【原】产品开发周期之传播客户价值阶段2

CDA数据分析师 2023-09-04 发布于北京

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产品开发周期分为认识客户价值、创造客户价值、传播客户价值以及交付客户价值四个阶段，前面的文章已经详细介绍了认识客户价值阶段和创造客户价值阶段的全部内容，而传播客户价值又可以分为营销理论和营销实践两部分的内容，本文主要介绍传播客户价值阶段中的营销实践部分的内容。

进行营销实践主要可以分为一对一营销、大众营销七步法和如何点燃传播的思考。营销的核心包含四部分，分别是传递什么内容、通过什么途径沟通、采用什么方法沟通以及价格确定：

（1）向TA传递什么内容？卖点提炼方法：FAB法则、场景化理论等；

（2）在哪里与TA沟通？Touch—points：在目标用户群体的媒体接触行为路径上、在不同的媒介平台上安排营销接触点，包含网络触点、线下触点等；

（3）采用什么方法？用户上瘾模型、口碑营销、用户体验营销—用户体验地图、借势营销、话题营销、捆绑销售等；

（4）价格怎么样？定价策略、一一从4C到4R运营模型等。

销售实操框架包括：产品上架、筛选客户、邀约客户、消费理念导入、KYC（了解客户需求）、SPIN（挖掘强化需求）、FABE（介绍产品利益）、营销实现（借助营销工具）、售后与诊断（创造再次营销机会）。

其中，每一个步骤都必须遵守严格的流程，比如筛选用户（企业级产品营销用户细分），中小型互联网企业需求技术人才，则第一步需要建立组织架构图，如下：

第二步要确定成员类别，成员类别包括用户、评估人、决策人和审批人；第三步需要标出个人立场，包括革新派（I）、理想主义者（V）、实用主义者（P）、保守派（C）、顽固派（L）；第四步需要确定你与客户的关系，包括无任何接触、接触不多、经常接触、深交等；第五步需要确定对产品的支持度，包括敌意、不支持、中立、支持者和积极推动；第六步需要有识别职能架构与私人圈子影响力：

销售的三个环节包括售前、售中和售后，售前阶段的主要目标是培养潜在客群，售中阶段的主要目标是管理客户预期，售后阶段的主要目标是提升投资体验。

大众获客七步法包括：

第一步：制定增长目标，拆解为可执行指标

第二步：设定时间框架，制定达成目标的时间

第三步：制定增长策略，制作渠道增长框架

第四步：初评渠道可行性，渠道优先级打分

第五步：预测渠道转化效果

第六步：制定推广任务的时间线

第七步：追踪渠道转化效果，调整策略

其中，第一步和第二步是围绕业务将增长方向定义为可执行的增长指标，比如兼职平台例子中：2个月注册1万名新用户；第三步到第六步主要是找到最佳的增长策略，将增长指标按照时间和渠道进行拆分，增长策略包括渠道/活动/文案/落地页等，比如兼职平台例子中：如果是3个渠道，每个渠道每月带来1667个新用户，即可达成增长目标。第七步主要是根据实际效果不断调整增长策略。下面就针对以上的七个步骤进行详细的展开说明。

第一步：制定增长目标，拆解为可执行指标，主要是从公司营收角度,制定切实可行的可被测量的增长目标。例如，增长目的是增加新用户信息发布（从营收的角度定义增长目的），制定的目标是价值实现，即5000个新用户发布的兼职/项目信息，可执行的增长动作是假设注册用户有50%发布信息，可被测量的增长目标是10000名注册用户。

搭建指标包括业务目标设定、业务策略制定和度量方法，业务目标是公司/业务/产品/功能存在的目的是什么，比如，(用户视角)让用户通过搜索高效找到心仪的人才，(业务视角)提高通过搜索沟通聊天的转化率。制定业务目标，需要满足以下4个原则：切实可执行(Doable)、易于理解(Understandable)、可干预可管理(Manageable)、正向的有益的(Beneficial)，需要避免两个误区：过于模糊(不可执行)、过于保守(无法激励团队成员)；业务策略是为了达成上述业务目标所采取的策略，比如，返回与用户搜索词相匹配的搜索结果、提供有效的搜索结果排序、搜索无结果(或数量过少)时进行有效的推荐；度量方法主要是用来衡量策略有效性，比如目标是提高用户合作量，策略是返回与用户搜索词匹配的搜索结果，此时的度量方法就是搜索到详情页的转化率：Target：30%，KPI：用户详情页到即时通讯也转化率：Target：30%。

这里需要再次理解指标的设置，北极星指标是企业为用户，客户带来的核心价值的体现，是指引公司提升长期价值的方法。北极星指标的价值：提升公司的文化和价值观，明确公司长期优先级，凝聚团队。衡量北极星指标的六个标准是：

（1）你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?

（2）这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

（3）如果这个指标变好了，是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展?

（4）这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢?

（5）这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标?

（6）这个指标是不是一个可操作的指标?

指标常见的分层方式是北极星指标、一级指标、二级指标和三级指标，一级指标是衡量公司的战略和目标，Tier 1 Metrics是我们常常说的一级指标，用于衡量公司整体目标达成情况，以及战略目标的结果，管理层认可并针对公司所有层级员工，都有核心指导意义，选择Tier 1指标时，数量控制在5到8个(根据业务的复杂度可以进行增减)，与商业结果和公司战略目标紧密结合，例如：GMV，订单数量，周/日活跃用户数量，商城活跃用户数量等。

Tier 2 Metrics(二级指标) 是针对一级指标的路径型分析拆解，并且可以更高效的定位Tier 1指标中波动的因；例如，如果每日GMV和订单数字上升，潜在路径拆分可能是：1) 货品单价上升；2)活跃用户数量增多；3)某站内渠道推广效果；选择Tier 2指标过程，应该通过历史经验，在拆解一级指标中定位的原因，作为监控的对象；公司内部可选择的指标有上百甚至上千个，这是最直接能够确定Tier 2指标的方式；Tier 2指标是流程中的指标。

Tier 3 Metrics (三级指标) 是针对一级指标的路径型分析拆解，并且可以更高效的定位Tier 2指标中波动的原因；选择Tier 3指标过程，应该通过历史经验，在拆解二级指标中定位的原因，作为监控的对象。第三级指标应该有直接：指对日常运营，决策的作用；一线市场，在看到三级指标的结果后，往往应该有直接的行为产生。三级指标通常以子流程或个体的方式定义。

第二步：设定时间框架，制定达成目标的时间。确定增长目标达成的时间,根据时间制定增长计划，追踪进度。包括现有资源维度、团队能力维度、活动预算维度，比如，某兼职平台的目标是完整的用户增长目标:在3个月內实现6000个新用户增长。

第三步：制定增长策略，制作渠道增长框架。根据目标制定曾铮策略，通过EXCEL表格制作渠道增长框架。

渠道: 用户从哪里来?写下渠道的具体名称(具体名称,至少10-15种)

流量: 能带来多少流量?如日软件下载量、信息阅读量、网页访问量等(预估)

点击率: 多少用户从渠道下载了软件?(预估)

转化率: 在下载软件用户中,注册用户的比例是多少?(预估)

用户数量: 这个渠道带来了多少个注册用户?(预估)

状态: 是否与这个渠道建立了联系?(已联系/未联系)

已执行: 是否已在这个渠道开始正式推广?(已执行/未执行)

实际用户: 正式推广后这个渠道最终带来了多少个注册用户?(执行后统计)

第四步：初评渠道可行性-潜在影响力打分。分为不同的评分维度，从执行容易度和影响力角度评分，初评渠道可行性即对列出的渠道进行打分,选出最合适的推广渠道,合理分配预算。从潜在影响力和执行容易两个维度为渠道评分，潜在影响力是可能带来的曝光/点击/转化，1-5分，分数越高越好；执行容易度包括执行的能力/资源等要求，1-5分，分数越高越容易。从时间和预算两个维度为渠道评分，时间维度是根据增长目标的时间要求，判断是否有时间执行该目标，预算维度是根据现有预算判断是否能够满足各渠道投放的预算分配。

第五步：预测渠道转化效果。预测渠道转化效果是通过具体指标(如转化率/购买量)对渠道的实际增长效果进行预测。预测方式一是网站流量可以用 Similiarweb/ ChinaZ等工具进行监测、预测方式二是公众号阅读量可以用西瓜公众号助手/新榜等工具迸行监测、预测方式三是CTR(广告点击次数/展现量)、转化率很难找到数据,可以咨询渠道方、预测方式四是大胆猜测，需要对常见渠道的转化率有认知,如SEM、信息流广告的转化率。

第六步：制定推广任务时间线。制定推广任务时间线是将增长目标以时间结点为导向,拆解为更细化的目标，具体到每月/每周/每日的增长任务。如下图,目标是下载量增加6000，将整体指标拆解到每个月，在每个月中再拆解到每个渠道，目的在于方便有条不紊的执行。