成都大运会在几天前正式开幕，其宣传片也让TOP君眼前一亮。在这个两年一届的大型运动赛事中，少不了赞助品牌的身影，大运会中的赞助商品牌又有哪些新动向？品牌在体育赛事营销中，又该如何成为动物中的贵族——大熊猫呢？世界大学生运动会（以下简称为“大运会”），因其必选竞赛项目全部是奥运项目，素有“小奥运会”之称。这项赛事每逢两年举办一届，是年轻运动员们施展实力、锻炼心态的绝佳时机。成都身为本次大运会的主办方，推出了两段优秀的宣传片，用成都的风土人情和历史传承，为人们带去视觉享受。“果赖”这个词，需要我们读出声，才能理解这句话的意思——世界看过来。是的，成都就是这样一座以方言文化著称的城市，其语调之奇特让人倍感亲切，而成都的魅力还不止于此。当大运会即将到来，整座城市也被运动席卷：豆腐店中，豆浆的研磨过程如传统武术太极剑般刚柔并济；蔬果运送途中上演一场带球过人；火锅食材的涮煮和跳水一样没有水花……日常生活与体育运动的类比，让成都的生活氛围扑面而来，向人们传递成都大运会开办在即的信息。如果让TOP君用一个词总结这部宣传片，那么这个词一定是“精神气”。大学生那股蓬勃的朝气通过短片体现得淋漓尽致，人们已经为大运会的到来做足了准备，但成都的第二条宣传片告诉大家，这座城的准备早在3000年前就开始了。短片伊始，不由得让TOP君想起电影《降临》，漂浮在空中的壮观建筑，是成都大运会的倒计时。从古蜀先民树林间的奔跑，到都江堰建成后的沃野千里，再到蜀锦、川剧的兴盛……历经朝代变迁、岁月更迭，成都发展为一座兼具文化底蕴、市井生活和运动氛围的城市。在倒计时结束这一刻，成都也终于做好准备迎接运动健儿们。成都真的等了3000年吗？答案当然是“不”，但这一夸张的手法带着我们回顾了这座城市的历史，用《降临》的方式展示成都的风土人情，可以说十分用心，也十分别致。无论是“高手在民间”的气势，还是城市3000年来的发展。成都的样貌通过这两部短片传递给人们，也为大运会造势，宣布这一赛事的开启。为赛事造势的不仅是成都本都，还有成都大运会的各大赞助品牌。本次成都大运会一共吸引到74家赞助商，从赛事招商的角度来讲，其吸金能力可以说并非强者。但作为等了3年的重大赛事，品牌的动作依然令人期待。成都第31届世界大学生夏季运动会官方赞助商滴滴出行，组建了大运会网约车保障车队，在东安湖体育公园、凤凰山体育公园场馆提供独家观赛出行服务。不仅为到场观众提供更好的观赛体验，也通过当地司机师傅的服务让人们更加了解成都的风土人情。此外，滴滴旗下产品滴滴青桔也打造了部分大运会定制款共享单车，APP内共享单车图标也变为大运会吉祥物蓉宝。用熊猫的可爱吸引人们拍照打卡、以低碳出行彰显品牌社会责任感，都让滴滴出行官方赞助商这个身份深入用户心中。同为官方赞助商的冰川时代诞生于四川，它选择用公益事业迎接大运会。作为饮品品牌，冰川时代响应成都电视台“大运空瓶行动”活动号召，在各学校和社区展开“空瓶换满瓶”公益换水活动。其中，满瓶的冰川时代还可以自行做标记，从而达到避免浪费的目的。国际大体联合作伙伴乔丹和官方赞助伙伴特步，为本次大运会提供了领奖服、志愿者服等运动服饰，吸汗、舒适的衣料和独具匠心的线条设计也彰显出品牌的科技实力和设计美观度。此外，乔丹还携手大运会中国代表团空降成都太古里裸眼3D大屏，通过3D互动和民族自豪感，为观看者实现视觉和情感的双重体验。可以看出，在本次大运会中品牌在借势营销时，更看重公益活动。为大运会提供切实的行动和服务，不仅能加深现场和线上观众的印象，也在一定程度上为品牌加分。夏季可以说是各大体育赛事集中开赛的季节，近期不仅迎来了大运会的开幕，还有2023女足世界杯和2023世界泳联锦标赛，即将到来的杭州亚运会同样值得人期待。当体育赛事的举办地在国内，品牌也应当发挥主场优势，在体育赛事集中的时间节点借势营销，并与城市进行深度结合，以“在地化”为品牌扩大声量、实现破圈。我们在此不再强调体育营销的重要性，上述的几条案例中所采取的公益营销是最为官方、最具社会责任感，但也最不容易破圈的方式。那么除此以外还有哪些值得学习的体育营销姿势呢？在本次大运会开幕至今，登上热搜最多的，当属四川的大熊猫。前有#花花洗澡全国人民都知道了#，后有#女子夜空拍下熊猫云怀里还抱着月亮#，熊猫成为了大运会的关键词。作为本次大运会吉祥物的蓉宝，如同冬奥会时的冰墩墩一般憨态可掬，虽它没有冰墩墩“顶流”般的热度，但如今销量破千万销量。品牌运用吉祥物也可以适当扩大声量，上述的滴滴出行就通过将蓉宝置入APP界面，强调品牌与大运会的结合。其次，品牌还可以选择与当地生活相融合。热搜中大运会相关话题，排名仅次于熊猫的就是外国友人体验成都美食。
绵阳日报：大运会外国友人体验川味生活 虽然本地美食企业并非官方赞助商或赞助品牌，但赞助品牌也可以选择与店家合作，让产品在线下门店吸引客源。伊利旗下品牌臻浓牛奶作为官方（乳制品类）指定产品，其推出的广告片也与川渝美食相结合，用特色生活彰显产品营养。水井坊博物馆作为本届成都大运会官方供应商，也以东道主身份邀请人们前往参观，并派送水井坊博物馆大运会文创礼盒。借势大运会，将企业历史与当地文化相结合，也有助于人们更好地了解品牌内涵。也许大运会和亚运会的规模和关注度，都不如世界杯和奥运会这种全球大型赛事，但其于品牌营销的意义依然值得关注。而对于在中国举办的体育赛事，尤其是成都这样一个具有个性特色的城市，撬动国内外消费者心智也是必行之事。成都已然凭借有着独特风格的宣传片成功出圈，品牌也应当乘着热门城市之势，在成都人民、观赛者乃至国内外参赛者心中留下自己的身影。TOP君也期待在接下来的大型赛事中看到更具吸引力的体育营销，探寻体育营销的优秀案例。
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