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曾几何时，我们忽然觉得品牌开始乏力，特别在内衣行业，屈指可数的品牌已经不多。为什么会出现这样的状况？难道市场不需要品牌了吗？内衣行业是不需要文化支撑的产业吗？这几年爆品炒得沸沸扬扬，如今回首再看，“爆品”已失去了踪影，剩下的只有那些没有任何利润的产品在麻木地呻吟着。服装服饰永远是时尚产业，和人们的生活息息相关，是文化、信仰、民俗的诞生体。虽然这几年市场经济拖动不了消费，但消费是永远存在的。品牌再造、品牌重塑，已经让更多人看到了希望，但要警醒的一点是，品牌逆向性的思维更趋向互联网化。我将用三个篇章来描述品牌发展中存在的问题和未来发展的方向。
在这个篇章里我着重谈谈品牌推广的问题。在互联网还没有出现之前，品牌是依托广告而生，即使用重金打造的肯定是品牌，但如今广告的功能乏力，它无法再强有力地推动品牌的发展，展览会的功能也开始下降，信息直通让企业必须选择更优的路径。信息流、数字化、消费力、品牌的文化属性相互交织，互联网、Al智能、工业4.0及精细化管理相互交融，已经给未来的内衣品牌描绘了图谱。那未来内衣品牌将以什么方式来影响人们的认知和消费？笔者认为有三点是值得注意的。 第一：品牌的文化属性应该由品牌故事开始 品牌本身就是文化再造的过程，没有文化属性的产品无法称其为品牌产品。我们前面说的品牌就是被“爆品”撕裂掉的，“爆品”的特性就是极致低价，把整个市场竞争带进了一条死胡同。为什么这样讲？“爆品”的出现暗示品牌去掉文化，只遵从价格。极限的价格让产品的品质无法提升甚至大幅度下降，消费者的购买力不会遵从低价而去，文化、时尚性是构成消费的多元化选择，这个功能没了，“爆品”就会很快进入衰退期。所以说，无论何种产品都要有文化的灵魂，任何品牌都要有自己文化的故事，只有这样才能影响到消费者，促进消费不断升级。
第二：品牌推广的路径随着社会的发展而变化 品牌的影响力离不开宣传推广。如何行之有效地推广品牌？不是开几场会议、请明星代言、做几页广告就能达成的。品牌的推广不但是一项复杂的文化工程，还是一项必定持续长久的工程。互联网的出现已经颠覆传统的媒体，换而言之，过去的品牌之所以消失得这么快，首先在传播推广上存在着很多问题。掩耳盗铃是常见做法，推广方面没有根基、没有土壤，很多品牌侥幸度过了几年，最终还是昙花一现。未来品牌在推广方面，一定是以消费者为中心，一切都是围绕消费行为而展开，是以融媒的方式呈现，以数字化的结果亮化，吹空气是吹不出真正的品牌。内衣行业在未来品牌还没出现之前，媒体变革已迫在眉睫。有了好的融媒，才能把品牌文化推广出去，进而影响消费者，改变消费者的认知。
第三：品牌视觉将是品牌生命的灵魂 品牌个性化是未来品牌的特征之一。小众是品牌共性，过去的品牌很多都不被认可，过去的品牌皆以销量论英雄，销售量大就是品牌。其实品牌有着自身定义，品牌是有人群定向的，品牌销售是有圈层的。创品牌之前，需要做广泛而细致的市场调研，消费人群的文化层次、性格归类性、区域性信仰、消费力的强弱、区域性购买习惯等这些因素都是为产品的研发、视觉的构成、品牌文化的产生而达成的基础，所以说过去的品牌就是空中楼阁，创始人的想象、策化公司的妙笔生花经不起市场考验，更不可能吻合消费。品牌视觉是品牌文化的具体体现，包括店铺装修、营销道具、产品包装、产品呈现的文化等。品牌视觉是品牌市场竞争的砝码，这里指的是品牌竞争而不是产品竞争。品牌竞争拼的是企业的文化实力、经济实力和消费者的认同基本。因此，无论是品牌再造还是品牌重塑，千万不要忽略视觉的艺术力量。
由于篇幅有限，品牌新的方法论上篇就写到这，中篇择日而出，到时让我们继续共同探讨未来品牌发展之路。 文章来源于内衣周刊，作者为内衣大叔，转载必须注明出处。 |
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