麦当劳，是如何一步一步做成房地产集团的？

1974年，克罗克（麦当劳创始人）被邀请去得克萨斯演讲，克罗克在演讲结束后，学生们邀请克罗克一起喝啤酒，当所有人都拿到啤酒之后，克罗克突然问道：“谁能告诉我，我是做什么的？”

所有的学生都笑了起来，直到一个大胆的学生说道：“雷，所有人都知道你是做汉堡包生意的。”

克罗克哈哈大笑着，回答道：“我料到你们会这么说。”然而，很快他便停住笑声并说道：“女士先生们，其实我不是做汉堡包生意的，我的真正本行是房地产。”

到如今，虽然很多人都知道麦当劳有今天，离不开它自身经营的房产。但是却不知道麦当劳如何一步步做成房地产集团的。

今天为大家揭晓其中的秘密。

 

一、构建麦当劳生态系统，战略调整

随着门店一家家开起来，克罗克和他的团队对公司未来该朝何方发展的思考也逐渐成熟并达成一致：

麦当劳不应该只是许多人共用的品牌，更应该是一个以高品质著称的快餐系统。

对麦当劳总部而言，其职能并非只是出售经营权、向加盟商收取费用，而是要为所有的门店提供支持，使每一家门店都成为整个品牌的代表。

这种理念不仅源于克罗克等人对事业的野心，还源于对美国几个著名连锁系统经验教训的总结。

当时美国有两家著名的食品连锁企业：风味冷饮公司和冰雪皇后。

它们由于出售地区代理权而丧失了对最基层特许经营商的管理和控制，最终使整个品牌受到了影响。

这促使克罗克和他的团队一致认为应该由公司自己发展餐厅来构建一个强有力的系统，寻求综合、长远的发展。为了实现“构建富有品质的速食连锁店”这一理想，为了在整个系统中保证质量和统一性，管理层讨论后认为索恩本提出的成立房地产公司的方案最为合理。

1956年，净资产只有2.4万美元的麦当劳以1000美元的资本开设了房地产公司，为了这1000美元，克罗克动用了他全部的家当，他的房子、汽车无一例外地被用作抵押。

 

二、麦当劳如何构建房产系统？

麦当劳公司的房地产方案包括如下三个关键环节，这也正是保证其盈利的设计：

第一步：巧选址

与现在热闹街市随处可见麦当劳的情形不同，麦当劳一开始的发展并不围绕人口密集的城市中心地带。这种地段有足够多的客流，地租费用却是麦当劳无法承受的。

但是，麦当劳的发展匹配了美国城市化的进程，当时美国有大片的城市郊区地带逐渐城市化，麦当劳购买的地产虽然一开始不处于核心区域，但所属地段发展成核心区只是时间问题。

因此，尽管是在郊区，麦当劳也会从地理位置、周围人口数量等角度来分析是否有足够大的市场、足够充分的升值空间，最受青睐的地段通常是学校、教堂附近。

第二步：得地产

一方面，麦当劳按照固定的金额从业主那里租赁到土地或房产，用长期租赁合同向银行等金融机构贷款，这样麦当劳顺利得到土地、得到贷款，最终盖起餐厅。

另一方面，麦当劳也直接购买地产。麦当劳要求特许经营商在正式接受餐厅之前首先交纳1万美元的保证金，将这笔钱作为首付款支付给土地持有人后，剩余的部分用10年分期付款的方式支付。

也就是说，麦当劳通过巧妙的设计，用业主的土地去申请贷款，用贷款支持后续的建筑、设备等与餐厅直接相关的各项投资；

再用特许经营商的钱做首付款，支持其顺利买到想要的土地。

同时，这些资金还被用于支持其接下来的市场拓展、经营完善、工资支付等活动，可谓一举多得。

第三步：建餐厅

与地产商合作共建餐厅，并从建筑外观、室内装潢、桌椅摆放、空间分布、设备安装与摆放等方面为新餐厅的开业做足准备。

这种一揽子的方式有效地避免了经营者经验不足、地产和固定资产投资费用高等问题，直接将准备充分的餐厅交付给通过审查的经营者，最大限度地减轻经营者的负担。

结合房地产方案，我们不难看出麦当劳的盈利点所在：

1.低价获得地产。

麦当劳直接购买的那些地处郊区但市场大、升值空间充分的地产价格都不高；凭借议价能力和品牌吸引力租赁的土地每月租金只有500～600美元，并且出租地产的业主在20年期间不得提价，不得按市场行情而变。可以说，麦当劳在土地上的成本基本是长期固定的。

2.加价后租给经营商。

将原始的租金价格或者分摊到当期的地产价值加上营业税费、保险费、利息等各种费用，同时考虑市场行情的上下波动，麦当劳最终以高出原始价值20%～40%的价格出租给特许经营商。

也就是说，租赁收益是在固定的土地成本基础上不断攀升的。以上两步中间的差额是麦当劳利润最重要的来源。

至20世纪80年代中期，麦当劳在美国拥有的近万家餐馆中，有60％的房地产产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。

由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1/3来自直营店，其余来自特许经营店，而房地产收入占总收入的90％。

因为房产价值不断攀升，索恩本的政策最终使麦当劳成为零售业里的房地产之王。

在20世纪90年代，麦当劳拥有全美69%的餐厅的地产所有权，在国外的餐厅中这一比例是35%，其余的餐厅都由麦当劳房地产公司出租给了经营商。

 

三、麦当劳清晰的盈利模式

麦当劳发展到今天，相信看了上面讲述的，你会发现，麦当劳集团其实内部是两个相互独立的个体：

一个是一群努力实现精细化操作的管理人员，每天研究如何提供更好的餐饮服务。

另一个则是一群经验丰富、以财务为导向的房地产经纪人，他们关注的是如何谈成更多的交易。

麦当劳不仅经营汉堡包和房地产这两项主业，更将两根链条打通，形成良性循环，保证持续盈利。

麦当劳的利润主要来自以下4种途径：

1.房地产差价直接盈利。

用固定的低价购入或租赁，完成餐厅建筑施工，然后加入各种成本和费用，随着整体经济环境和市场行情变动，以高出原始价值20%～40%的价格租给经营商，赚取差价。

2.收取特许经营商加盟费用和补偿前期投资的费用。

加盟费用随着整体经济环境的发展和麦当劳本身品牌价值的提升而不断提高，一开始为950美元，到20世纪60年代时仍保持在1500美元的低价位，相较其他品牌是非常低廉的。

同时，按照公司在该餐厅中地产、设备、装修等方面的投资，经营商需要一次性向麦当劳公司交纳一定金额的费用，这两部分费用是在开店初期交纳的。

以中国为例，目前特许经营商在这个环节的投资总额大约为800万元人民币。

3.特许经营商每月交纳租金

特许经营商每月交纳租金，并根据其经营情况向总部提交利润的一定比例。这相当于麦当劳为特许经营商提供各种支持的服务费。

4.加盟商的业绩比例

在经营者的经营业绩达到一定水平后，根据他们实际业绩所处的不同区间，需要再按照不同的比例提交其利润的一部分，约20%～40%，盈利越高需要交纳的比例越高，这部分收入也是麦当劳利润的重要来源。

这就是品牌生态的力量，共生共赢，你看懂了吗？

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