 LAIKA 2023/08/29 “奶茶+炸串”的王炸组合，是多巴胺来源。 作者 | 英花 编辑 | G3007 编者按 死去有多种理由，但活下去只有一种方式。 这次，蜜雪冰城起猛了——雪王要进军炸串届了。据官方称，炸串两年前就在郑州推出，2023年初，蜜雪冰城开始在北京通州万达店及三里屯SOHO店开雪王炸货铺门店。 #雪王进军炸串#话题引发了网友热议，一度冲上了微博热搜第一。而关于蜜雪冰城卖炸串一事，受到了年轻人的一片叫好，有网友评论：「蜜雪冰城这不是雪王是卷王了。」「蜜雪冰城:从今天开始，请叫我全能王。」「雪王真厉害，不仅入编还入市。」…… 蜜雪冰城已经将茶饮门店开了两万五千家，这次竟然在北京三里屯卖炸串，这是因为生活不易蜜雪搞副业，还是藏着更大的野心，把传统小吃重做一遍，让喜姐炸串、正新鸡排「吃不了兜着走」？  01 全能雪王走群众路线 入编又入市 蜜雪冰城推出雪王炸串，这既在意料之外，但又在情理之中。 蜜雪冰城在过去几年中，凭借接地气、低价俘获了全国众多老中青粉丝，就在刚刚过去的“立秋”，蜜雪冰城官方宣布立秋奶茶销量突破1200万杯。 这次蜜雪冰城依然凭借「低价」「杀」入小吃届。根据蜜雪冰城小程序显示，目前郑州、北京两地已有部分店铺开设了炸货业务，其价格亲民到让众多网友呼吁快速全国普及。 价格上雪王炸串依旧保持蜜雪冰城的“平价风”。以炸串为例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，价位分为5元/10串和9元/10串两个档位，鸡肉小串售价10元30串、一份鸡排售价9.9元、一份黄金鸡柳售价8元……新推出的烙馍冰淇淋、双球冰淇淋等，价格也在4-7元左右。 这价格对同类品牌发起了挑战：正新鸡排13元一份鸡排、喜姐炸串鸡肉小串10元20串。可以看到，雪王炸串的价格区间主要在6元至10元之间，保持其奶茶风格，推出后受到消费者的认可。有网友调侃「蜜雪冰城，新一代卷王」，「果然没有白白在正新鸡排旁呆这么多年」。 显然，一向走群众路线的蜜雪冰城太知道「奶茶+炸串」的王炸组合才是人民群众多巴胺的来源。不仅如此，蜜雪冰城更懂流量的操作，其被称为「互联网gai溜子」。其游走在各个圈子，把品牌营销做得如鱼得水。 今年，蜜雪冰城推出以“雪王”IP为主角制作的动画片，和中国邮政联名开邮局主题店，不仅如此，知道网友都在吐槽现在演唱会和音乐节价格高，蜜雪冰城直接自己办上了音乐节。有趣的是，蜜雪冰城与竞品瑞幸间也摩擦出很多火花，博得网友的好感度。在「瑞星咖啡冰块事件」发生后，蜜雪冰城的相关账号就在事件中直白评论，而今年瑞幸刚披露二季度财报、并宣布「9.9元喝咖啡」战略至少持续两年后，蜜雪冰城就宣布将和中国邮政联名开邮局主题店，被网友催喊推绿茶蜜雪新品。 无论是以“雪王”IP为主角制作的动画片、「入编」邮政、支小吃摊，还是如今「入市」做炸串业务，这些都彰显了蜜雪冰城并不满足于茶饮届的声音。亦或者说，如今茶饮赛道拥挤，蜜雪冰城的野心是拓展更多的边界。 02 三里屯卖炸串 深居一线练市场「内功」 雷军曾说过：「有机会一定要试一试，其实试错的成本并不高，而错过的成本非常高！」 过去几年，茶饮界深陷冰与火之中。一方面各家都在品牌跑马圈地，举臂高呼向「万店规模」进发，另一方面各家都在打价格战，加盟店，竞争激烈之至也就意味着利润率也变成了考验各家如何撑到底的能力。各个茶饮品牌也试图在寻找新的解法。 蜜雪冰城卖炸串的跨界行动，在茶饮界并不新鲜。此前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌此前均有所布局也都在探索IP孵化的动作，如奈雪的茶曾开了一家千平大店，店内集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、零食、联名雪糕等多个产品线；喜茶21年曾在深圳开出首个手造店，门店分为三层，其门店内的50余种产品仅在这家门内出售，后来以关闭终结。 蜜雪冰城是大浪淘沙淘出来的品牌，蜜雪冰城向来不安于现状。雪王炸串的第一家门店是在2021年推出的，运营点在大本营郑州，时值炸串投资最猛的时候，那一年喜姐炸串完成2.95亿元A轮融资，夸父炸串半年内连续完成3轮融资，累计融资金额超1.5亿人民币。炸串是2021年的投资风口，也是蜜雪冰城起家的本领。 蜜雪冰城1997年创立，从最开始的刨冰到家常菜，再到后来的冰激淋&茶饮，最后在不断试错中找到了核心的产品，让店面得以真正立起来。 如果说在2021年在郑州开设雪王炸串是抓住炸串的投资热，那么在北京三里屯开设门店则是为了在一线城市练「内功」，并非只是「秀肌肉」而已。一方面，三里屯聚集了广大的年轻群体，能够在最前线获得市场的反馈，对于做好产品的研发和改进有很大的帮助；另一方面，年轻人是移动的社交传播者，只要在三里屯开设门店就意味着有天然的传播流量，在郑州开设门店2年都无法上热搜的事三里屯能够在一夜之间上到热搜第一，并且在各大平台流传开来。 而且，蜜雪冰城在弥补13年前错失一线城市高端市场的遗憾。2010年，蜜雪冰城曾经想在高端市场分得一杯羹，其开设高端门店，CEO张红甫甚至还亲自去DQ当卧底，学习怎么做到“倒杯不洒”。但因为时机不成熟，以及公司的经验和认知不到位等，最终开业两年半，这家高端店一共赚了6100块钱。后来，2018年蜜雪冰城依然尝试做过高端饮品，但效果依然不理想。 对于张红甫来说，错过这个时间比错过高端这件事本身更为遗憾。因此，将雪王炸串开在三里屯也可以窥见，蜜雪冰城试图抓住时机，以小范围试水的方式在一线做好功课，打好商业效率这副牌。 「死去有多种理由，但活下去只有一种方式。」在过去的26个春秋中，蜜雪冰城经历了早期创业九死一生、加盟商不满、供应链不健全、冲刺高端失败、创始人内斗、人才培养难题、食品安全危机等重重难题。蜜雪冰城深知，2万多家门店、百亿营收的背后保持对市场的敬畏之心，摸着石头过河，一边走一边观察市场，才有机会把事情做对。 03 蜜雪冰城的野心 用价格战「卷死」喜姐炸串？ 「每一种消费品，都值得重新做一遍。」这句在2019年刷屏的话，直到今天依然被投资圈以及各家平台都在推行着：「所有的传统品类，都可以拿来重新做一遍。」 如今，炸串正承载着与奶茶一样的使命，创造万店时代，走上上市巅峰路。目前，喜姐炸串正进军炸串「百城万店」，准备冲刺「炸串第一股」，现在已经进入IPO辅导期，预计2025年上市。 仔细分析，炸串的发展路径和奶茶有着异曲同工之妙——受众广、毛利高、容易复制扩张等天然的品类优势。作为传统的街边小吃，炸串在全国各地拥有广泛的群众基础，而且几乎没有南北、东西的地域性口味之差。而且炸串的烹饪技术十分简单，只需要「油炸」后加上酱料就可以完成。此外，炸串产品结构简单，并且毛利非常高，单串均价翻了三四倍。 更为重要的是，炸串所处的赛道并不拥挤，虽然游击队遍地，几乎都是夫妻街边摊为主，正规军很少，包括喜姐炸串、夸父炸串也是在这两年才迅速起来的品牌，这一赛道还存在着巨大的市场空间。而新消费赛道的奶茶行业已经验证，随着消费升级，炸串赛道未来一定是品牌连锁店占据主导地位。 也就是说，蜜雪冰城看似跨界，实则是将奶茶的事情重来一遍。炸串和奶茶一样，竞争的门槛并不高，甚至后来者很有可能赶超。要做品牌连锁，实现规模化，一个行之有效的方式：加盟+标准化。这是过去蜜雪冰城过去26年所积累的丰富经验，也是目前喜姐炸串在探索的事。 从门店模型上看，炸串和奶茶一样属于标准化程度高、人工操作简单、供应链标准化程度高且长、连锁加盟复制速度快。这样的品类一旦连锁模型稳定后，通过资本的助力可以快速复制扩张，形成规模化效应。这也就意味着，喜姐炸串今天形成的规模只要在资本的助力下，其他品牌照样能够追赶上来，喜姐炸串并没有很深的护城河，蜜雪冰城有赶超的很大机会。 更为重要的是，蜜雪冰城历经26年，有两万多家门店，积累了成熟的市场打法，一旦雪王炸串猛攻炸串赛道，那么喜姐炸串将面临一个极具威胁的竞争者。显然，蜜雪冰城深谙从群众中来到群众中去这个大道理，至少，从目前雪王炸串打的「价格战」和推出的市场反馈就可以窥见，蜜雪正以价格来卷死行业，让同行「让道而行」。 雪王炸串到底会在历史的车轮中如何运转，写出怎样的篇章，我们期待着。 |
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