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摘要 世茂地产的业务创新举措直接推动其销售额激增。一是强劲的产品提升能力，不断助力销售单价的稳步提升和客户口碑的持续传播；二是稳健的财务思维，抓回款、抢现金流，确保了“手中有粮、心里不慌”；三是多元化融资渠道，降低融资成本；四是积极而严谨的拿地策略，逐渐渗透一二线城市周边和粤港澳大湾区；五是围绕传统地产主业开展相关链条多元布局，多点开花、逐个突破，并分散经营风险。这些具体业务举措，在管控模式优化基础之上，直接带来其在2017年和2018年的销售增长。 一、不断进化产品力  直观来看，世茂地产十年来的销售单价波折上升、稳步前进（图8）。尤其是在2017年，销售单价突破1.6万，达到历史新高度。与世茂地产2015-2016的调整期间数据相比，增幅超过25%。  图8 2009-2017年世茂地产和全国房地产销售单价走势图 （资料来源：世茂财务报告2009-2017、中国指数研究院数据、国家统计局数据等。由于国家统计局数据尚未出炉2018年数据，此图分析截止2017年度） 近十年来，世茂地产的平均售价增幅亦远超全国平均水平。世茂地产产品销售单价的不断提升，为其销售业绩的攀升和达成奠定了坚实基础。 但是，销售单价的提升只是表象。除却中国大环境的房价普遍上涨因素之外，内含其中的则是世茂产品力的不断优化。自进入大陆市场以来，世茂地产便塑造树立了高端形象，其产品亦是核心竞争优势。在修炼内功期间，世茂在管控优化的基础之上，围绕下面动作展开产品优化： （1）打造全面的产品系 近些年来，世茂地产从城市和客户角度创新思维，梳理出云系、璀璨系、天誉系、国风系和龙胤系等五大优质产品体系，为世茂的全力增速夯实基础。产品定位也更直接面向客群需求，多角度展开定位，功能细化。各个产品系列分别针对高端别墅、豪宅和高档公寓等。 在快节奏和强竞争的行业环境下，持续精研与提升产品力，标准产品线覆盖率达到81%，为销售业绩的爆发奠定坚实基础。在提升市场品牌知名度的同时，进一步强化产品溢价及行销能力。 （2）跨界整合资源，寻求产品端创新增值 通过跨界资源整合，聚焦教育、体育、文化创新，实现品牌增值、软件超越、社区赋能、产品溢价。房子不仅是空间，亦是生活方式。 比如，聚焦教育与健康，而不只是做“学区房”的概念等举措。 （3）提升品质，带来高溢价结果 世茂地产的产品总体“高端”，服务于高品质需求者。在提升产品力的基础上，其销售价格持续攀升，带来较大增值结果。同时，其毛利率水平也回归提升，从2015年的28.8%和2016年的27.6%提升至2017年的30.4%。 二、财务政策稳健，并强化现金流思维  （1）未雨绸缪，多举措加强销售回款 为解决政府限价、网签备案及贷款按揭等问题，世茂地产依据不同产品及市场情况，在保障销售的前提下，通过提升热点城市和热销项目的一次性及首付款比例来保障销售回款。同时，制定各种奖罚措施来保障销售回款。 其中，2015-2017年，世茂地产即分别实现销售回款额570亿元、600亿元和807亿元，对应销售回款率高达85%、88%和80%，处于行业上等水平。销售款项的不断收回，保障了企业运营所需的财务资金。截止2017年底，世茂地产的账面现金即高达330亿元。在众多房地产同行企业唯销售额和营业收入而冲击业绩时，世茂近几年保持清醒头脑，视销售回款和现金流为企业生存基本线，未雨绸缪，也为“寒冬”降临之前预备了足够的资本金。 （2）融资渠道多元化 作为首批获准发行熊猫中票的民营地产企业，世茂地产在境内外的融资渠道比较多元。这些渠道，有力地保障了公司发展的资金所需。 （3）资产负债率相对较低 近些年来，世茂地产的资产负债率总体控制在70%以内，在行业内处于较低水平（图9）。净资产收益率于2017年回到10%以上，有所回升。  图9 世茂地产收益率和负债率 （资料来源：世茂地产2008-2017年度财报） 三、积极而严谨的投资拿地策略 （1）试点投资粤港澳大湾区 紧密跟随国家战略级战略方向，聚焦国家宏观战略政策支撑、经济发展活力高的城市集群区域。截止2018年6月30日，世茂在粤港澳大湾区的货值储备即超过2000亿元（51块地，1060万平米）。3月份时，世茂深港国际中心项目正式奠基，拉开粤港澳大湾区新地标的篇章，也标志着深圳与香港合作的新高度。 （2）寻找合作资源，继续布局一二线城市 一二线城市一直是世茂地产销售额的主要来源。其中，就2017年底而言，仅南京、厦门、北京、青岛、福州、泉州、（平潭）、天津、济南、武汉、张家港、成都、杭州、合肥、重庆、（绍兴）、苏州、西安、银川等城市销售额占比接近92%。 在这些一二线重点投资城市中，其土地市场竞争比较激烈，公司在土地拓展领域加强人员配置和预算投入，积极寻找合作资源，紧跟城市更新政策和发展规划，在土地招拍挂以外拓展多种拿地模式和渠道，为在后续竞争中胜出奠定资源优势。 （3）选择性地进入三四线城市 自2017年起，为应对一二线城市的外部宏观市场风险，世茂地产开始关注于一二线周边可以承载外溢需求的三四线城市，并选择性进入。 三四线城市在宽松的政策环境以及棚改货币化政策支持下，楼市时有回暖。不过，随着“去库存”政策逐渐淡出，三四线城市压力亦在增加。由此，谨慎投资选择三四线城市。 （4）拿地成本相对较低 世茂地产在前期进入时，其利润率大，而后各项成本的增加则使其利润率和毛利率不断下滑。近两年来，通过投资拿地上的成本控制，其毛利率和净利率有了新的回升（图10）。比如，截至2017年12月31日，世茂地产的平均土地成本为5108元/平米，2017年度新增土地储备的平均楼面价格为10861元/平米。相对合理的土地成本为日后利润率的提高提供了有效保证。  图10世茂地产2008-2017年度毛利率和净利率走势图 （资料来源：世茂地产2008-2017年度财报） |
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