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本文为FoodTalks原创，作者：Yanyan, Sherry 如果说白酒代表了中国人的不凡气度，那么米酒的气质则是温润如玉。米酒历史悠久，受众广泛，然而提到米酒，大多数人不是想到家里自酿的米酒，就是超市普遍几元一盒的塑料包装酒，品牌效应非常低。 反观日韩，日本的梅酒和清酒、韩国的米酒和烧酒，纷纷在中国市场攻城略地，在年轻消费者市场争夺战中刷了一波存在感。 中国年轻人能否有一款自己的酒？如何为年轻人打造一款中国酒？今天，【酒零后】栏目为您带来一款融合了果、茶、米、汽、酒五种元素的复古风“大米汽酒”。 我们还采访到了品牌背后的创始人姜晓云，来看看米客打造具有东方气质的米酒是出于怎样的洞察，背后有哪些方法论。
图片来源：微博@MIK米客米酒 【年轻化打法关键词】 混搭东方味+米酒饮料化+复古国潮风 【酒-大米汽酒】 大米汽酒是新生代米酒品牌「米客」2020年9月推出的新品“汽水酒”，其定位“东方复古型汽酒”，包装风格选用了符合复古国潮风的缙、美人焦橙、豆绿三种中国古典色，搭配融合了果、茶、米、汽、酒5种元素的新奇口感，仿佛一位在车水马龙的高楼大厦间、身着旗袍款款而行的少女，既有果的甜美、茶的清新，也有鲜明的个性——来源于舌尖酒精和气泡的微微刺激。 品牌：米客 品类：米酒 发售日期：2020年9月3日 酒精度：3.5度 所属国家：中国 规格：330ml 风味：茗香茉莉、荔枝红茶、柑橘白茶 配料：水、糯米、果葡糖浆、酒曲、食品添加剂（二氧化碳）、食用香料 【产品解读】
图片来源：米客酒类旗舰店 1、口味：混搭东方味，层次鲜明 大米汽酒以融合性、包容性很强的米酒为基酒，通过加汽产生新鲜感，再配上花、果、茶以最终呈现出令人惊喜的东方混搭风格。这样有趣的搭配，中和了水果带来的甜腻感，更是给消费者带去舌尖的刺激与味蕾的愉悦。 2、场景：米酒饮料化，扩大米酒饮用场景 从产品出发，恰到好处的低酒精度数，口味清爽宜人，入口微甜，适合作为想要放松心情的微醺愉悦的场景下饮用；从包装出发，盈盈一握的易拉罐包装，便于随时随地饮用；从渠道出发，线上深度种草年轻消费群体，线下深度构建更多的消费场景，使之于日常生活中深度链接。 3、包装：复古国潮风，自在惊鸿一瞥中 米客米酒的包装极具特色，其深知颜值比对于消费者购买心智影响的重要性。特别选用了浓浓东方气息的中国古典色，更符合东方内敛、沉静的气质；印花、字体呈现出一种老上海电影海报的质感，第一时间抓住目标客群（年轻女性）的眼球，内外相结合，全方位打造“东方复古型”米酒。 【关于米客】 「米客」成立于2014年，是一个致力于围绕80、90后新生代人群的饮酒需求，用互联网思维打造的新生代米酒品牌。其slogan是“都市浅酌小酒”，聚焦轻饮小聚的饮酒场景，目前刚刚结束pre-A融资。 【对话创始人：姜晓云】 除了从上述客观维度对这一产品进行分析之外，我们也与米客的创始人姜晓云聊了聊如何让米酒摆脱传统古酒的印象，做一款真正年轻人喜欢的米酒？米酒新品牌的发展路径与传统酒品牌有怎样的区别？ 酒零后Yanyan：这款新品采用了中国风的包装，米客为什么采用了这样的设计？如何设计出年轻人喜欢的复古风，在复古和年轻化中找到平衡？ 图片来源：米客酒类旗舰店 米客创始人姜晓云：首先，米酒这个品类天然具有东方特色，是中国诞生的酒种之一，带有东方复古调性的设计更能够传达出独有的文化意境和产品气质。其次，商业设计还需要去思考如何表达、放大产品特色并且让消费市场感知到。米客认为具有东方复古风格的设计能够把这样一款非常独特的、由大米酿造的含汽酒精饮料的特点表达出来，所以就选择了这种风格。 第二个问题是如何设计出“年轻人喜欢的复古风”？我们的思路是在明确的策略方向基础上，让年轻人去设计，让年轻人去做选择。我们陆续设计了好多种复古风包装，最终确定的这个版本是在我们内部和外部年轻用户共同选择的基础上，优化后的结果呈现。团队如何去协同内外部各种资源是每一次产品创新都要面对的挑战，说实话，难点在于用户调研。 关于用户调研，就算你有100个用户群，用户也不可能直接告诉你他们究竟喜欢什么，对于用户的理解更多的是通过用户的生活方式和行为本身去研究用户，比如他们撸猫吗？比如他们绝对不穿秋裤，但是他们也许会穿优衣库的“HEATTECH”？ 在调研过程中，针对一些问题，我们会给出不同的图片让用户做选择，而不是采用提问的方式，因为图片是直接的感知，只有在研究用户的基础上，完整的输出产品概念和产品模型的时候，用户对我们的产品反馈才是真实有效的。我们研究用户的时候发现用户认知非常有意思，举个例子：黑糖酪酪的用户价值感有38元，红糖牛奶就只有3.8元。 这次大米汽酒的复古风设计，完全是由我们自己的设计团队独立完成的。复古风的色彩选择和字体选择非常重要，决定了整个设计风格的基调，因此我们的设计师选择了中国的古色，荔枝白茶味选了一个“缙”色，柑橘白茶味选择了“美人焦橙”，而茗香茉莉味选择了“豆绿”色。三个颜色一出来，设计还没有完全定稿的时候，我们就觉得已经对了，而最终，用户的反应和我们设想也是高度匹配的。 酒零后Yanyan：米客是如何想到把汽和米酒进行融合，还把花、果、茶几个元素都融入了大米汽酒里面？ 茗香茉莉、荔枝红茶、柑橘白茶三种口味 图片来源：米客酒类旗舰店 米客创始人姜晓云：在米酒中加汽，是基于我们对市场的洞察。 第一，我们针对的目标客户群体以年轻人为主，尤其是年轻女性群体。而从全球的酒饮消费趋势上来看，带气泡的口感很受现在年轻人的喜爱。 第二，从消费者对米酒这个品类的认知出发，因为这个品类本身比较传统，需要更加具有创新感的产品差异化来打破我们目标客群的既定认知。 第三，从工艺的角度而言，我们发现米酒作为酿造酒具有本身能够产生气体的优势，加入气泡后它的口感所呈现的风格没有违和感，同时也好入口。但开创全新的大米汽酒在标准化生产米酒的工艺并不容易实现，整个团队打磨了一年时间，从选择原料、培育菌种，才完成了基酒的研发。 至于为什么我们要加入花、果和茶的味道，这其实因为：基于以上的洞察，我们有了很明确的品牌定位，即一个具有东方气质的米酒品牌。那么在整个味型的选择上，就一定也要选择符合中国人口味的味型，比如东方的花、东方的果、东方的茶，我们也希望借此把自己的差异化优势发挥到极致。像一些纯西式的味型，比如说接骨木、黑莓等，就不是中国消费者喜爱的，所以米客首选了青梅、荔枝等中式的果味。 同时，我们从与用户的沟通中也发现，纯粹的花果酒普遍让大家觉得太过甜腻。而在融入了东方的茶以后，刚好中和了水果带来的甜腻感，口味更加清爽，更受年轻女性们的欢迎。同时，茶也是标志性的东方味，更加强化了米客米酒的东方气质。 酒零后Yanyan：确实，花、果、茶、米、汽、酒的搭配很让人惊喜。我们发现米客所有口味的研发都是基于对目标客群的洞察，请问米客是如何获得消费者洞察的？ 米客创始人姜晓云：我们的洞察分几个阶段： 第一个阶段，使用比较传统的定性、定量的标准化研究方式，但后来我们发现这其实只能作为部分参考。 第二个阶段，我们培养了自己的KOC、KOL和用户群。其实KOC、KOL对整个需求端，也就是年轻的女性群体有很重要的影响力。我们经常跟他们做一些产品开发和创新概念的碰撞，得到了极大的启发。 我自身虽然并非绝对的酒行业从业者，但因为之前为许多酒企做过咨询服务，难免会有一些经验主义，在洞察消费者的过程中，要让自己有空杯心态，也是很难的。所以我们形成了几个维度： 第一，把数据维度的信息，特别是线上能获取到的数据，做客观的分析和呈现； 第二，与我们的KOL、KOC，还有原来已经积淀起来的用户群体进行深度沟通。这在很大程度上解决了原来单纯使用传统营销咨询方式的弊病，从“我们能够做什么”发展到更多地去洞察“用户现在或未来有哪些未被满足的需求”。 酒零后Yanyan：那么米客三款产品越来越低的酒精度数、越来越女性化的包装是因为洞察到了用户怎样的需求变化呢？
图片来源：米客酒类旗舰店 米客创始人姜晓云：我们是围绕核心群体的细分场景，对应他们不同的需求来推出产品的。我们目标客群总体是以年轻的都市白领为主导的群体，但是我们的三款产品对应的用户需求场景是不一样的。第一个推出的经典系列，对应的是家庭、聚餐消费，男女都能喝；第二个推出的水果系列叫微甜系列，定位是小女生的悦己小酒，晚上回到家喝点小酒。 从酒精度数出发，我们切割为三块：8度以上，5-8度，0.5-5度。我们做过用户调查还有盲品，发现8度是一个分水岭：8度以上，女性消费者就会觉得酒精感比较重。大多数女性喜欢微醺的感觉，但是不喜欢酒精感。8度以上的酒，加入再多甜味也掩盖不了酒精感，对女性群体不太友好，但是产品会有更高的附加值，用更高端的原料和发酵工艺，价值感也会更强一些，这其实是另一个维度的竞争。 因此目前米客锁定的是相对低度的8度以下产品，分不同的产品矩阵来应对不同场景的需求。5-8度，这是我们的经典系列和微甜系列。而5度以下则更加饮料化，产品定位于满足作为日常饮料的饮用需求，“大米汽酒”就属于0.5度-5度之间这个区间。新品的研发是源源不断的，根据市场变化和消费者洞察，我们也在做其他新系列新口味的准备，但目前我们主要还是朝低度的方向走，比如我们不久后还会推出更低度数的酒。 酒零后Yanyan：您早前的一些采访提到，米客最开始做的渠道主要是线下新餐饮，那么现在当产品发生迭代的时候，米客的渠道是否会一起发生变化呢？ 米客创始人姜晓云：我们2017、2018年在餐饮渠道的动作会比较多一些，但是也仅限于上海的1000多家店。餐饮渠道为我们在初期带来了较大的曝光度，奠定了米客在上海这样一个超一线城市的市场基础。但就市场形势和受今年疫情影响，整个渠道层面沉淀下来的市场效应来说，线下渠道的发展速度相对比较慢。 而线上的发展却是另一番景象，线上对于新品牌来说，效率特别高，曝光量及覆盖人群也会更加精准。所以接下来我们的重点渠道也会在线上发力，像天猫、京东、拼多多，以及一些社交短视频平台，都会为做一系列的动作，去全面深化我们的品牌及产品影响力。 酒零后Yanyan：米客大概是在什么时间，决定开始往线上发展，并且要做一些私域流量了？ 米客创始人姜晓云：2019年。以往线下是我们的集中发力渠道。现在线上成为我们的需要深度运营的渠道。 今年中秋，我们为种草社交平台定制了专属礼盒，希望通过在小红书、微博等平台深度种草，打开品牌的“大米汽酒”这一全新概念的首波影响力。 我们非常重视线上品牌营销的资源聚焦，真正的本质在于我们要跟着用户走。整个消费品行业的发展趋势其实就是用户行为的趋势，而品牌在顺应市场发展的前提下，积极调整策略方向、组织结构，更是把人才招聘的重心放到线上运营、新媒体、产品开发方面。
图片来源：微博@MIK米客米酒 酒零后Yanyan：您对于米客未来的发展有什么期待和规划？ 米客创始人姜晓云：我们会越来越强化东方文化感知的概念，让米客和米的认知做越来越深层次的链接。不管我们的产品怎么创新，怎么具有突破性，我们希望米客能与米这个原料“强绑定”，因为水稻文化就代表着中国悠久的文化，而从水稻到米再到米酒，我们会深化“米酒”的东方气质，希望消费者想到米酒，首先就会想到米客，同时也成为我们品牌的标签。 对于米酒的话，它现在更需要的是年轻化和日常化消费场景，所以我们用方便携带的易拉罐“大米汽酒”，拓展专属我们品牌自己的差异化及标签化，讲米酒深度植入日常化。 这条路没人走过，也没有过往经验可寻，但我们会沉下心来一步一个脚印的做。除了强化品牌及“大米汽酒”全新概念，还会进一步优化供应链，打好配合战来促进品牌长远发展，这条路任重而道远。 【酒零后】栏目介绍 酒零后是FoodTalks旗下栏目，我们致力于发现酒行业年轻化趋势，探秘年轻人喜欢的酒产品怎么做，做与时俱进的酒零后。 |
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