|
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家 专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造 本文内容主要是根据笔者多年来对动保企业营销培训和咨询过程中所发现的共性问题的总结和思考。本文所涉及的问题在具有以下特点的企业中最常见。文中共涉及到和营销息息相关的八个方面，受篇幅所限，针对每个方面的常见问题仅进行了一些粗略总结，并提出了一些简单应对策略，供读者参考。这八个方面包括营销组织、营销目标、区域规划、渠道设计、客户开发、销售团队、激励措施及营销管理。常见问题：组织设计不合理。两种极端最为常见，一是过于简单。主要表现为除了销售岗位再无其他，没有区域主管，没有市场人员，没有服务团队，连部门经理也是由老板兼职；二是过于复杂。主要表现为架构很大，部门繁多，官多兵少，每个岗位不是经理就是总监，要么就是区域总经理，“官帽”满天飞，实际都是大头兵；岗位职责不明确。一人多职，岗位互兼，“官兵”不分，职责混乱；组织层级假大空。看似有组织层级，实际形同虚设，越级汇报、多头管理是普遍现象，部门经理只是摆设，既无权利也不愿承担责任，基本上老板一个人说了算。对策思考：优化组织架构，界定岗位职责，确定岗位编制，夯实管理责任，老板自我减负。常见问题：目标制定无依据，拍脑袋，假大空。指标类型过于单一，除了销售指标再无其他，也没有针对目标达成的具体策略，只是一味强调层层分解，甚至在分解过程中层层加码。对策思考：制定目标时要结合行业趋势、竞争格局、自身优势、资源投入等，多种要素进行综合考量。指标类型要根据企业所处的不同发展阶段有所侧重，除销售指标外，客户开发与培育、核心产品推广、销售费用控制、重大活动实施都是可选项。常见问题：规划销售区域没有科学依据，只是依靠过去经验，或者简单以行政区域划分。不管人员多少，先把全国分掉，人员少区域大，“省长”“两广总督”“云贵川三省主席”比比皆是。对策思考：根据养殖总量、目标客户数量、企业资源投入等要素科学划分销售区域，把销售区域至少划分为四种类型，即核心区域、重点区域、一般区域和边缘区域，根据区域定位确定人员配置及开发次序。常见问题：几乎没有渠道设计，只要有人愿意成交，逮住谁算谁。批发商、零售商、终端用户、兼职型销售、经销商业务员化、业务员经销商化等多种渠道形式共存，产品价格体系混乱，渠道冲突不断。对策思考：根据区域市场定位进行渠道设计，不同的区域市场要有不同的渠道形式，同一类型的市场，渠道结构尽可能一致，对核心市场和重点市场进行严格渠道保护及严控产品价格体系。常见问题：没有销售模式，也无开发流程，在企业内部无法做到标准模式的复制，基本上是蛇有蛇道、兽有兽踪，八仙过海各显神通。有关系的找关系，有老本的吃老本，既无关系又无老本，只能碰运气。在哪开发，开发谁，既无规划也无方法，完全是靠天吃饭，风调雨顺就多打点粮食，干旱冰雹就颗粒无收。对策思考：做好区域调查，明确客户画像，设计销售模式，制定销售流程。常见问题：销售团队老化，学历偏低，岁数偏大，行为保守，进取心差。守着几个老区域，攥着几个老客户，卖着几个老产品，既不做新客户开发，也不做新产品推广。维护客户靠喝几场大酒，打几圈麻将，再加上和公司要点政策，长期以往坐吃山空，业绩衰退。有些人甚至是和老板一起打江山的兄弟，有事找老板，直接主管在他们眼中啥也不是。新人员进不来，进来也留不住，尽管老人员各怀心思，但排挤新人员却目标高度一致。对策思考：对个别具备一定能力的老人员在保证收入不变的前提下，进行职务调整——老人员新职位，老人员新业务。强化目标管理和重点工作管理，对长期不开发的空白区域进行剥离，尽可能增加一些新人，形成“鲶鱼效应”。常见问题：招新人看不准，怕花钱打了水漂；老人员管不住，给费用怕装进自己腰包。于是干脆来个大包，有业绩给点提成，这些钱怎么分配自己看着办，没业绩公司也不会亏钱。企业和销售团队之间就是一种买卖关系，有利益就赌一把，没利益就各干各的谁也别管谁。对策思考：完善激励机制，激励机制要涵盖客户开发、产品推广、重点活动、业绩目标、职位晋升等多个方面，在企业内部形成赛马机制，根据不同的人员特点可设计针对性的薪酬体系。常见问题：管理制度形同虚设，你说你的我干我的，只盯着结果其他根本不管，实际上基本是在放羊。常年不开销售例会，偶尔开一次人员根本不全，不是张三有事，就是李四正忙，勉强开个会，除了抱怨还是抱怨。兼职盛行，价格体系混乱，客户档案基本都是瞎编，客户是销售人员的私有财产，客户政策是销售人员的商业秘密。对策思考：结果导向的同时，强化关键节点的管理。通过重大活动和专门拜访使客户浮出水面，建立健全客户档案。设定管理中的红线，时时提醒不能触碰底线，必要时淘汰几个“害群之马”。文章图片如有侵权，请联系删除
本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；河北畜牧业协会中兽医药分会专家委员；多家院校客座教授。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解。
|
