竞品分析︳互联网产品如何做竞品分析？

blackhappy 2023-07-24 发布于陕西

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设计师做竞品分析的最终目的是通过竞品分析提炼有用的信息，帮助我们做出正确的设计决策。最关键的一定是分析比较得出的合理有效的策略，而不是为了做竞品分析而做竞品分析，形式化或者大而全，根本没法落地。

什么是竞品分析？

竞品分析是对竞争对手的产品、策略和行动进行分析，不仅要看竞品现在怎么做，还要预测竞品未来的行动。除了分析竞品的产品特点，还要深入了解竞品的品牌形象、营销策略和用户需求，从而更好地了解竞品的优势和劣势。通过竞品分析，企业可以发现新的商业机会，调整产品策略，优化市场营销，从而提高竞争力。

不同的角色在竞品分析中关注的重点不同，体验设计师主要关注体验层，包括结构层、框架层和表现层。此外，还需了解战略层和范围层，但不必都写在竞品分析报告中。信息数据、页面结构、交互逻辑、视觉风格等都是体验设计师需要关注的的重要元素。

怎么做竞品分析？
在开始竞品分析前，我们需要明确关键内容，以便进行详细分析和报告的书写。为了确保分析的全面性和准确性，我们可以采用竞品画布进行分析，或者使用思维导图形式梳理关键步骤。同时，与领导或设计师进行充分沟通，确保分析维度正确，避免选错竞品或分析不全面导致返工和时间浪费。

规范的竞品分析流程共有六步：

明确目标：确定分析的目的和目标
选择竞品：选择与自身产品或服务相似的竞争对手进行分析
确定分析维度：从用户需求、市场占有率、功能特点、价格等方面确定分析维度。
收集竞品信息：通过调查、分析、购买数据等方式获取竞品信息，如竞品的销售数据、推广渠道、用户评价等。
信息整理与分析：对收集到的信息进行整理和分析，发现竞品的优缺点，找到自身的优势和不足。
总结报告：根据分析结果，制定相应的营销策略和优化方案，并撰写总结报告。

1.明确目标

产品在产品生命周期的每个阶段的目标都不一样，竞品分析的目标也会根据产品目标有所不同。在做竞品分析之前，就需要了解自家产品当前的所处阶段是探索期-成长期-成熟期-衰退期的哪个阶段。

探索期（活下去）：
这个阶段还在验证阶段，有很多不确定性，是典型的业务导向阶段。这个阶段做竞品分析的目的是验证商业模式是否靠谱或需求是否合理可行，千万不要一上来就是分析功能细节，而是尽量从宏观角度分析了解产品。主要关注内容：用户需求、盈利模式、市场现状与容量、风险隐患、与竞品相比的优劣势等。常用的分析方法：PEST、SWOT、波特五力模型、精益画布、四象限分析法等。

成长期（活得好）：

这个阶段已经明确产品方向，最重要的目标是巩固差异化定位，扩大竞争优势。

主要关注内容：产品框架和功能、核心业务流程、交互和视觉等。
常用的分析方法：评分比较法、YSE/NO 法、KANO模型、功能拆解法等。

成熟期（赚不停）：

这个阶段是体验导向，提升产品的商业价值。通过竞品分析持续关注核心竞品的产品设计和迭代，避免对手赶超。产品形态成熟稳定，基本上不会大改。
主要关注内容：场景分析、体验细节、运营策略等。

在制定目标时，要切记，目标不要定得太大，导致不聚焦，支线分散，时间也会拉长，得出的结论分散，这样很不利于我们后期制定设计策略。

2. 选择竞品

竞品可以分为直接竞品、间接竞品、相关竞品三大类型：

1）直接竞品：同一品类产品，产品形式和功能相似，目标人群重合，产品商业化相同。比如抖音vs快手。

2）间接竞品：不同的品类产品，产品形式不同，部分功能相同，目标人群类似但产品提供了相似的功能和服务，彼此也存在用户的争夺。比如同样有直播和短视频的微信vs抖音快手。

3）相关竞品：不同的品类产品，产品形式和功能都不同，但设计模式上有值得参考借鉴的产品。比如爱奇艺的视频播放和抖音快手的短视频播放。

根据竞品分析目的初步选择竞品，竞品分析的目的不同，选择竞品也不同。当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时，可以从直接竞品、间接竞品中寻找竞品。当竞品分析的目的是“学习借鉴”，除了可以从直接竞品和间接竞品中寻找，还可以从相关竞品中寻找竞品。当竞品分析的目的是“创新超越”，就不能只聚焦竞品怎么做，还要通过联想的方式参考更多非同类产品，拓宽思路，做出别具一格的设计。

竞品的选择直接决定了竞品分析的质量。如何筛选具体的竞品？主要原则有：

1）市场份额：找市场份额比较大的前几名，特别是第一、第二名。

2）场景相似：选择有相似场景的产品进行分析。

3）大公司背景：选择有大公司背景的同类产品，大公司资源多，更容易做大。

4）设计新颖：选择设计新颖、口碑好的产品进行分析。

初选完成后，再从初选产品中选出两三个的竞品进行深入分析，根据竞品分析的目的、产品不同阶段决定竞品的优先顺序，挑选重点分析的竞品。

成长期和成熟期有很多竞品，但是探索期产品可能会面临找不到类似竞品的情况，我们还是可以找接近或在某方面沾边的产品，从业务相关、行业相关、设计相关等角度寻找。

3. 确定分析维度

在具体分析之前先要确定从哪些方面、哪些角度来分析竞品。为了避免“盲人摸象”般缺乏深度和广度，我们可以从市场、产品、设计、商业等多视角进行分析。

对于成长期和成熟期产品，也可以从用户体验五要素的战略层、范围层、结构层、框架层和表现层进行拆解分析。

但要注意，不要面面俱到，可以根据竞品分析的目标、不同的产品类型、产品的关键成功要素选择重点分析的维度，其他点到为止即可。

4. 收集竞品信息

确定好分析维度，就可以收集竞品了。收集竞品的渠道主要有：

1）应用市场搜索、排行榜：app store、安卓应用市场、Google Play。

2）第三方数据统计网站：七麦网、酷传输入关键词搜索。

3）行业报告：艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。

4）其他方法：百度搜索关键词、行业论坛浏览相关文章（36氪、虎嗅等）、微信公众号相关文章、天眼查、朋友询问。

5. 信息整理与分析

这是整个竞品分析流程中至关重要的一环，一定要将最终挑选的主要竞品和自家产品拉齐对比分析！通过整理-归纳-推理让信息转化成有价值的结论，尽量用表格呈现，方便看到全貌和重点。

1.战略层、范围层

战略层和范围层不是设计师的重点分析维度，但也必须关注。

战略层我们就可以以表格形式简明概括产品介绍、产品功能、使用场景、产品定位、用户定位等。

需要注意的是经过对比需要梳理得出结论，不能仅仅是罗列对比。如果文字太多时，建议划重点。非常不建议每个竞品分开详细去写，不利于整体比较也不是设计师的重点，甚至如果产品经理已经有这样的报告了，直接跟产品经理拿来了解即可。

范围层主要对比功能和内容差异，也就是对比各家都有什么核心功能、基础功能，了解功能之间的架构关系。结合战略层可以猜测做这些功能的原因和目的，也可以预测竞品未来可能会做哪些功能。

2.结构层、框架层

结构层主要包括交互设计和信息架构，对于（很多B端产品）比较复杂型的项目和（很多C端产品）涉及复杂任务/页面的跳转逻辑时，最常见的就是以流程图的形式对比，大致梳理使用产品的前--中--后的流程逻辑。

对于任务/页面跳转逻辑相对简单的，可以直接用页面来呈现其流程逻辑。

框架层主要包含界面/导航设计和信息设计，按照【模块】-【组件】-【元素】-【原子】的思路。

首先，把要对比的典型页面总结划分模块，分析竞品及自家产品的页面框架，总结出相同点与不同点、优劣势等。

然后，分析对比页面中的具体组件，具体元素或者原子，当然看情况而定，不一定要拆分到元素或原子。

3.表现层

表现层就是设计师最熟悉的界面视觉设计了，通常从视觉语言【形】-【色】-【字】-【构】-【质】-【动】逐一分析：

1.【形】分析图形元素，品牌Logo、核心页面的图标、情感化的icon或插画等。

2.【色】分析色彩体系，主要分析对比品牌色、辅助色、点缀色有哪些？风格主要是渐变还是纯色扁平？整体色彩倾向是暖色调还是冷色调？颜色的运用辨识度如何?

3.【字】分析字体体系，整体是常规的字体大小，还是偏小偏大，比如我之前做过一个当前阶段以中老年用户为主的项目，通过竞品发现有的做了适老化设计，有的是整体字体调大很多，有的是微调。最终我做的项目考虑定位、开发周期、项目阶段、目标用户等因素，最终决定参考字体体系微调，既保证大部分中老年人看着舒服、不费力，也不会让年轻一些的人觉得这就是一个中老年人产品。

4.【构】分析页面布局，通过测量栅格，结合内容层呈现逻辑，拆解页面布局、框架排版、留白等。当然也不需要全部分析，可以根据竞品分析目标拆解页面，重点分析组件样式即可。

5.【质】分析质感和风格，界面表现形式和设计细节可以决定整体品质感和风格，通过圆角大小、卡片形式、投影形式、纹理运用、图片质感、色彩质感等可以看出是什么风格：年轻时尚、稳重保守、独特新颖、简约大气等等。比如前段时间改版的飞猪。

除了分析整体，还可以分析界面中质感最强的模块，可以判断该模块的重要程度，比如金刚区、运营模块、重要的按钮、会员中心、个人中心等。

6.【动】分析画面动效、图标动效、跳转动效、加载过渡等方面的微交互动效。动效设计并不是为了加而加，动效的运用一般会有两方面的目的：

产品侧，使用动效可以体现内容元素之间的逻辑和层级关系，强化内容，引导用户操作，提升产品易用性，同时让整个产品更有活力。

用户侧，使用动效可以提供当前的状态反馈，减少用户认知成本，加强用户感知、互动和控制，也能提升用户兴趣，愉悦心情。