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作者：湛广（老高电商管理学院 院长） 原创文章，版权所有 欢迎关注与分享！ 【前言】针对拼多多百亿补贴和阿里京东战略严重失误，从2021年至今，我陆续写了3篇专题文章，都惊动了阿里高层领导，前2篇被阿里公关部门强烈要求删除了。第3篇我不同意删，最终双方各退一步，只修改了《头条》上面的文章标题。这是同主题下的第4篇文章—— NO.1 大败局，始于3年前 如今，形势直转急下，今年上半年，很多类目下滑，商家都感到了下滑的压力。淘系已经丢失了半壁江山，京东也从千年老二变成了老三，阿里掌门人张勇和京东CEO徐雷也受累而下课了。 平心而论，张勇和徐雷并不冤枉。他们过去3年对拼多多的攻势采取了绥靖主义、鸵鸟战术，已经为今天的大败局埋下了伏笔。 张勇是财务出身的，早期帮助马云打江山，做了很多英明的决策。但是，当他接过马云的权杖，担任阿里第二代掌门人之后，要对年度业绩负责，对董事会和股价负责，战略就变得越来越保守，更加注重当前利益，不做亏本的生意，结果放弃了长期战略发展。 面对拼多多用“百亿补贴”、花费4年时间把淘系老用户都挖走了，战火烧到了家门口，张勇第一反应不是要御驾亲征、率兵迎敌，而是自我催眠，陷入了阳春白雪的幻境之中。他高屋建瓴指出：“回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。” 那么，我们来回顾历史，看看真实数据：2022年，拼多多依靠“百亿补贴”超低价战术，薅走了3万亿GMV，几乎赶超了京东的体量。而这3万亿蛋糕，本来属于淘系和京东的。按照拼多多诞生之前的格局，这3万亿大约有2.4万亿是从淘系那里抢来的，有8000亿是从京东那里抢来的。 拼多多的百亿补贴策略，貌似是赔本买卖，但实际上拼多多的净利润从2018财年的-102.17亿涨到了2022财年的105.89亿，越打越赚钱！ 阿里的净利润从2021财年1503.08亿，下滑到2022财年的619.59亿，同比下滑58.78%！过去3年，张勇不打价格战，不搞百亿补贴，不正面阻击对手，貌似不做亏本的买卖，实际上净利润却腰斩了！ 随着阿里张勇和京东徐雷的下课，接任者分别是许冉和蔡崇信，都是财务出身的。这可能又会重蹈覆辙。危难之时，领兵挂帅、力挽狂澜的人，必须是具有战略魄力的猛将，而不是精打细算的财务官！ NO.2 战略家，都是博弈高手 面对“白刀子进红刀子出”的剧烈竞争，我们如何迎战？通过博弈论中的“纳什均衡”模型，我们可以找到最优策略。  上面就是“阿里——拼多多”纳什均衡矩阵，根据最近几年双方的财务数据和市场竞争态势做出评估，一共有四种策略组合。 情形一，拼多多搞百亿补贴，阿里也搞百亿补贴，结果就是—— ①拼多多净利润-200亿，市场份额12.8%， ②阿里净利润1400亿，市场份额60% 情形二，拼多多搞百亿补贴，阿里不打价格战，结果就是—— ①拼多多净利润105.9亿，市场份额18.5% ②阿里净利润619.6亿，市场份额49.5% 情形三，拼多多不打价格战，阿里搞百亿补贴，结果就是—— ①拼多多失败，出局 ②阿里净利润2000亿，市场份额70% 情形四，拼多多不打价格战，阿里不打价格战，结果就是—— ①拼多多净利润-102亿，市场份额12.8%， ②阿里净利润1500亿，市场份额60% 对于阿里来说，最优策略就是情形三：阿里搞百亿补贴，拼多多不打价格战。 对于拼多多来说，最优策略就是情形二：拼多多搞百亿补贴，阿里不打价格战。 于是，双方的选择都是：百亿补贴，回到了情形一。 此时，战争发起者拼多多，眼看占不到便宜，而且亏损严重，不出3个月，就偃旗息鼓了。最终大家都回到了情形四：不打价格战。 因此，武德充沛，就是止戈。这就是博弈论的战略威慑力。 因此，阿里和京东不搞“百亿补贴”，就是战略决策严重失误。 错过了3年多的黄金反击时间，阿里和京东才在2023年上半年姗姗来迟，正式宣布反击，也搞起了“百亿补贴”，可惜，一切都太晚了！ NO.3 电商竞争，必须掌握博弈论 不仅仅是平台之间的竞争，商家之间的竞争，也要用好博弈论。看下面案例： 有个家居类目的学员，公司新品打爆能力很强，运营专员按照店铺链接的净利润拿提成。如果打造一个爆款，运营每月可以拿到6万的提成。然而，好日子没过多久，引来了竞争对手采用同款低价进行狙击。当对手降价的时候，运营专员拒绝跟进，因为他害怕失去既得利益，舍不得6万的提成。于是，对手进攻得逞，后来居上，干掉该公司的爆款，取而代之。 运营专员只能重起炉灶，再做一个爆款。结果又被对手以同样的方法干掉了。对方将该公司运营的心理弱点拿捏得死死的，这样的故事，一年上演了5次！老板非常着急。 这个案例中，公司采用净利润提成，不考核销售额与毛利率，导致该运营专员策略变形，动作走样，做出了错误的选择。  上面就是电商竞争纳什均衡矩阵，一共有四种策略组合。 情形一，对手低价狙击，我方低价狙击，结果就是—— ①对手持续亏损，爆款做不起来 ②我方月提成从6万降到了2万 情形二，对手不打价格战，我方低价狙击，结果就是—— ①对方爆款做不起来 ②我方月提成从6万降到了3万 情形三，对手低价狙击，我方不打价格战，结果就是—— ①对方爆款做起来了 ②我方爆款死掉了 情形四，对手不打价格战，我方不打价格战，结果就是—— ①对方爆款做不起来 ②我方爆款稳定 因此，对手的最优策略就是情形三：对手低价狙击，我方不打价格战。 如今，既然对手已经低价狙击，那么我方的最优策略只能选择情形一：对手低价狙击，我方低价狙击。此时，虽然我方会少赚一点，但这不重要，重要的是让对方无法得逞，知难而退，战争结束！ |
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