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10 盈利模式之收入模式 在商业模式十八讲（四）珈龙商业模式分析框架关于商业模式的收益化层面（盈利模式）的讨论中，我们认为“盈利模式即企业的价值获取机制，包括收入结构、成本结构和现金流结构，体现的是商业模式的'效’。”赢利模式关注的主要内容是企业的收支来源与收支方式，通常需要回答如下几个问题： 1、定向：收入从哪里来？成本向哪里支出？ 2、定性：怎么收入？怎么支出？ 3、定量：定性后收入/成本的具体计量？ 4、定时：按时、提前、分期、分段收付？ 通过整体设计和建构，企业会形成自身的收支结构（见下图），从而形成不同的盈利模式。在本讲中我们首先讨论企业的收入模式，接下来再分别讨论企业的成本模式和现金流模式。
商业的本质是“平等的价值交换”，企业收入模式首先要回答的问题就是“卖什么”？或者说用何种价值与客户交换？ 生在新中国、长在红旗下的我们，大家耳濡目染的都是主义马克思的“劳动价值论”，劳动价值论语境中的商品价值就是凝结在商品中的一般人类劳动，这个说法在大多数情况下似乎没毛病。但在现实世界中，对于一些文物、奢侈品等特殊商品，俗话说“物以稀为贵”，似乎劳动价值论无法解释他们的交易价值。比如一件所谓的稀有瓷器，可能拍卖价值上千万，难道它的制作成本和其他瓷器相比有成千上万倍的差异？显然不是，这时西方经济学的“边际效用理论”就开始发挥作用了，文物收藏和奢侈品消费似乎又只能用“主观效用”才解释得通，此时他们交换的主要是“精神价值”了。除此以外，人们炒股票、购买理财产品或者买商铺出租，看重的是能获得多少回报，而不是它的劳动价值或者精神价值，这说明这些业务交换的是基于未来增值的“投资价值”或者“资本价值”。 从交易的角度来看，我们既可交换“劳动价值”，也可交换“精神价值”，还可交换“投资价值”，因此也才会有“一流企业卖标准（抢钱），二流企业卖专利（投资价值），三流企业卖文化（精神价值），四流企业卖服务（直接的劳动价值），五流企业卖产品（凝结的劳动价值）”的说法流传。当然，能持续赚钱的企业就是好企业，就不用去纠结几流企业这个虚名了。
二．收入模式问题②：向谁收费？ “向谁收费”的问题就是企业的收入来源问题，从前面的收支结构图中，我们看到企业的收入来源主要有三种方式：直接客户、直接&第三方客户、第三方客户。 同直接客户“一手交钱、一手交货”的交易方式是最传统的收入来源，也是目前绝大多数企业主要的收入来源，这里兹不赘述了。 直接&第三方客户付费的交易方式也比较常见，比如有线电视、报纸、杂志（用户订阅付费+广告商付费），体育比赛（门票+广告+赞助等），各种学术会议（报名费+赞助等，如最近处于风口浪尖上的医疗学术会议）等等。特斯拉凭借全电汽车，不仅向客户卖电动汽车，甚至与卖“燃油车”的竞争对手进行碳排放权交易获利，可以说进一步打开了我们对于收入来源的视野。 第三方客户付费的交易方式就是所谓的“免费”模式，这也是互联网领域中一种主要的收入来源方式。为什么可以对直接客户免费？其实质主要在于两个方面：一是边际成本为0的成本结构，二是“羊毛出在狗身上”的第三方客户付费（比如广告费）逻辑。 综上所述，收入来源多样化意味着企业盈利模式创新的一个重要方向：收益多元化。企业从“经营产品”向“经营客户”转型，收益多元化的空间将无比广阔，这将是目前在“红海”中苦苦挣扎的传统企业需要重视的变革方向。 三．收入模式问题③：如何定价？ 定价是企业营销策略中非常重要的一环，是企业确定其产品或服务的价格位置的一种方法，是确定产品或服务在市场中价值形象的重要工具。定价模式的决定往往将直接影响企业的销售收入和利润（见下图），因此企业选择应用何种定价模式是特别重要的一件事，以至于稻盛和夫在经营十二条中说“定价即经营”。
有了经济学的理论基础支撑，我们再来了解下企业营销实务中的定价模式。根据菲利普·科特勒在《营销管理》中的总结，企业在营销实践中采用的定价方法主要包括如下几种：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法（提升客户感知价值，如苹果手机、茅台酒等）、价值定价法（物美价廉）、通行定价法（随行就市）、拍卖式定价法（eBay等）。 企业商务实践中的定价方法相比于理论更加丰富多彩，比如定期降价、收益分享定价、组合定价、地理定价、促销定价、固定/剩余/分成、差别定价等等，林林总总，数不胜数。但无论怎么定价，甚至企业亏损的情况下，企业都必须确保客户价值（客户支付意愿-价格）>0，否则终将自取灭亡。 四．收入模式问题④：如何支付？ 同样一笔收入，是提前支付，即时支付，分期支付，还是延期支付？支付的时间不同，不仅事关企业会计收入的确认和税务处理方式，还将直接影响到企业的现金流结构、财务风险以及企业价值。 现代金融业的高度发展，为交易双方的收、付时间差提供了若干解决方案。引入金融机构这个第三方，很多不可能达成的交易就有了实现的可能，比如：住房按揭、融资租赁、应收款项的轻量化（票据贴现、应收账款保理/质押、REITs等等）、出口信贷（买方信贷、卖方信贷）等等。 在收入模式方面，基于“经营客户”的理念，企业越来越重视从“一次性收入”模式向“持续性收入”模式转变。这方面既有会员、订阅、复购等盈利模式创新，也有近来基于数字化的“制造业服务化”趋势，比如通用的飞机引擎解决方案（数字孪生）模式、米其林的轮胎解决方案模式、卡特皮勒的农机解决方案模式等等。以客户为中心的商业模式，我们还不能仅仅满足于做好传统的客户管理和让客户满意，未来必将属于哪些致力于客户成功（确保客户使用我们的相关产品/服务实现其目标，并在这个过程中获得美好体验）的企业，这一点对珈龙所从事的咨询行业来说尤其至关重要。
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