思想者札记——关于自然、社会、人生问题的思考,期望为读者提供一个精神家园,大家思想碰撞、心灵互动。每周一、三、五 晚上20点发布3篇原创文章,欢迎投稿,敬请关注、阅读、分享、评论! 为什么要推这款咖啡 这款咖啡推出的背后,是瑞幸和茅台两大集团的各取所需,也是强强联合的一次尝试。 一方面是白酒行业的式微:白酒在年轻人中间越来越不被认可。 年轻人都不喝白酒了!从2011年至2021年,白酒年产量下降了30.2%,10年缩水接近三分之一。根据最新的调查报告:64%的90后消费者更习惯喝啤酒,15%的人习惯喝白酒,而在80后消费者中,习惯喝白酒的人还占24%。 白酒厂家如坐针毡,即使是市值和品牌影响力一枝独秀的茅台也坐不住了,这些年陆续推出了66元的茅台冰激凌,今年又推出了29元/支的“小巧支”,背后都能看出这些厂家努力吸引和迎合年轻人的转型努力。 另外一方是瑞幸经过了过去的财务造假、产品低端的市场口碑之后,力图冲击中高端品牌定位的目标。 有了这样的强需求,两个品牌“一拍即合”。 为什么这么成功 跨界和联名款产品并不是茅台和瑞幸的首创,2022年至今,市场出现了大量的品牌联合,比如喜茶和《元神》等,这个概念在西方也不新鲜,比如风行了数十年的迪士尼授权纪念品和服饰,每年市场上推出的产品成千上万,为什么这款咖啡会出名? 在我看来,背后最重要的原因有两个: 一个是消费者口口相传加上网络的放大效应。 短短半天时间,从瑞幸消费者发帖开始,再到无数的年轻人和网红尝鲜点评,再到我们周围的朋友的微信朋友圈,这个指数级的网络宣传在短短一天内就席卷了中国乃至海外数以亿级的消费者,绝大部分人在被动的帮助酱香咖啡做宣传。 另外一个是茅台和瑞幸联合品牌所打造出的破圈效应: 我相信连瑞幸的营销团队都没想到,白酒+咖啡的新产品会引发如此大的宣传效果,从交警的现身说法证明酱香咖啡饮后不算酒驾,到几个部门党委出面提醒员工不要饮后开车,这种产品在引发争议的同时牢牢地吸住了消费者的眼球,再加上平易近人的价格,19元人民币的售价,让很多并没有尝试过茅台酒或者说酱香型白酒的人,不分男女老幼,都被吊足了胃口去尝鲜,话题也迅速变成热点,最后创造奇迹:一天售出542万杯,销售额过亿,创造行业的销售记录。 酱香咖啡能红多久 下一个问题是:酱香咖啡的未来能走多远?我判断大概率这款产品的热度会很快降下来,但是产品是否能长久下去,尤其是成为一款现象级的经典,还是一个未知数。 原因很简单:网络社会从来不缺热点,新的热点会层出不穷。同时互联网时代消费者的记忆周期也会变得越来越短,更不用说这款产品的口感和味道肯定无法满足大部分人的期望,产品要长久的畅销最后还是靠的还是产品本身。 这次成功背后的营销价值出乎很多人的意料,尤其是始作俑者:瑞幸的意料,对于瑞幸提升品牌影响力和品牌的高端定位的帮助更是毫无疑问。 但是对茅台集团来说我认为是喜忧参半,产品爆红带来的流量尤其是吸引年轻人的关注是意外之喜,但是这掩盖不了白酒行业在90后和Z世代人群中的日落西山:不管是口感、健康都没有的白酒行业属性,还是年轻人的个性化趋势。 另外,对于主打高端+社交属性的茅台来说,和瑞幸的合作对于品牌价值的提升到底有多少,还是一个大大的问号。 未来会出现中式咖啡吗 当然还有更重要的意义:在咖啡这个舶来品行业,中国品牌的崛起会慢慢打破国外品牌的市场垄断和话语权,咖啡文化有了更多的中国元素。 我认为这是一个非常重要的信号,是中国文化的对外输出的可能性:在酱香咖啡未来产品迭代之后-消除酒驾隐患和改进口感,在美式咖啡、拿铁咖啡(意式咖啡)之外,我们完全可以期待一款“中式咖啡”的出现,让我们拭目以待吧! 欢迎大家提问、留言、评论、转发! 往 期 推 荐 |
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