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自有定位以来，出现了五花八门的定位门派，人群定位，产品定位，区域定位，模式定位，还有卡位，越位，占位的新奇说法。 甚至定位理论自己也出现了分化：里斯的品类分化理论和特老特的战略定位理论。 在了解什么是定位的同时，也有必要了解什么不是定位。 定位是为了满足需求，是迎合心智，这些行为都要在第一性原理的框架之内进行。脱离需求谈定位，为了定位而定位，就走入了偏门。 用产品寻找定位，比如有人这样定位自己： “我们的定位是高端城市suv。” “我们的定位是做精品时尚女装。” “我们的定位是商务礼品。” 用人群来寻找定位： “我们的饮料，定位25岁到30岁运动男性。” “我们的奶茶，定位城市年轻时尚女性。” “我们定位城市中年商务男士。” 还有一个人群经常被定位：“城市中产阶级消费者”。 用市场调查的办法寻找定位： “我们给消费者提供一匹更快的马。” “经过市场调查，我们给消费者提供一部更结实，待机时间更长的手机。” “经过市场调查，我们要给消费者提供更好喝的奶昔。” “经过市场掉调查，消费者要求感冒药治疗效果更快，所以这是我们的定位方向。” 以上思路都偏离了需求，应该从需求出发寻找定位，因为同一个产品可以满足不同需求： 香飘飘可以是冬季热饮，也可以是解决小饿小困的饮品。 王老吉可以应用在吃辣的场景，也可以是纯粹聚会的饮料，也可以是礼品。 需求不同，市场就不同。 解决冬季热饮的需求时，广告是一对年轻情侣出现在冰天雪地中，手里握着热茶，互相依偎着走向远方。 解决小饿小困的需求时，广告语就是小饿小困，喝点香飘飘。画面是可能会出现小饿小困的场景：加班、追剧、旅行等等。 王老吉的广告同理。不同的环境之下，有不同的需求，呈现的广告形式是不同的。 网易云音乐既是听歌软件，也是情感社区。同一个产品可以满足不同的需求，如果是宣传正版音乐、高清音质，广告自然是提倡正版，支持版权，以及倡导听高音质的音乐，是一种特别的品味。 网易云音乐选择了宣传自己的情感社区的卖点，她选了点赞过三千的用户留言，集中投放在杭州地铁里。引起众多关注和转发。 美国一家鞋店，根据鞋码陈列不同品牌的鞋，这就是根据需求确立定位，而不是根据产品。 比如上菜快，不等待。如“美团外卖，送啥都快”。就是根据需求（快点上菜，时间紧）确立定位而不是人群。所有有这个需求的人都可以来吃。 同一个人群，有不同的需求：比如25到30岁爱运动的男性，需要脉动补充能量，也需要纯净水解渴。他们面临众多饮料选择。他们打篮球，打网球，跑步，都有不同的鞋可供选择。即使是跑鞋也有时尚需求和运动需求。 解决运动需求，广告代言人的选择应该是专业运动员。用他们的选择告诉消费者，这么专业的运动员都选择的跑鞋，你穿着跑步肯定没问题，足够能保护好你的膝盖。 解决时尚需求，广告要选择流行明星，时尚潮流人士。 市场调查不一定能真实反映需求状况： 亨利·福特曾经说，如果你去问消费者要一个什么样的交通工具，他们会回答你：“一匹更快的马。” 但是当你给他一辆汽车，他会说，对这就是我想要的。 在苹果手机出现之前，你去问任何一个消费者需要一部什么样的通讯工具，得到的答案通常是：“一部更结实的手机。” 但是当你给他一部智能手机，待机时间很短，电池都不能更换，偶尔还系统故障重启一次。他也爱不释手。 在营销学中有一个著名的说法：消费者要的是孔，而不是钻头。我们经常不关注消费者要的孔，而在钻孔工具上升级创新。 数据调查显示，在酒吧打架不能先动手，先动手的一方死亡率很高。所以在酒吧打架要等对方先出手？ 不是的。因为这些数据，都来自酒吧打架里活下来的那些人，他们肯定都会说，是对方先动手的。 市场调查是为寻找灵感，而不是证据，也不是寻找答案。 从需求的角度理解产品，才可能找到真实的定位： 产品定位：“我们的定位是高端城市suv。” 从需求的角度理解：很多开suv的男性，喜欢改装，我们把车设计得方便改装，并随车附赠改装建议和注意事项，以及一些可以手动的改造工具如个性车贴，甚至提供订制服务，把车主名字缩写刻在车身上。彰显车主的个性，满足他们的私人订制的需求。 从需求的角度理解人群，才有可能找到真实的定位： 产品定位：“我们的奶茶，定位城市年轻时尚女性。” 从需求的角度理解：她们更缺乏安全感。我们要提供足够的信任状。那么广告要体现我们的原理来自新西兰奶粉，印度红茶。营销活动可以是在微博上发起抽奖活动，带领她们的代表去新西兰和印度。 她们在加班的时候、短途旅行的时候、假期追剧的时候，容易感到小饿小困，但又不想做饭和叫外卖，那我们就主打轻代餐概念，告诉她们我们的产品可以解决轻微的饥饿感和困意。 从需求的角度来看市场调查： 用在克莱舍基《认知盈余》中的“奶昔错误”，来总结市场调查的价值，再确切不过了： 麦当劳曾经想要提高奶昔销量，因此雇用了研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。用市场调查得到的思路大约是：做得更稠？更甜？还是更凉？做的更大，还是加更多巧克力，草莓……几乎所有研究员关注的都是产品。 然而博斯特尔却选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。 他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。 最终，他得出一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。 博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其它线索，买家通常独自一人，除了奶昔外他们几乎不买任何其它食物，他们从不在店里喝奶昔。 经过深入的洞察，博斯特尔发现了一个更具体的冲突：这些购买奶昔的人，都是上班族，而且都是在开车上班的途中喝奶昔——如果你想在开车的时候进食，就必须选一些可以用一只手吃的东西。 它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及刻板的早餐传统。 ————内容来自叶茂中《冲突》 用好定位，第一个要注意的是，在第一性原理的框架内使用定位。偏离了需求，任何理论都有成为葵花宝典的可能。 “我像寻找仇人一样寻找我的友人” |
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