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2023年1月22日，张艺谋执导的电影《满江红》在中国大陆地区上映。2月19日电影票房突破44亿元，位列中国影史票房榜第七。该电影在票房取得的巨大成功也引发了现象级的“满江红热”。《满江红》在春节档票房节节攀升之时，小红书上不断涌现出爆款观影笔记，相比2022年，今年春节档观影笔记发布量同比增长近300%，反映出观影氛围的火热。以往电影热映会带来热点话题的热议，而“满江红热”现象的特殊之处在于，它体现出大众群体主动表达与分享电影内容的强烈诉求。浏览“小红书”里的笔记，不难发现新生代群体消费心理的变化。 《满江红》电影的讲述内容延续了家国情怀主题，但是其叙事结构严格按照“三一律”进行，给人以情节紧凑、跌宕起伏的艺术效果。这体现出导演对于自媒体时代观众观影习惯的精准把握：人们习惯于快速浏览刺激的叙事内容，不喜欢冗长、宏大的叙事结构。因此电影在展开叙述时，不是从宏观的历史背景出发，而是选择聚焦困境中的小人物，这种叙事角度能够极大地引发了观众共鸣，通过不断的情节反转完成影片的叙事目标。“满江红热”体现出大众对于观影体验的重视程度与日俱增，面对春节档众多院线影片，优质电影内容成为大众的首要选择，综合口碑则成为影响购票决策的重要因素。值得深思的是，“好内容”不等于“大制作”，“好口碑”不一定植根于“高大上”；“满江红热”给客户服务设计带来两点启示。 一是从内容角度讲，新消费时代企划不需要运用晦涩难懂的生冷词汇，而是要注重与客户的“强共情互动”，让产品与服务更加的“接地气”，供客户理解、分享与互动，消费≠购买。小红书中的观影笔记内容并非清一色的电影解读，还有诗词朗诵、角色扮演、台词复诵等基于电影内容的原创表演，内容五彩斑斓。这给企业的服务设计提供了新的思路，企业的服务设计要从“主创”向“共创”转变，引导客户进入服务设计环节，不能“闭门造车”，在“高冷”的深宫闺院里打转。无论是电影消费，还是社会化平台营销，优质内容是企业间重要的竞争手段，如何利用优质内容来斩获客户芳心，进而获得营销机会，这是企业的必考题。 二是从渠道布局角度讲，电影《满江红》自上映以来，在抖音等自媒体平台开设账号，分享电影拍摄的幕后花絮，吸粉无数，也帮助观影者从另外的角度了解电影本身，这类“外围”的辅助宣传手段为电影票房提供了巨大支持，构成了电影的话题氛围，随着话题升温，吸引更多人进入影院，或者促成观众“二刷”。总之，“强共情互动”特征反映出新生代消费群体的自我意识觉醒，他们不希望消费过程仅仅是一次性的购买行为，而是希望有更多的参与、互动，甚至是主导自我消费行为。 新生代消费群体从追逐“WE”（我们）的国民化归属感到热衷于表达自我的“ME”（我），消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从“大众化”流通导向“圈层化”需求驱动。如果分析其消费行为，其消费需求特征发生了三个变化。 一是从拥有更多到值得更好。中国经过改革开放四十年的发展，在新时代成长起来的“Y世代”和“Z世代”已经蜕变出与“60、70年代人”极为不同的消费观。他们出生在优渥家庭，没有经历过艰苦时期的物质匮乏年代，这导致他们对于物质（商品）的追求更偏向于品质而非数量。 二是从功能满足到情感驱动。物资匮乏年代，人们的消费行为偏向于“实用”，购买的商品首先要满足自己的功能性需求，比如穿衣保暖，吃饭温饱。新生代消费群体更加注重情感价值和情绪共鸣，购买行为的动力来源并非功能性满足而是情感驱动。上一辈人更愿意囤积米面油，而新生代消费群体则愿意花费大价钱购买皮肤与盲盒。 三是从物质价格（Value for money）到心理价值（Value-added meaning）。价值从来不是“恒定的”，而是相对变化的。对价值理解的差异，体现了不同人群消费观的差别。“60、70年代人”认为价格应该与相匹配的实物对等，“Y、Z世代”更加注重商品在自我内心的心理价值，当商品能够满足其心理预期的时候，价格只是个数字。正是因为这种心理价值预期产生的精神性需求，客户体验才在实体商品之外有了溢价的可能。 为客户提供“WOW体验”（哇噻体验），在商品之外获得更多的溢价空间，是企业新的价值增长点，并且塑造了新的商业逻辑。体验经济来临，企业在提供服务的同时，应当重新思考客户的需求变化，因为新生代群体消费行为观念已经跟过去不一样了。按照马斯洛的理论，产品中心时代客户消费层次以满足“基础保障”为主，即综合电商中的基础消费和必选消费。消费者在功能性需求得到满足以后，开始向“尊重需要”升级，品牌与品质成为客户考虑的重点，设计、品位与独特性成为这一阶段消费者重点考虑对象，因此潮牌、轻奢与精品成为这一层需要的必选产品，客户以此来完成外在“身份”的追求，获得尊重。“满江红热”是新生代群体希冀得到的一种自我体验认同，即所谓的“爱与归属感需要”。消费者在观影过程中不仅需要得到深度的心理体验，还希望将个人对影片的感受进行表达与分享，并且达到体验认同的目的。这一种需求超越了“尊重需要”，新生代群体由话题参与者化身为话语主体，在阐释观点的同时，希望得到理解与反馈，这是体验经济时代非常重要的年轻客群心理变化。以往在对体验经济探讨，往往聚焦于渠道的讨论，而忽略对新生代群体心理的深度变化探究。“WOW体验”的核心要义在于让人感受到这个商品“正是我需要的”，这项服务“很懂我”。同时体验的认同是双向的，新生代群体不仅希望得到“走心”的商品和服务，还愿意自己的分享被认同，比如参与到产品的设计环节，或者是在体验服务过程中形成互动，或者在志愿者活动中得到认可等等，这类双向契动会激发他们的主人翁意识，从而提升服务体验。 随着商品供应的丰富化和购买力的提升，新生代群体的购买行为不再仅是为了满足基本需求，而是出于对新的生活方式追求的需要。他们热衷分享、充满好奇心、活力自信，追求自我个性。他们很“懂”生活，所以“懂”他们是非常重要的，体验认同就是非常重要的切入点。 来源 | 《客户观察》2023年4月刊P103-P107
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