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文 / 赖坤前 经营企业，毋宁说经营一种思想；改变企业，毋宁说改变一种观念；塑造企业，毋宁说塑造一种文化。汾酒的加速度，是中国酒魂信仰体系的不断深化，而中国酒魂信仰管理体系，也是汾酒的核心竞争力。 掌舵汾酒十六年，李秋喜既是一位以文化为笔的诗人，更是一位勤奋的匠人，他以中国酒魂信仰为管理体系，一手将山西汾酒带回到中国酒业“第一梯队”的发展轨道，与之同步的，便是“中国酒魂”理念的史诗化缔造。
浪漫的诗人，文化与信仰 “有酒方能意识流，人间天上任遨游。杏花竹叶情如梦，大块文章乐未休。”1982年，王蒙为杏花村汾酒厂写下了这首诗。 2008年，当记者问他如何写起意识流小说时，王蒙又吟诵起这首诗，表示“意识流都是因为酒”。 “意识流”是一种最接近诗歌的小说，它主张作者“退出小说”，用川流不息的自由联想和独白，让作品自己表达自己诗的内涵。 李秋喜可能正是这样一位颇具“意识流”色彩的企业管理者。 2010年，在原有“五大文化体系”的基础上，李秋喜对汾酒文化进行了全面总结：“汾酒是中国白酒产业的奠基者、是传承中国白酒文化的火炬手、是中国白酒酿造技艺的教科书、是见证中国白酒发展历史的活化石”。 概括起来三个词：“国酒之源、清香之祖、文化之根”；总结出就一句话：“汾酒，中国酒魂”。
对汾酒文化定义前，虽说汾酒有100多年的发展历史，但是提到汾酒品牌文化，定义模糊，100人会给出100种不同的答案。 对汾酒文化定义后，“国酒之源、清香之祖、文化之根”直接在理念上，奠定了汾酒“追赶、超越、领先”的三步走发展战略，使汾酒6000年历史传承，一下飞跃到中国白酒文化的制高点。 1982年秋，经过国家文物局、吉林大学考古系和山西省文物局考古研究所联合挖掘，在杏花村出土了仰韶文化时期的小口尖底瓶。 据考证，小口尖底瓶是目前人类已知最早水器和酒器之一。这向全世界证实了中国在6000年前就已发明了人工谷物酒，为中华酒文化的起源找到历史考证，同时印证了汾酒有6000年历史传承。 2015年，以6000年杏花村仰韶遗址为起点，汾酒启动了“文化之旅”，东进郑州、济南，南下杭州、上海，北上呼和浩特、西至古都西安，完整地将“文化汾酒”展现在全国各地。
2018年4月24日，在“行走的汾酒”文化展上，李秋喜在有6000年历史的杏花村遗址旁采集火种，走到有800年历史的汾酒老作坊点燃火炬。随着脚步逐渐向前迈进，历史像滚动的胶卷一幕幕展现在我们面前，从先秦的小酒馆到如今的现代化企业，无数白酒机构争奇斗艳，但起点都在汾酒杏花村。 除了宣传杏花村遗址，2010年汾酒在人民大会堂举办的“汾酒荣获巴拿马大奖95周年”纪念大会，引起了热烈反响。 1915年，汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章，为当时饱受战火摧残的中国提振了民族自信心。新中国成立后，汾酒依靠品质和历史传承获得“四大名酒之首”的声誉，并在1949年成为“国宴用酒”。 2011年在“汾酒——新中国第一国宴用酒62周年”纪念大会上，汾酒邀请了第一次政治协商会议的亲历者、采访者、知情者、专家学者一同回忆汾酒成为共和国第一国宴用酒的时刻。相同的人在相同的地方一起分享与汾酒的故事。都说时光可以磨灭世间万物，但人与酒的美好记忆反而会随着岁月流失，变得弥足珍贵。 可是到了2000年后，汾酒受山西假酒案等各种因素影响，发展不及预期；反而同行靠讲“巴拿马金奖”故事这股东风获得快速发展，风头甚至吹到汾酒家门口。 痛定思痛，汾酒决定调整策略：“回归荣誉、寻找信仰”变成汾酒人追求上进的座右铭；“渴望荣誉”成为汾酒打造品牌的新起点。 2015年，在荣获巴拿马万国博览会甲等大奖100周年的时刻，汾酒人来到旧金山100年前展会的旧址。在相同的场馆，在相同的道路上，两代人呼吸同样空气，留下同样脚印。新老传承，老一代人制定标准，为汾酒百年发展打下根基；新一代人从前辈手中接下接力棒，把汾酒文化传遍大江南北。
汾酒的文化底蕴如此厚重，以至于如何雕琢与发扬成为一道难题，对于李秋喜及管理团队来说，如何在文化聚宝盆中精准找到汾酒的核心价值，并一步步构筑成为坚实的品牌护城河，是一项必须“伤筋动骨”的战略工程，但这将惠泽长远。 一场改革大戏，在经过酝酿后悄然拉开大幕。
勤奋的匠人，铸造中国酒魂 要说什么是中国酒魂，需先看汾酒的发展历史。 1987年前，全国每卖一斤名酒，有半斤是汾酒；从1988到1993年，汾酒销量连续六年行业第一。然而到90年代末，汾酒进入相对迟缓的发展阶段。 在2009年，汾酒营收37亿元，同期茅台为120亿元，五粮液350亿元，刚上市的洋河也有40.2亿。汾酒行业排名也降至第六，市场也以山西为主。 在业绩之外，当时飞天茅台、普五和国窖1573在高端市场已经站稳脚跟，汾酒仍以中低端为主，高端青花瓷系列销量不足1000吨。 有次外出考察，远眺铺展在赤水河边山坡上的茅台酒厂、鸟瞰五粮液壮观的“十里酒城”时，李秋喜觉得汾酒一定要做强做大，要成长为引领行业发展的龙头企业。 距2010年敲响新年钟声还有10天，李秋喜再次担任汾酒董事长。为找到复兴之路，李秋喜制定了“汾酒·中国酒魂”的定位。
“汾酒·中国酒魂”包含三个核心思想：“汾酒是中国酒发展的核心力量，其核心力量是文化力量；汾酒蕴含了中国酒的核心精神，其核心精神是民族精神；汾酒代表了中国酒的核心价值，其核心价值是产业价值。”高度浓缩的文化内涵，构成了汾酒的“中国酒魂信仰理论体系”。 基于“中国酒魂”战略，2010年李秋喜制定了10年目标：“2015年，汾酒要实现百亿元的发展目标；2020年要再翻一番，实现200个亿。” 在具体执行上，除了举办“巴拿马”和“第一国宴”等活动外，李秋喜提出重点打造高端青花汾酒，深化其市场地位。 经过3年努力，2012年汾酒实现百亿目标，比计划提前三年。 但好景不长，受塑化剂和限制三公消费等外在因素影响，汾酒跟白酒行业一起进入三年调整期。2016年，汾酒当年的营收仍未能超越2012年。 2017年，李秋喜第二次接任汾酒董事长，签下了军令状：汾酒2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%。 放眼2015年，汾酒营收为41.29亿元，同比增长5.43%；利润为7.6亿元，同比增长59.17%。按照上述数据，此后三年营收和利润要保持以20%+的速度增长，具有非常大的挑战性。并且，这份“考卷”里没“及格分”，只有100分，少一分也不及格。 “如因自身原因完不成目标任务，我将引咎辞职。”在签约议式上，李秋喜说。他作出承诺将身先士卒，工作节奏也变成'5+2'、'白+黑'，晚上需服安眠药才能入睡。因为承受重担的不仅他一人，汾酒全体员工工资将和军令状关联，如果没完成任务大家最高要扣30%的工资。
2017年，李秋喜成了最忙碌的人，他跑遍山西经销商，频繁出现在各种市场会议。那一年，一张他在北京火车站吃泡面的照片传遍网络，一时间成为行业的热议话题。从中我们能看出李秋喜再次掌舵汾酒后，面临企业经营的巨大压力，和让汾酒实现高速增长的迫切愿望，或许正是无数个这样的场景，才换来了汾酒日后令行业赞叹的加速度 这场宏大的改革落在具体动作上，涉及人员、市场、体制和品牌等层面的全面调整和优化。 从人员上看，汾酒销售公司进行人才组阁，科级以上干部解聘所有职务，重新聘用上岗，自营队伍到年底将由800人增加至1000人，进一步拓宽了用人渠道。 从市场上看，汾酒坚持以“1357+10”为导向的布局，重点聚焦省外核心市场，终端渠道已突破100万家，形成了京津冀、鲁豫、陕蒙、华东、华南等梯队，特别是成功开拓长江以南的市场，进一步拉高汾酒的营收规模，增厚业绩利润。 从体质改革上看，汾酒联手华润：华润拟以51.6亿元受让汾酒11.45%股权。 随后，华润派了雪花啤酒总经理侯孝海入驻汾酒董事会，其16年前成功打造大单品“勇闯天涯”，具有非常丰富的营销管理经验，可与汾酒相互交流学习。同时，华润的销售渠道可以与汾酒形成互补，汾酒可以利用接近4000家华润超市、卖场和便利店等终端渠道。 从品牌上看，汾酒明确了“2+2”的品牌结构，即汾酒、竹叶青、杏花村和系列酒的4大系列产品。在此基础上，汾酒2021年营销中心第一期会议再次提出，汾酒营销要一体化运营，推动汾酒与“杏花村”品牌协同。 这些反应到营收上，是汾酒发展加速度。 2017年和2018年，汾酒营收分别为60.37亿元、93.82亿元，同比增长37.06%、47.48%，净利润9.44亿元、19.39亿元，超额完成任务。 2019年，汾酒营收118.80亿元，正式步入百亿营收阵营。 2020年，面对疫情压力，汾酒明确提出“整体经营指标不变”的目标，全年营收139.9亿元，同比增长17.63%，净利润30.79亿元，同比增长56.39%。 短短4年时间，汾酒营收翻番、净利润增长2倍多，离不开“汾酒，中国酒魂”的战略定位,更绕不开汾酒在营销、品牌、文化、改革和生产方面的全方位探索。
依靠成功打造中国酒魂管理体系，汾酒又加深了文化传播上的说服力。诗人追求愿景和战略，匠人讲究执行和管理。两者良性结合，构建了李秋喜商业运营的底层逻辑，拼合起汾酒经营发展的积木。 如果把经营企业比作打磨玉石，那么匠人能用掌中的砂轮，研磨任何角落，曲折笔直，全凭内心所想；诗人能用手中的画笔，画出世间最美的图案，美丑胖瘦，全靠天马行空。 但要雕刻出最美丽的碧玉，需先经诗人设计出精美的图案，后靠匠人仔细雕琢。 中国酒魂扎根于每个酿造者的手指间，传递在每滴香气扑鼻的酒里，展现在每个爱酒人士的舌尖之上，最后通过他们向世界传达中国白酒精神和文化。 几天前，刚刚履新的袁清茂出席了竹叶青战略发展大会，这位新帅表示从汾酒的文化、历史、品质、工艺中感受到中国传统酒文化的博大精深，也看到了这个行业的光明前景。这也意味着汾酒旗手的交接已经完成，李秋喜奋战的身影成为历史，新的开拓者登上指挥台，但对于千年汾酒来说，“中国酒魂”的故事正精彩。 来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99） |
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