品的价值那显然是无法成功的，所以第一个事情是先讲清楚，你解释了它能不能聚焦价值，甚至为什么是一个价值而不是多个价值，然后再去干，一定是会事半功倍的。

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建立完整可读可传播的产品体系

建立完整可读可传播的产品体系是汤臣杰逊品牌体系化的第二个核心，这也是99%的中国企业家都忽略掉的一个问题。

苹果有四大核心产品，分别是iPhone、Apple watch、iPad、Mac，也被我们叫做苹果四件套，我们大家也都能把这些产品叫出来它们的名字，那么我们现在验证一下，我们对民族企业有情怀，那我来提问，华为的平板电脑叫什么？华为的电脑叫什么？华为的耳机叫什么？华为的手表叫什么？

不是说爱国吗，但实际上我们对于这些，一个都叫不出来，这到底是怎么回事？大家再思索一下，苹果的发布会最大的标识是什么？华为发布会最大的标识是什么？华为发布会最大的标识是华为，而在苹果发布会上，你见过他打一个apple上去吗？它连logo都会放下，它们打的是iPhone，它们聚焦在超级单品。

那你能不能讲出百雀羚任意一个超级单品或者是核心产品的名字？这个是中国历史最长久的护肤品品牌，我们小时候爸爸妈妈就已经给我们看过这个品牌，我们自己也用过这个品牌，但是我们能叫出来吗？

我们都能叫出来雅诗兰黛小棕瓶，但你能拼得出雅诗兰黛的英文字母吗？拼不出来没关系，你知道它是小棕瓶就足够了，所以，它在做品牌的时候是超级单品思维。

我们再看向我非常敬佩的食品企业。食品企业在多年前就已经认识到这一套思维，我们吃过雪饼，我们吃过小馒头，我们吃过仙贝，但是你不会只说仙贝、小馒头或者雪饼，你一定会加上旺旺或是旺仔等前缀，所以我们要做品牌和品类挂钩的产品。它没有赠品，也找不到可以替代的产品，你吃雪饼你吃小馒头还有仙贝，你不吃旺旺的你还能吃谁的呢？

但是说到螺蛳粉，其实选择还是很多的，今天我就在思考一个事情，我们在消费者的心目中到底有没有建立起产品的超级体系。

完整可读可传播的产品体系不是说我就放一个东西在这里就完事，产品的超级体系是你的产品至少建立2个【深度记忆】和【广泛传播】的超级系列或超级单品，而不是你自己起一个名字，然后只有自家人知道，别人不知道。

消费者最后买的就是你那个东西，所以我们说吸引新一代品牌的资产到底是什么，是消费者可以长期记忆的超级单品或超级系列，数量越多 心智护城河越强。你想想华为要打苹果难度有多高，它需要一个一个品类“对战”。

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第一性原理

有一个方法叫第一性原理，这也是汤臣杰逊的价值锚点。品牌=第一价值+第一特性+品类。

举个案例，我们生产了一个坚果的品牌，坚果这个产品比螺蛳粉难做太多，为什么难做呢？因为坚果早已有了头部品牌。

坚果品类第一认知已有三只松鼠，认知中暂时没有第二品牌。大部分企业都把坚果当成是引流产品，我们看看三只松鼠、百草味、良品铺子，它们会把坚果当做引流型的产品，最后再去卖其它的零食，而引流型产品本来毛利就比较低。

什么是坚果的第一价值？我们通过三现调研法研究了一下市场，现场-去到永辉、OLE等商超的坚果售卖区；现物–观察坚果产品在货架上的竞争态势；现实–观察消费者真实的选购行为；调研观察到消费者偏好透明包装，能看到实物的模样；在同类型产品比对中，更偏好大颗粒、完整度更高的产品。

所以坚果品类消费者的第一价值认知是：大=第一价值。

我们再来总结一下第一特性，第一特性和认知套利共有四个基本点，封杀品类、特性彰显、垂直细分、侧翼突围。

从创造品类到定义品类，再到成为品类，从价值锚点到超级单品再到三度种草，通过价值锚点——第一特性——特性彰显，进而创造品类：大坚果（觅菓大坚果）。高端大坚果，A级大坚果标准制定者，觅菓的产品矩阵主要是松子、腰果、核桃、开心果等，超级产品体系则是大松子、大腰果、大核桃、大开心果。

大坚果是泛品类。消费者无法完成心智预售，所以要选择具象产品完成心智预售，通过超级单品来定义品类 ，形成信任线索的同时建立竞争壁垒。

那如何用品牌体系化方法提升品牌和商品的价值感呢？我们从品牌溢价上来入手，品牌溢价三元法：重塑品类标准、延伸产品体系、借势高维场景，我们代入到上述的坚果案例中，首先，重塑品类标准，我们建立大坚果标准；其次，延伸产品体系，我们建立大坚果产品体系；最后，借势高维场景，我们建立晚松风味鉴赏指南。

最后，为大家介绍一下新一代渠道组合策略：第一，渠道倒逼。先攻入高势能渠道，再倒逼中小渠道进货；第二，超级敲门砖。使用红抖种草、指向渠道、定位渠道；第三，流量倒灌。建立北上深抖音本地生活号引流到ole；第四，高纬借力。例如上述案例19.9元晚宋威士忌红酒品鉴（本地生活、大众点评、美团）；第五，私域蓄水。本地生活客群+ole高端客群+异业客群；第六，灰色驱动。B端采购激励，每箱放置100%中奖券；第七，适时引爆。完成储备（借势+种草+私域），中秋、年货、双节引爆。

以上是其在本次大会中的演讲整理

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