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导语：山姆是一个巨大的买手系统，精准地为会员提供他们需求范围内的东西 最近，山姆会员店又火了，原因无他，因为他们的巨型泡面桶供不应求，被黄牛炒到了1999元。要知道，该商品原价仅为168元，限购两桶。 对于零售业的观察习惯让笔者的视角更为靠前，其实抛开营销和各种喧嚣，168元的泡面桶，可以用千值万值来形容，在桶里有数十种口味，平均算下来一包泡面才几块钱，贵吗？其实也不贵。 深圳市场监管部门也得出了调查结论：山姆公司销售的泡面桶（世界合味道经典口味组合）由正规渠道采购，定价168元/桶，相对常规包装的单品单价和质量并无明显差异，该商品销售为前海山姆店开业活动之一，销售过程中未存在恶意加价行为。 这意味着，山姆的极致性价比战略，从情理和法理中都获得了巨大成功。盈利模式已经完全跑通，接下来要做的就是复制。会员店这一业态看起来是人声鼎沸，其实版图早已划出，山姆作为顶级玩家，不仅入局早，而且已经摸索出了一套自己行之有效的打法。 他们的底气又在哪呢？ 山姆商店的核心是什么？ 今年6月29日，粤港澳大湾区最大独栋山姆旗舰店在前海正式开业，吸引深圳市民纷纷前往消费、打卡，现场照片我看了，人山人海。 在经济增速放缓的时候，为什么山姆会员店像大力水手一样，这么抢眼？尤其是对于传统大卖场来说，会员店基本是在降维打击他们。 山姆超市就发源于大卖场模式，在大卖场还在和家乐福缠斗的时候，沃尔玛就像未卜先知一样，提前搭建了自己的会员店中国本土化团队，也就是山姆超市。 前海山姆是中国第45家门店，“大”贯穿了山姆会员店的始终。其实早在1983年，美国沃尔玛创始人之一，山姆沃尔顿就用自己的名字命名了这一崭新的会员店业态。国内第一家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳，这种崭新的会员制让消费者感到新奇，但随着时间流逝也趋于稳定。 为什么20多年后，山姆超市开始大放异彩起来？ 这与传统大卖场的衰败息息相关，在21世纪初期的时候，虽然山姆和麦德龙这种会员店也存在，但并未获得过于逆天的优势。整体经营还是按部就班，会员卡的售卖也在进行，随着技术革命的发展，移动互联网开始普及。 是线下会员店腾飞的关键点之一，很多人不理解，其实线下会员店麻烦的不是注册而是管理，随着智能手机的发展，管理变得异常方便起来。 既然解决了谁是会员的问题，那商家的发力点自然可以平稳地放到渠道和货源上。现在的山姆商店便捷程度很高，注册后手机显示二维码，门口工作人员验码直接通过。 在物流方面，山姆通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足会员各种需求。这也就直接导致山姆会籍增长速度进入历史新高，会员续卡率和活跃度也在持续上升。 根据统计，2022年中国大陆山姆会员已经接近400万人次，与此同时，30岁以下年轻会员占比达到了30%以上，仅收取会员费山姆就裸赚10多个亿。会员体系实际也是山姆超市的重要盈利点，同时带来的是极致性价比。 跟前文介绍的一样，山姆这个带有美国零售特色的超市成立于美国婴儿潮后20年，所以大是山姆的主旋律，也是为了贴近多子化的美国社会。 美国社会基本由大家庭构成，重视血缘关系和亲情纽带，因此山姆的发力点在于“家庭”。不同于东亚日韩零售业态的少子化，份量在山姆几乎带有非常浓郁的美式特色。近几年中国开始步入老龄化社会，相关部门鼓励生育，第一批二胎家庭的成型，让中式家庭开始向美式家庭消费状态过渡。 山姆的巨型包装产品，并不是第一次出现，之前一直陆陆续续不定期推出，4.5公斤的瑞士三角巧克力，售价598元，据说瑞士定制下来，一年才生产一次。还有1.5米高的超级大包乐事波浪薯片，售价：298元，内含75包薯片。 笔者认为，产品体型巨大化，并不是山姆有意要做的噱头，而是根据大家庭消费习惯得出的一种性价比较高的供应模式。 在实地考察中，山姆超市受众人群也确实以家庭采购为主，一对夫妻带两个孩子开一辆汽车到山姆超市购物是基本操作，甚至还会带自己的父母一同来逛。也就是说，山姆接待的单位是以家庭计至少4个人一组。除开情侣之外，家庭显然成为山姆在供应链上优先考虑的问题。 深圳前海山姆店总面积6.2万平米，有8个足球场大，可想而知里面到底有多少选品。山姆超市一切都围绕着消费者展开，进门是儿童区，中间是生活用品区，楼下是食品区，看起来跟传统大卖场的岛式结构差不多。区别在哪里?当然是选品。山姆的选品说难也难，说简单其实也简单，其实就是选品围绕家庭。仓储会员店看起来像大卖场，但并不是一个玩法，其对供应链的有极高的要求。另外从业人员的专业度，会员体系的搭建，营运管理的标准化，采购管理的专业化等都是制约这个业态中玩家快速成长的重要因素。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示：“山姆深耕中国25年，见证了中国经济市场的飞速发展，陪伴会员不断追求更高品质的生活方式。山姆非常珍惜和感谢400万会员的信任。”400万会员就约等于400万个家庭，至少是800-1200万人，相当于把中国的泛中产包圆了接近三分之一，因此在选品上，围绕顾客出发成为了山姆的必备能力。二胎甚至三胎家庭的大背景下，改变供应逻辑，及时对消费者购物逻辑修正被提上日程。这里需要说一下，中国的老龄化少子化其实并不适用于泛中产模型，他们的生育意愿很强，这就是为什么在人口老龄化的时候，山姆的逻辑反而能够逆势上涨。这两年正好是第一批二胎家庭的孩子到了4-5岁的时候，因此各种做“家庭”生意的经销商都迎来了一波小高潮。大家可能会吃惊中国山姆的十大供应商品牌，其中之一是鲍德温钢琴，在三年中，山姆商店共卖出了2000台钢琴，每台基本2-8万不等，比市面上便宜很多。按中位数5万估算，销售额近一个亿。因此，笔者始终强调，山姆会员店选品逻辑一定跟着“家庭”走。从小孩子到女人到老人再到男人，反映了目前的消费重心。“山姆云家”是山姆自营电商平台，同时为会员提供精选后的户外运动器材及用品、宠物用品、珠宝、家居、乐器、大型儿童玩具等产品，靠着强大的全球供应链能力，全方位照顾消费者。严选大品牌却仍旧保持较为普通的价格，也是山姆的秘密武器之一。
以索尼的PS5为例子，山姆的价格无限接近于天猫淘宝等线上的价格，而很多生活品类甚至可以做到独占，只供山姆，对于供应商来说，独占有多难？相信不用笔者赘述，从而完全实现差异化竞争。对于食品等热门品类，山姆的选品则更为集中和多元。众所周知，山姆主要靠肉类来占领消费者心智，肉类丰富而且分量极大，做同等对比，几乎是市面上的包装的2-3倍大小。以笔者购买的早餐香肠为例68元却拥有900g，同样的商品网上至少要贵10元以上，山姆会员超市拥有绝对的价格优势。对于服务山姆也有自己的心得，仅举一例，在生鲜区有冰可以装进口袋，压在自己购买的食品上可以起到一定冰鲜的作用。很早之前，业内人士曾经这么评价过：山姆是一个巨大的买手系统，就像买手店一样，精准地为会员提供他们需求范围内的东西，这种获得感让人着迷。结合自身供应链效率，使商品供应拆解到原料、加工、包材、仓储运输、销售等各个环节，沃尔玛提供给山姆的是良好的基础，但路怎么走，山姆说了算。线上线下结合也成为了会员制商店的“标配”。2021年9月，山姆App开通了面向全国的配送服务，让没有山姆门店城市的消费者也能成为会员，而且山姆不仅有个人会籍，还有针对公司的商业会籍。当年“双11”期间，山姆电商销售额是2020年同期的三倍。简单来说，山姆完成了个人会员黏性的促活，同时通过强大的供应链体系做好了商家服务，其实就是团餐，选品的逻辑就是精优，给消费者呈现的是已经自己筛过几轮的品。说一下个人感受：选品总体而言不跳出生活，但是又比常规的看起来性价比更高，品牌给人的感觉也较为高级。看过一篇文章提到过山姆会员店的代购的兴起，笔者认为原因是多种的。一方面付费会员制超市有门槛，如山姆普通会员的年费为260元，卓越会员为680元，部分不愿付费进场的消费者被挡在门口。另一方面，仓储会员超市售卖的份量很大，非家庭用户消费了也吃不完。不开玩笑，山姆一盒瑞士卷十六个，两个人吃就算每顿饭吃两个得吃3天。从目前的竞争状况看，仓储会员店是完全碾压传统大卖场的，或许沃尔玛在2015年就早有预感，大卖场将通过何种方式自救，这都是后话。实际上，山姆如今的代购已颇成体系，甚至有人月入10万。不仅打通了高校，更下沉了三四线城市，未来会不会下沉到县城？也有这种可能。换句话说，山姆在没有山姆的城市，同样具备知名度。大学生购买山姆商品的方式是寻找代购。加学校的代购群是很基本的操作，每单加价5～10元，无论大件还是小件，代购亲自送货上门，频率可以达到每天，送到学校门口，甚至宿舍楼下。不只是极速达，熟食也会送。”据媒体报道，3月22日，某高校的山姆团购就吸引了近600人浏览，50人参团。截至2023年1月底的2023财年第四财季，山姆会员店净销售额为214亿美元，同比增长11.3%，会员收入同比增长7.1%。其中，全球山姆会员商店销售额排名前十中，4家在中国。中国消费者的消费热情和亟待升级的消费习惯为商家盈利提供了巨大的空间，也为供应商供货提供了依据。代购和会员抢货是目前山姆遇到的严重的问题，会员当然也颇有微词，同样的产品，代购直接就装购物车一扫而空，对于开了几十分钟车打算来山姆促进感情的会员家庭来说不亚于一场灾难。要知道，山姆的购物车以大出名，份量也比一般的超市购物车至少大三倍。针对这个问题，有网友称在山姆线上商城下第五单时被提示“今日下单数已超个人生活消费所需，下单失败”。山姆客服回应称是系统自动监测到的，目的是防止代购行为，是最近的新规定。与此同时，还有会员遇到收银员不为代购结账的情况。事实上，代购和会员是仓储会员店的一体两面，对于会员店来说，在旺季和淡季都有生意很重要。而代购本身代表的消费者需求也是生意的一部分，因此限购和完全放任自流都是比较消极的做法。笔者对于仓储会员店的建议则是，开通代购业务线，专线配货，为代购做好一定的预留空间。营造好会员购物的氛围和环境设计，让代购走专用通道购买，最大限度隔离和会员的交叉，同时可以通过技术手段生成代购专属标志。以目前山姆的开店策略来说，代购会长时间存在，协调好各方会是山姆未来的必修课。仓储会员店不断地进行业态升级，同时也不断地提升响应能力，其中折射的是消费习惯的变化。麦德龙、开市客等舶来品牌和中国本土品牌的竞争进入白热化，消费者的购物需求虽然在不断迸发，但仓储会员店的强会员属性决定了，最终还是会认牌子。因此，谁能笑到最后成了摆在仓储会员店企业桌上的一个关键问题。
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